Disney+顛覆迪士尼


本文來自微信公眾號:毒眸(ID:DomoreDumou)

原文標題:Disney+顛覆迪士尼

作者:張友發;編輯:吳燕雨

如果要在2020 年結束時,和影視公司的高管討論渠道和內容的辯證關係,那迪士尼一定是繞不開的坐標點。

在 2020 年的毒眸文娱大会上,青崧影业创始人叶宁面对院网关系的提问,直接抛出迪士尼来终结对渠道变化的讨论:“讨论一个产业的未来,要关注最厉害的机构和最厉害的人在思考什么,这(迪士尼)就是未来,不用讨论。”

這年12 月11 日的迪士尼投資者大會上,關鍵詞正是流媒體。迪士尼宣布推出一年的Disney+ 用戶達到8400 萬,這最初是對其2024 年的用戶數預期,Netflix 實現同規模的用戶積累則花了將近十年。加上ESPN+ 和Hulu,迪士尼流媒體用戶總計達到1.3 億。

年後漫威宇宙的衍生劇集《旺達幻視》延續了這一勢頭。根據Samba TV 預估數據,上線首周末約110 萬個家庭收看了《旺達幻視》,超出了去年星球大戰衍生劇《曼達洛人2》首周末104 萬個家庭的數據。

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《旺達幻視》首輪收視率戰報

這無疑是一場精彩的,內容對渠道的反擊戰。毒眸(微信ID:DomoreDumou)試圖拆解迪士尼的流媒體戰略,將其視作多種合力驅動的過程。迪士尼的成功有偶然性,得益於對變化的敏感和對自我的顛覆,以及規模化的IP 儲備。

推出Disney+ 之前,迪士尼實質上已經是全球最大的內容平台。在流媒體平台、智能硬件廠商和內容商渠道爭奪的節點,這家規模空前的內容公司選擇往前一步,繞開第三方平台,直接面向內容消費者,也讓流媒體戰爭走到新的方向。

自我顛覆的可能性

在2005 年,即將擔任迪士尼CEO 的羅伯特·艾格,和喬布斯談到電視的未來。他認為新的影視渠道可能是一個電視版的iTunes 平台(音樂播放應用),用戶可以在電腦上點播劇集,而自己希望迪士尼趕上這股浪頭。

這個想法和喬布斯即將推出iPod 不謀而合,而新計劃需要迪士尼的內容支持。 5 個月後,艾格和喬布斯共同宣布,五部迪士尼電視劇(其中包括《絕望主婦》和《實習醫生格雷》)將可以在iTunes上下載,並在iPod 上進行播放。

在發布會兩週前,羅伯特·艾格正式成為迪士尼CEO,關於iTunes 的合作成為修復喬布斯和迪士尼關係的契機。由於對分配方式不滿,喬布斯此前對外宣稱,自己掌控的皮克斯的品牌影響力已經超過了迪士尼,皮克斯此時為迪士尼帶來的利潤占到了總利潤的45% 以上。

對流媒體的暢想之外,艾格更大的精力花在迪士尼的內容改良上。相比好萊塢的類型片,此時迪士尼的家庭電影在海外擴展不順。艾格為此確定了執行至今的品牌化戰略,並決定通過收購來整合品牌。

獲得喬布斯的信任後,迪士尼在2006 年正式收購皮克斯。並在2009 年斥資40 億美元收購漫威,逐漸形成了面向不同的用戶的產品組合。這一時期積累的內容IP,幫助公司走出低谷,也成為日後流媒體戰略的關鍵因素。

艾格思考的渠道變化則在逐漸成為現實。 Netflix 在2007 年推出在線點播業務,第二年就從Starz 手中拿到2000 多部熱門電影的播映權,其中包括迪士尼動畫《料理鼠王》。

Netflix 此後加速進入內容上游,在2013 年推出爆款原創劇集《紙牌屋》,又在2015 年製作首部電影《無境之獸》。並因此保持高速增長,2017 年第四季度財報顯示,Netflix 全球會員淨增830 萬人,同比增長18%,破了歷史新紀錄。

流媒體的威脅籠罩在迪士尼頭上。 Netflix 的危險性來自兩方面,迪士尼旗下擁有ABC 和ESPN 等電視渠道,流媒體增長造成了電視用戶的流失,而Netflix 巨額的內容投入,也讓迪士尼在影劇生產上受到挑戰。

