3年營收翻5倍、成功IPO,Hims&Hers如何打贏新消費品之戰?


來源:矽兔賽跑(ID: sv_race)

作者:Eric

“男顏經濟”,3 年催生過十億美金上市公司。

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在社交平台上,流傳著這樣一個關於消費力強弱的排序:

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人排在了最末端,敗給了汪星人。

當然,這只是一種調侃。男性給人造成消費力低的刻板印象,在於他們似乎對購物有天然的抵觸。

看看他們陪女士逛街時的痛苦表情,以及四處找座位的匆忙身影就知道了。

不過,這種刻板印像在互聯網時代逐漸被消解。很多男性青睞的消費方式是買完即走、省事為首,追求效率和方便。這種消費需求被電商極大的滿足,由此喚起了他們的購物慾望。

根據美國互動廣告局(IAB)與IAB 中國聯合發布的調查顯示,無論是在PC 端還是移動端,中國網民裡男性消費者佔比均超過女性。

放眼全球,這種趨勢同樣存在,尤其體現在“男顏”領域:

有報告顯示,2016 年有31% 的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品,而2019 年比例縮減3 成。也就是說,男人更捨得在自己的形像上花錢了。

“他經濟”湧動的巨大需求,催生著一系列新興公司的崛起,比如最近成功上市的Hims & Hers(下簡稱Hims)。

美國時間1 月21 日,DTC 遠程醫療電商服務品牌Hims 在紐交所上市,股票代碼為”HIMS”。這家品牌創立的初衷,是解決男性護理的困境。

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上線三年,Hims 的業績表現可謂亮眼——年收入分別為2700 萬美元、8300 萬美元和1.38 億美元,年復合增長率達到128%。在此期間,毛利率也是突飛猛進,從2018 年的29%(800 萬美元)上升到2020 年的71%(9800 萬美元),年復合增長率高達254%。

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Hims 的出色業績,也先後吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、UpHonest Capital 威誠資本,心元資本等風投機構共計1.58 億美元融資。

這一次上市,Hims 選擇走SPAC 路線(特殊目的收購公司),也是藉殼上市的一種形式。創始人兼CEO Andrew Dudum 表示,之所以採用這種上市方式,是因為它提供了更快的上市速度,而且比傳統的IPO 更具確定性和靈活性。

當然,Hims 能夠取得如今的成績、快速踏入資本市場,更重要的原因還是它在男性護理市場創造的獨特商業模式。

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Hims 的誕生,源於Dudum 在生活中的一次意外發現。

他注意到許多男性被脫髮困擾,但是買不到合適的產品,也不願意過多談到脫髮話題。事實的確如此,都說“十個男人九個禿”,脫髮不僅成為困擾中國男性的形象殺手,也是美國男性心中永遠的痛。

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據美國脫髮協會數據顯示,8000 萬美國人遭遇脫髮問題,其中有66% 的男性在35 歲之前會脫髮,甚至大約25% 的男性在21 歲之前頭頂上就已經一片“荒蕪”。

然而,市場上的脫髮產品似乎更多地在面向中老年消費者,很少有關注到年輕男性,也沒有激發起他們的購買慾望。

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這個市場空白,讓嗅覺靈敏的Dudum 發現了商機。於是2017 年11 月,他創立的健康護理網站Forhims.com 上線,致力於為年輕一代的男性提供脫髮產品。

後來,Hims 的業務逐漸擴展到男士的護理領域,包括提供保濕、抗皺等產品,慢慢變成一個為男性提供保健諮詢建議和個護方案的平台。

不得不說,Hims 進入了一個擁有巨大潛力和增長空間的市場。根據全球健康協會(GWI)的數據,全球健康護理產業蓬勃發展,市場規模已達到3.7 萬億美元,其中發生的一個較大變化是:

過去個人護理市場一直在關注女性,年輕男性消費者始終被忽視,這種現象正在得到改觀。GWI 公共關係研究主任McGroarty 就表示:“男性個人護理需求以前可能只與剃須相關,之後是香水,而現在出現了護膚、護髮等越來越女性化的產品。”

