海外各個垂類賽道裡的“小紅書”(上)


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2020 年最熱的詞莫過於DTC 品牌,今年在國內創業的稍微靠譜一點,幾個人的小團隊上來估值也能過億。熱得發燙,用來形容DTC 品牌最恰當不過。

當然,國內競爭也十分慘烈,一些能夠做大的品牌,出海成了下一步的必然選擇,如元氣森林、泡泡瑪特,也有一些人直接將眼光放到了海外,如大量跑去東南亞的美妝廠商。

而DTC 如此受熱捧,主要是因為跨境電商的平台業務雖然還在增長,但競爭過於激烈,而對於平台的依賴,讓賣家/品牌永遠陷入“找客戶”的循環中。在DTC 的模式裡,平台的用戶變成了自己的私域流量,從流量思維到用戶經營,是所有賣家都想要的轉變。但在海外尷尬的是,媒體側對於獨立站的不友好,將流量從公域引到私域依然令人頭禿。

而從筆者近期海外市場的觀察來看,在海外快速增長的一類平台,可能為品牌在目標用戶群體間的滲透提供土壤。

這又不得不提到2020 年在海外比較熱的另一個話題,#垂類社區。

運動鞋和垂類社區

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美國增長最快的10 個細分社交品類APP | 數據來源:Apptopia

垂類社區是美國2020 年社交大類別下,按照MAU 來衡量同比增速第3 的細分社交品類。2020 年,美國增速最快的垂類社區典型有Discord,2020 年多次融資,讀書社區goodreads 自2007 年建立以來始終保持高活躍度,今年更是增速明顯。但其實垂類社區早已經脫離了純線上世界。例如Nike 運營的NRC(Nike Run Club)。

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NRC 界面

對於Nike 來說,這個垂類的跑步社區,是廣告平台、賣貨平台、也是一個用戶調研平台,根據用戶需求來迭代產品、承擔了產品和品牌差異化的職能。在2020 年9 月發布的數據中,NTC 連續4 個季度的APP 下載量超過了100 萬,直接帶動數字收入增長

當然對於絕大多數品牌,是沒有能力去做一個獨立的社區APP 來服務用戶,一個單獨的品牌也有可能支撐不起用戶需求。這就催生了一些第三方垂類社區(如果將品牌方做的垂類社區叫做第一方社區)。

DTC 品牌的快速發展,給了一些垂類社區早期跑正的可能

這裡舉的例子是,白鯨出海上一周報導的一個運動鞋社區SoleSavy。

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SoleSavy 的兩位創始人| 圖片來源:Tech Crunch

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SoleSavy 網站界面

Sole Savy 的服務主要包括一個會員專享的Slack 社區、推送信息和播客的APP,主要做的服務就是消費者的內容需求、購鞋需求(新鞋發布資訊、消費者鞋碼專項的直達購物鏈接、每週的優惠券、贈品等等)。

而這種通過內容和服務直接連接消費者和眾多品牌的垂類社區來說,利用在歐美市場普遍接受的訂閱服務,Sole Savy 已經實現了盈利,150 萬美金的ARR,2020 年的末尾也完成了200 萬美金的新一輪融資。

不得不說的是,Sole Savy 這樣的垂類社區,最具想像力的空間就是與垂類品牌的結合。

國內的種草在小紅書、在抖音等泛平台上,小紅書也在2020 年開始做品牌孵化器。而在歐美市場,垂類平台在快速崛起。一方面,社交、社區發展到一定程度必將細化,另一方面,像Sole Savy 一樣,大量出現的DTC 品牌、線上營銷的趨勢,給了這類社區在早期就實現商業化一定的保障。這裡面既有一些早就上線一直經營的垂類社區,也有一些創始人看到某一細分賽道存在機會抓住機遇殺入的垂類社區,如Sole Savy。

