海外各個垂類賽道裡的“小紅書”(下)


孩子是永遠的話題——嬰兒護理社區

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living&loving 是南非一家專注於懷孕及孕產知識的社區,成立於2012年,有實體雜誌也有網站。網站搭建將近十年,仍然保持高活躍度,每天大約會更新4 篇博文。網站有自己的寫作團隊,也有用戶投稿。

當代父母的育兒觀比起10 年前已經發生很大的變化,從母親的備孕、懷孕到孩子的學齡前教育都備受重視,living&loving 針對這些可能產生困惑的問題提供參考信息和建議。

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living&loving 按照孩子的年齡分為4 個階段,網站上關於各種問題(身體、行為、心理變化等)的文章也會被劃分到這4 個年齡階段中,方便用戶迅速找到針對自己孩子的解決方案。除此之外,還有專門為媽媽們開設的版塊,包括母親從懷孕到妊娠的注意事項、產後調理以及可以藉鑑的食譜等等。

網站提供的高質量博文以及內容覆蓋的人群保證了網站的活躍度,SimilarWeb 數據顯示,living&loving 的流量來源主要來自直接流量和搜索流量。除了提供育兒建議,living&loving 還會推薦優秀產品給用戶,在每一個年齡段的版塊中,都會有相應的產品推介。

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living&loving 流量主要為直接流量與搜索流量|來源:SimilarWeb

儘管有兒童母嬰的主題限制,但涉及的產品類別實際很多,例如兒童個護產品,最好的益智類玩具,節日最合適的兒童服飾,專為孩子準備的家居產品,汽車座椅等等。而在這些盤點文章中會露出產品的價位和購買鏈接。部分文章會以盤點的形式介紹多款產品,也有文章只介紹某一個品牌,不難看出,網站與品牌是存在合作關係的。


網站文章介紹的品牌部分與網站存在合作關係

除了在文章中插入外鏈,有些社區則會專門開闢一個購物版塊,介紹平台推薦產品。 Baby chick 是美國一個與living&loving 類似的母嬰社區,這個網站比起原創,更多起到內容聚合作用。社區的目標人群更傾向於媽媽們,將網站內容按照懷孕、妊娠、產後等女性生產過程分類,介紹了不少產後調理,產後抑鬱等女性容易忽視的信息。

與living&loving 最大的不同是,baby chick 的互動性明顯更強,平台開設了播客功能,用戶可以對不同的播客或文章用表情作出評價,同時可以一鍵分享至社交媒體,網站流量基本保持穩定

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baby chick 網站流量穩定|來源:SimilarWeb

網站還提供了一個有趣的功能——預測寶寶的性別,利用的是中國傳統日曆也就是父母雙方的陰曆生日來預測,網站還在功能下方詳細介紹了這張預測圖的來源,據說是清朝為皇室預測性別的圖表。

在這個社區中,平台對用戶購買產品的引導意識更強,專門開設了“shop”版塊,並且按照類別陳列產品,用戶點擊“buy now”會自動跳至Amazon 或品牌網站的產品頁,筆者查詢了部分商品,發現其中沒有中國品牌。

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用戶在baby chick 內點擊購買,會跳轉產品在Amazon 或獨立站的商品詳情頁

母嬰類社區往往有穩定的流量,只要能保證內容質量,往往能實現長線發展,例如上文介紹的兩個社區,living&loving 已經活躍9 年,而baby-chick 今年也是其成立的第6 個年頭。

美妝屆的“豆瓣”——把用戶評論轉化成內容的UGC 社區

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美妝一直是競爭激烈卻有新品牌不斷湧入的賽道。疫情等因素的影響導緻美妝界線下產業受損,不少品牌都在向線上轉移,這導致線上賽道更加擁擠,一些本身基於線上渠道發展的新品牌面臨更大壓力。

MakeupAlley 的主基調是一個對所有品牌一視同仁的社區,收錄了Mac、Chanel、Lancôme 等人氣品牌,也沒落下完全沒聽說過的小品牌。而知名度高、產品信息全的品牌會有較為詳盡的介紹,包括品牌簡介、產品展示、用戶評價以及討論區,而在品牌簡介中會露出品牌的網址以及總評分。