對於一家品牌來說,在創立初期最正確的事情就是找准一個極具潛力的品類市場,Hims 無疑做到了,並且在隨後創造出亮眼的業績——僅僅上線五個月,Hims 就實現1000萬美元的銷售額,成為增長最快的美國護理品牌。

這匹黑馬的速​​度,很快引起了資本的注意。據《Wierd》報導, Hims 在2018 年6 月的B 輪融資中拿下5000 萬美元,估值達到3 億美元,此時離它上線不到一年時間。

在男性護理市場做的風生水起時,Hims 又將觸角伸到了女性市場。 2018 年11 月,Hims 針對女性推出品牌網站Hers,提供避孕藥、護髮和護膚產品。與單純售賣護理產品的網站不同,Hers 試圖幫助女性在各個階段做出護理選擇,為她們提供護膚、防脫等方面的服務。

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在護理這個賽道,並非只有Hims 一家品牌。它能夠從眾多選手中搶先跑出,登陸資本市場,最重要的是它對消費者精準的洞察和差異化的品牌策略。

總結下來,就是產品和價格兩板斧。

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作為一家DTC 品牌,也就是直接面向消費者的品牌,必須學會洞察消費者的心理需求,創造獨特的溝通方式拉近與他們的距離。否則,品牌無法樹立起形象和差異化的競爭力。

Hims 顯然深諳此道。

過去,阻擋男性購買護理產品的第一個難關,就是心理上的障礙。畢竟,在許多人的慣性認知裡,護理是女性的“專項”,男性做護理很容易被人說成是“娘”、“做作”。

事實跟Dudum 的觀察一樣。他通過調查發現,發現20~40 歲之間的男性裡面,只有不到10% 的人能比較自然地向醫生諮詢跟性功能有關的事,其他人都覺得非常尷尬。

Dudum 敏銳地感觸到,Hims 首先要做的就是用一種直白而坦然的方式,拉近與剩下90% 的人的距離,與他們交流並解決問題。

那麼怎樣去做到拉近距離呢?Hims 的做法是先在視覺上下功夫,第一眼就讓男性消費者感受到關懷。

Hims 的產品包裝和網站設計都很年輕化和暖色調。比如,外包裝是採用類似千禧粉的裸粉色極簡設計,網站也以淺粉色和桃色為基調,這與傳統男性品牌追求荷爾蒙的深色配色大相徑庭。總體上看,這些配色顯得更加明亮、輕盈,更容易讓男性觀眾產生一種親和感。

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另外,Hims 還在視覺上採用了大量的表情符號去與男性消費者對話,而不是使用冷冰冰的文字。這種方式也能創造出更輕鬆有趣的購物環境,拉近與男性消費者之間的距離,讓他們能夠更坦然地去面對護理上的需求。

除了心理上的阻礙,男性在購買護理產品時最重要的特徵之一就是:

不喜歡挑選,最好直接給一個套裝,他們信奉的是“複雜世界裡,一個就好”。

事實上,在這個物質供給過剩的時代,許多消費者面對的問題不是商品種類太少,而是供大於求,難以做出購買決策。DTC 品牌必須具備的一個核心能力就是,幫助顧客挑選最適合自己的產品。

在Dudum 看來,Hims 除了用男性顧客想要的方式與他們交流,還要更直接和簡單,不扯些有的沒的的廢話。

因此,Hims 的產品也非常簡單而直接。拿脫髮類產品來說,Hims 只推出一套治療脫髮的產品組合,覆蓋了所需的內服防脫髮藥物finasteride、外用DHT 洗髮水和Minoxidil 藥物以及維生素。

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在療效方面,Hims 也給出了對應的信息。當顧客選擇某一種套裝之後,能看到套裝產品的詳細構成,每一個產品甚至會有對應的文章去解釋原理。

