字節日本公測“小紅書”想做品牌造夢天堂?


字節跳動用新的發行商賬號偷偷在日本試水“小紅書”,不知道是否有望成為品牌出海新的造夢天堂。

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市值136 億美元的完美日記、市值139 億美元的泡泡瑪特,以及估值140 億美元的元氣森林甚至三頓半、拉麵說等品牌的成功,或許和他們一致將小紅書選為品牌營銷的主戰場有關。

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其實不僅僅是以上幾個品牌,據筆者了解有不少品牌都通過小紅書完成了品牌的樹立與營銷,中國本土美妝品牌運營David 曾向筆者透露,“我們超一半的流量都來自小紅書,據我所知不少同行也是這個情況”。

成立7週年的小紅書毫無疑問已經成為了“國民種草機”。相較於瀏覽器,年輕的用戶們越來越習慣去小紅書、抖音和B 站上尋找“答案“。

在海外,有TikTok 和YouTube 承載後兩者(抖音和B 站)的作用,可海外似乎並沒有一個像小紅書一樣的集成式種草平台,儘管Instagram 和Pinterest 會發揮有些種草的作用,但顯然種草並不是他們最重要的屬性。另外白鯨出海也曾分析海外的各種垂類社區,雖然模式上有些接近小紅書,但仍主要局限在母嬰、家裝、美妝等單一類目,顯然和小紅書兼具美食、彩妝、穿搭、旅行、好物等眾多品類有所不同。

直到筆者在字節跳動的維基百科下發現了Sharee。

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數據來源:維基百科

Sharee 於2020 年3 月12 日正式上線,最近一次更新時間是2021 年1 月27 日,近一周進行了3次更新,可之前的大半年時間基本上都保持每週一更的頻率,近期更新迭代頻率明顯加快,更快的迭代在一定程度上說明,Sharee 在字節內部的重要程度有所增加。另外,從其近半年廣告素材投放數量變化來看,也可以看出Sharee 近期開始更加積極地搶占市場。

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筆者猜測,這與泡泡瑪特和完美日記近期上市鬧出的巨大聲浪有關。

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Sharee 產品截圖

似乎是為了有意和國內的小紅書區分開來,字節將Sharee 的主色調確定為薄荷綠,換言之,可以稱其為“小綠書”。

在正式看“小綠書”之前,我們先來看一下,字節跳動為何會選擇在日本市場進行試水呢。

沒有比日本更適合字節做小紅書的市場了

對於字節跳動而言,從市場基礎、市場需求、市場競爭等多方面情況來看,日本市場都是一個不錯的選擇。

成功的產品積累了經驗、TikTok 累計了內容創作者

說起字節出海,大家可能首先想到的是美國、印尼、巴西,但其實字節跳動在日本佈局的多款產品都有不錯的成績,甚至其中一些在多國試水後只在日本存活了下來。

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1 月27 日字節旗下產品在日本應用商店榜單情況|數據來源:App Annie

截至2021 年1 月27 日,字節跳動旗下TikTok、CapCut、BuzzVideo 三款應用位列日本Google Play 免費總榜Top100,三款應用都曾躋身總榜Top3。在出海圈裡,大家普遍認為日本是比較封閉、本地化門檻比較高的市場,但顯然字節跳動已經基本掌握了日本市場的准入方法,而其他產品在日本的成功則為Sharee 進入日本打下了很好的基礎。

一位日本用戶在2020 年7 月留言表示,了解到Sharee 是TikTok 同公司產品,所以對Sharee 充滿期待。

另外,小紅書本質上市一個內容分享社區,根據小紅書效果營銷市場負責人的分享,用戶在小紅書上的主要使用場景包括發現、搜索、分享和創作。而對於小紅書而言,KOC(Key Opinion Consumer)和KOL 才是內容生產的主力軍,根據小紅書官方發布數據,目前小紅書月活超1 億,其中包括3000 萬KOC。

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或許對於其他公司而言,尋找、培育足夠多數量的KOL 和KOC 並不是一件簡單的事情,但是對於字節而言,TikTok 儲備的優質內容創作、分享用戶,幾乎可以0 成本遷移到Sharee 當中。筆者作為抖音和小紅書兩款應用的重度用戶,可以(不負責地)說,兩款應用的創作者有很高的重合度,不少內容創作者都會同時經營小紅書和抖音賬號。這波操作節省的時間和資源甚至難以用具體數字來估量。

愛造好物、愛社交媒體但卻缺乏一款集成式種草平台

目前中國小紅書上最火熱的內容大概是彩妝護膚、美食(在家做飯和探店)、穿搭、萌寵、旅行、健身、居家好物這些類別。而日本的美妝、服飾以及居家好物等賽道,早已進入了比較成熟的發展期。