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打開每個產品詳情頁,就好像將淘寶評論進行整合後放在了MakeupAlley 的網站上,從產品包裝質量、價格、回購率到每個用戶的具體評價十分詳細。每一位填寫評論的用戶還會告知自己的膚質、膚色、髮色以及眼睛的顏色,網站上開發這個功能的目的估計就是希望讀者通過閱讀產品評論就自然了解到產品的適宜人群、性價比甚至上架時長和生產頻率

但MakeupAlley 並不是只是一個整合機器,人氣商品會被展示在網站首頁,MakeupAlley 也會按照自己的標準選出最好的夏日粉底、最好的天然成分美妝產品甚至還會評選出某一國家最好的美妝產品,例如韓國最好的護膚品。

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MakeupAlley 人氣商品及榜單

總的來說,這是一個較為中立的測評社區,並且對所有想要評論的用戶持開放態度,這樣的機制使MakeupAlley 社區從1999 年成立開始保持很高的活躍度,到現在為止已經對187000件產品生成了270 萬條評論。筆者搜索了中國彩妝品牌例如perfect diary、girl cult 等,發現並不在名單中,不過這之中還是有中國品牌的身影,但數量不多

一方面,這與社區本身的收錄機制有關,可以看出知名品牌的產品更新比較快,而一些小眾品牌則只收錄了名字。缺少產品介紹;用戶評論方面,人氣品牌更新快,而小眾品牌的最新評論甚至在幾年前。

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MakeupAlley 上的中國品牌

中國品牌如何進入名單並且獲得更大的曝光度,一方面網站官網很明顯是MakeupAlley 的重要信息來源,另一方面如果能在社區留言板上有更高的存在感,或許會得到社區的重視。在網站中,有一個專門給用戶發帖的“留言板”,用戶根據自己想發言的內容,選擇對應的主題,可以在這一主題下發帖並且參與討論。討論熱度高的話題會顯示在主頁上,且這一趨勢更新頻率較快,幾乎每5 分鐘就會更新。

一般登上趨勢榜的話題包括用戶的好物分享及測評,還有針對某些常見問題的討論貼,例如:眼睛敏感應該使用什麼牌子的隱形眼鏡?或者用戶會通過發帖找好物,比如,有沒有類似Nars Tinted Moisturizer 但是遮瑕效果更好一點的粉底推薦?

MakeupAlley 留言板熱門話題

除了類似美妝產品類的社區,還存在不少化妝教學社區,社區內活動形式多樣,例如視頻課、直播等。這類社區聚集更多對化妝感興趣以及專業化妝人士,不論是要進行產品宣傳還是尋找KOL/KOC,這類社區都不容錯過。

MakeupAlley 的最熱目的地網站是一個網紅營銷公司(rewardStyle),而該網站的最熱目的地網站是Amazon,轉化率有33.63%。如果只看一個垂類社區向網站端的轉化率,可能並不高,但是用戶有沒有通過這一垂類社區了解到品牌是無法反映到數據中的,商家如果只通過網站轉化率就忽視社區的作用,或許會失去一些未被發掘的機會。

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MakeupAlley 熱門目的地網站(上)與rewardStyle 熱門目的地網站(下)|來源:SimilarWeb

結語:

筆者上面挑選的3 個社區,或按細分人群劃分、或以生活的一個側面為主題,而這雖然叫做垂類社區,但其實已經算是一個較大的類目,隨著消費品市場的日漸成熟和發達,消費者的需求愈發多樣,DTC 品牌的繁榮會促成越來越多的更垂的社區出現(起步),前幾年不被看好的社區或許會在品牌的加成下實現盈利。而另一方面,這些社區也為DTC 品牌提供了更加精準的營銷渠道(帶貨和品牌)。

在國內,給消費者種草可能在一個小紅書上,但在海外不同領域都有各自的“小紅書”。說句與本文不太相關的話,前幾天有篇文章的大致意思是“錯過完美日記是因為沒有看懂小紅書”,而這些垂類社區可能就是投資機構發現更多“完美日記”的地方。