另外,Hims 訂閱產品的流程也非常簡單。顧客只需身份證件、自拍、信用卡就能完成產品的訂閱。在填寫好賬單及地址信息,並通過快速的醫療評估後,就可以收到Hims 寄來的產品。

這跟普通的網購流程並沒有什麼不同,但是比同類型護理網站的流程簡單不少。

除了產品外,價格也是影響顧客消費的重要參考。在這方面,Hims 最明顯的特徵就是:

便宜。

在一次採訪中,Dudum 提到他剛步入社會時,在一次家庭聚會上他的姐姐幫他訂購了一套200 美元的男士護膚品。當時,他就被這個價格驚到了,因為對於剛進社會的年輕人來說這是筆不小的支出。

後來,他發現市面上許多男士產品的價格都在80 到200 美元之間,遠超年輕人的消費水平。因此,他覺得產品的定價一定跟年輕人的收入相匹配才會贏得他們的青睞。

因此,你能看到Hims 防脫套裝的售價僅為30 美元/月(非處方藥套裝)和44 美元/月(處方藥套裝),而傳統品牌的單瓶防脫髮劑高達80 美元。另外,Hims 還計劃堅持現金支付的訂閱模式,而不是通過保險結算,其提供的大多數產品及服務每月20 美元到40 美元不等。

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就像Dudum 說的:“我們相信我們可以提供的價格,比人們用醫療保險便宜”。

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這次Hims 的成功上市,也引起全球創業者的注意。但很多人忽略的是,Hims 背後的真正“推手”—— Atomic。

在很多公開場合,Dudum 並沒有提到VC 公司Atomic 對於Hims 的推動作用。事實上,他正是這家VC 的合夥人。

在Hims 的的一份聲明中,Dudum 曾表示他 “很幸運地與Atomic 一起找到了一個市場空間,能夠使創建Hims 這一想法得到發展與支持”。

Atomic 經常把自己叫做創業工作室,而不是VC。但事實上,它所做的事情和VC 並沒有太大區別。在成立不到五年的時間裡,Atomic 就啟動了包括Hims 在內的10 家公司,兩期基金分別募集了2000 萬美元和1.5 億美元。

不過,Atomic 也有跟傳統VC 很不一樣的地方,那就是它是“主動性選手”。也就是說,它採用的是一種自上而下的創業和投資模式。

很多創業者與VC 的合作,大多數是以下流程:創業者有一個好點子,但是缺資金,於是找到VC 尋找投資,雙方拍板達成一致。當然,也有VC 會主動尋找創業者,但是從比例來看依然是創業者尋找VC 更多。

在Atomic 看來,被動地等待創業者完全是在浪費時間。因為它認為,有可能創業者永遠不會找到VC,而一些有才能的人可能會因為各種原因而埋沒自己的才能。因此它的做法是,先將一個創業點子在市場上初步驗證出來,然後去尋找合適的創始人將它進一步做大。

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他們的具體做法是,首先由Atomic 的三位合夥人想創業的點子,有時候他們甚至會拿出列有500 多個新公司構想的清單。然後,他們會把那些大部分人都認可的點子,拿到市場上去驗證它的實際效果、落地能力。如果點子可行,最後他們尋找合適的CEO 接手這個項目,Hims 也是在這樣的過程中誕生的。

在國內,一些互聯網企業的內部也會有這種孵化的模式。比如騰訊內部的賽馬機制,就跑出過不少優秀的互聯網產品。

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這次Hims 的成功上市,無疑會讓更多品牌關注到男性市場的巨大空間,也再次顯露出“他經濟”的巨大潛力。

不過,更值得所有DTC 品牌思考的是Hims 成功背後的秘訣。畢竟作為DTC 模式的發源地,美國市場的DTC 品牌的競爭非常激烈。

也許,DTC 品牌要想成功突圍,最重要的還是跟Hims 一樣深刻地洞察到消費者的需求,並且找到一種拉近與他們之間的距離,與他們直接對話的方式。

在這樣一個競爭白熱化的時代,誰跟消費者的距離越近,誰就擁有更強的籌碼。