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日本的不少“好物”,已經得到全球消費者的認證。

日本的化妝品品牌可以說是佔據了全球化妝品的半壁江山,這和日本的化妝文化有很大關係,在很多日本女性的認知中“不化妝無法出門,不化妝上班是失禮的”,這也導致日本本土化妝品產業發展十分成熟,一年一度的Cosme 大賞也會引起全球美妝愛好者的關注和媒體的報導。而“日本造”的服飾、智能家居、收納整理等商品中的眾多品牌在全球也是有口皆碑。 “和風、日式”已經在市面上,形成一種獨特的風潮。

除了好物製造,日本用戶也有好物分享和生產內容的習慣。根據Alpha Digital 數據統計,日本總人口為1.273 億,截至2020 年將近100% 的日本用戶使用互聯網,其中80% 的用戶擁有智能手機,超過一半的用戶使用社交媒體。

而且一個值得注意的現像是,根據Nielsen 統計,日本YouTube 和Instagram 用戶的平均年齡要小於英語區用戶年齡,可見日本年輕用戶願意也習慣在社交媒體中分享內容。

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單位:萬|數據來源:Insta Lab

愛造好物、也熱衷於使用社交媒體,可在Sharee 進入日本之前,日本很少有像小紅書一樣的集成式種草社區,目前Kinarino 和Amebla 正在朝此方向嘗試,但仍處於早期探索階段,尚未形成壁壘。餘下多款App 大多只集中飲食、穿搭或美妝某一個具體的品類。

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日本比較知名的品類社區平台

相較於日本本土App,中國小紅書的模式已經跑得比較成熟,字節跳動完全可以邊“借鑒小紅書模式”邊進行“本地化”,還有很大可能先於日本本土App跑出成績。

Sharee 用更加溫和、節制、開放的態度進軍日本

與字節跳動進軍海外市場時一貫使用的高舉高打、大手筆買量的方法有所不同,Sharee 在日本進行的廣告投放明顯有些“節制”。

根據App Growing Global 數據,近180 天Sharee 在日本共計投放了569 個廣告素材,其中516個為近30 天開始投放、290 個為近一周開始投放,主要投放渠道為Facebook 廣告聯盟;主要投放品類為美妝、護膚、穿搭;主要廣告素材投形式為圖片素材。

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Sharee 近180 天廣告投放分佈|數據來源:App Growing Global

顯然,Sharee 在進入日本市場時廣告投放力度更加節制、營銷品類更加集中。當然,也不能排除Sharee 花費更多營銷費用到日本傳統媒體和日本本土廣告聯盟當中。不過受限於地域原因,筆者未能查證到。但是值得注意的一個點是,Sharee 很好地借助了日本的疫情情況進行營銷,不少用戶表示自己是被“5 分鐘自製20 個口罩”的廣告吸引下載的。

和小紅書相似外觀的小綠書有了穩定的KOC

和小紅書有首頁、商城、發布、消息和個人主頁5個一級菜單不同,小綠書Sharee 僅有首頁、發布和個人主頁3 個一級菜單,降低了應用的複雜程度更貼合日本用戶使用簡單App 的習慣。

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但在保留的功能上,卻呈現和小紅書很高的相似性,甚至可以說是“像素級模仿”。

在首頁頂端將內容歸為美妝、美食、穿搭、家居、萌寵等細分類別,方便用戶查找自己感興趣的內容。

在發布處,用戶可以選擇自己立即拍攝或者上傳已經拍攝好的照片,確定照片後為其編輯照片、設置濾鏡、添加、文字和標籤,一切準備就緒後,緊接著會跳轉到發布頁面,用戶需要為內容擬定標題並進行描述,也可以根據自己的意願設定公開範圍和是否添加話題、定位等內容,一切完成後點擊發送即可上傳到社區了。

不過不同的是,Sharee 在此做了一個更加人性化的設計,用戶在確認發布前,可以點擊預覽,提前查看發布後的樣式,對於用戶而言,會呈現更加滿意的排版。

至於暫時選擇放棄的直播和商城功能,按照字節現階段的部署,筆者覺得只是時間問題。

另外從內容來看,每次刷新都可以看到新的內容,而且刷新到的內容從顏色、構圖、排版以及品牌等內容都已經達到了和現階段的小紅書不相上下的程度,每條內容的點贊量在20-200 不等。更值得注意的是,當點開創作者的主頁時竟然可以顯示甚至跳轉到對方的Instagram 賬戶,雖然是為了吸引更多Instagram 用戶入駐,但是Sharee 的開放態度也是難得。

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而且值得注意的是,Sharee 在早期已經引入了一些品牌入駐,似是已經有打造下一個品牌造夢天堂的計劃。

如此來看,Sharee 的贏面似乎並不小,究竟能否成功還是只能交給時間。