連接消費者和DTC 品牌的垂類社區們,一些出海品牌已經開始入駐

一張美圖的重要性——家裝社區

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2019 年銷售額增長超過10 倍的戶外家居品牌Outer 的創始人在一場公開課上曾說,“Outer 網站封面的一組圖片花了約5000 美金,用掉了當時可用資金的大部分。但我後來發現,這筆錢花得特別值得。 ”

打開apartment therapy 網站就會發現對於家居產品來說,一張美圖是多麼重要,即使是一桶漂白劑也要拍出儀式感。這又是一個以博客為主要內容的社區,但社區的形式並不只一種。室內設計師Maxwell Ryan 在2001 年成立了這個網站,為用戶提供家裝的設計靈感和小竅門。

apartment therapy 每天最主要的活動是“house tours”,由一位讀者向平台提交自己房屋的圖片,這些圖片的背後並沒有專業的設備和攝影師,而是盡可能以實際圖像還原房間面貌。用戶會在博文中寫明房子地點、類型、大小、居住年限等信息,並且講述裝修時的故事,有人還會分享與家人度過的時光。這些文章也會被上傳到ins 等社交媒體,而apartment therapy 在所有社交平台上共擁有超過400 萬的關注者,這是一個龐大的粉絲群。

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除了每天一個讀者故事,apartment therapy 將一切與“家”相關的內容都納入囊中,除了家裝知識,網站還會分享房間改造的視頻,舉辦低成本設計大賽,參賽者或者視頻上傳者都可以留下自己的聯繫方式,比如ins 賬號。此外,網站還會提供花園維護的注意事項、房間整理清潔技巧、養寵租房經驗等信息。

與內容相對應,在apartment therapy 的店鋪菜單,上述話題相關的產品幾乎都可以覆蓋到。大到沙發、燈、綠植,小到數字鬧鈴、掃地機器人等小家電,但他們的普遍特點是“高顏值”,至少從圖片上來看是這樣的。這也讓整個網站看上去很“高端”,有種“買不起”的樣子,但實際上,網站經常會推送一些Amazon 或者Wayfair 清倉甩賣的好物,價格低於20 美元。

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apartment therapy 經常會推送Amazon 或者Wayfair 的好物

apartment therapy 的商店模塊並不像下文提到的嬰兒照看類社區baby chick 一樣採用商品鋪貨的模式介紹商品。 apartment therapy 依舊採取文章+美圖的形式,雖然標題也是明確指出優惠、折扣或者清倉,但文章配圖絕不馬虎,讓人感受到這個社區傳達的生活儀式感。

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點擊產品鏈接也會跳轉至外部平台,可能是品牌獨立站,也可能是第三方平台。家居產品的門檻本身較高,要想讓產品賣出品牌溢價,首先要讓消費者通過圖片產生對未來房子的美好憧憬。

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以Z 世代為代表的消費群體消費習慣正在改變,“顏值消費”是一個明顯趨勢,像apartment therapy 這類的家居互動社區對Amazon 等第三方平台也開放流量入口,給了平台賣家更多機會。面對追求生活品質的消費者,商家似乎也需要提供一張能提高生活幸福感的產品圖。

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那麼網站轉化率怎樣呢?根據SimilarWeb 數據,apartment therapy 最熱門的目的地網站就是Amazon。筆者搜索了一些網站中被推薦的Amazon 優質產品,發現不少品牌背後都是中國商家。畢竟Amazon 的中國商家佔大多數。

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apartment therapy 最熱門的目的地網站是Amazon

例如一篇博文中推薦了Amazon 一款基於人體工學設計的坐墊,筆者搜索時,該產品位於輪椅及代步車坐墊暢銷榜榜首,該產品雖然沒有品牌獨立站,但Amazon 內品牌頁十分吸睛。該品牌屬於淮安居悅然家居用品有限公司,主推產品有抱枕、床墊、兒童防滾墊之類。企業端是否與apartment therapy 有直接合作不好說,但可以看出垂類社區對消費者認識品牌甚至做出購買行為是有幫助的。

apartment therapy 博文中推薦的坐墊,系中國品牌|圖片來源:apartment therapy、Amazon 網頁