2018 年,Netflix 從迪士尼挖走了金牌製片人珊達·萊姆斯,後者的代表作品,正是那部2005 年讓迪士尼初嚐新渠道滋味的《實習醫生格蕾》。

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《實習醫生格蕾》海報

迪士尼的防守反擊首先從體育領域開始。在2016 年,迪士尼花費10 億​​美元收購了BAMTech 33% 的股份,後者是美國職業棒球大聯盟(MLB)組建的科技和流媒體公司。

根據尼爾森的數據,迪士尼旗下的ESPN 2015 年付費用戶減少了120 萬人,很大程度上是因為用戶觀看習慣轉向流媒體。這被視為迪士尼徹底進入流媒體,對標Netflix 的重要信號。 2015 年,迪士尼已經在歐洲推出流媒體Disney Life。在一次電話會議中,艾格只是將Disney Life 的做法形容為一次“實驗”。

轉折點出現在2017 年的董事會拓展活動上,會議的核心議程一直圍繞著流媒體帶來的顛覆性變革。

在充分討論這些挑戰之後,隨後8 月的財報會議上,迪士尼宣布加速執行購買BAMTech 控股合約,並在2018 年和2019 年推出ESPN+ 和Disney+。迪士尼在原本的框架下推進內容創新。公司沒有設立專門面向Disney+ 的製片部門,而是希望原有的工作室為流媒體生產內容。公司為各工作室高管提供無償配股,通過對新業務的貢獻評估,來決定配股的分配和變現。

艾格當時意識到,這些措施在加速自家業務的顛覆,並會引發短期虧損。將皮克斯、漫威以及星球大戰的影視內容從Netflix 平台撤下,並統一整合流媒體上,意味著損失數億美元的授權費。但迪士尼選擇進行不斷的自我顛覆,通過推出Disney+,從而進入新的內容時代,“這並不容易,因為這麼做就打亂了我們自己的傳統業務,但仍有必要這麼做,因為我們要回應消費者的需求。”

從IP到渠道

2019 年11月12日,Disney+ 正式上線。第一天就吸引了1000 萬人訂閱。到2019 年年末,Disney+ 收穫了2650 萬的付費用戶。除去運營商Verizon 以及蘋果、谷歌、LG 等合作平台的推廣,有一半的用戶選擇了直接訂閱Disney+。

在慣有的營銷策略之外,自身的內容品牌真正讓迪士尼在短期內聚齊用戶。此前積累的優質內容,幫助公司擊穿了流媒體的渠道壁壘。 橘品影業創始人張昭曾在一次媒體交流中提到對迪士尼的看法,他認為迪士尼“不是電影公司、文旅公司,也不是流媒體公司,而是一家品牌運營公司”。

內容品牌,或者說IP 是這個公司的核心資產,迪士尼的工作過模式就是IP 的打造、交易與經營。羅伯特·艾格在自傳裡提到,迪士尼的未來,以三個優先事項作為基礎:創造高品質的品牌內容、擁抱科技以及實現全球性增長,而品牌內容在語序中排名第一。這些品牌內容造成了強烈的辨識度,迪士尼實質上已經是一個內容平台,只不過通過第三方進行分發。阿里影業總裁李捷曾向毒眸感嘆:“全世界的電影公司,可能除了迪士尼,大多數只有內容IP 而沒有用戶品牌。”

當迪士尼為這些內容建構有形的城池,流媒體的用戶黏性也迅速地建立起來。根據尼爾森(Nielsen)的最新數據,2020 年用戶在流媒體上花費時間最多的前十部電影中,Disney+ 占到七部,榜單前兩位是著名的迪士尼動畫《冰雪奇緣2》和《海洋奇緣》。雖然Netflix 一直在投資兒童內容,但和迪士尼相比仍處下風。

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來源:尼爾森數據

在尼爾森高級副總裁布萊恩·富勒看來,豐富的兒童內容庫幫助了Disney+ 的成功,“兒童電影具有重複觀看的巨大價值。” 對IP 的開發,也推動著迪士尼的的拉新和促活。星球大戰衍生劇《曼達洛人》在早期幫助了Disney+ 的拉新工作。根據尼爾森的數據,《曼達洛人》是2020年流媒體最受歡迎的十大原創劇集之一。 漫威IP 和流媒體戰略的聯動,則帶來了更大的內容想像力。

根據Comscore (SCOR)的數據,自2008 年以來,Marvel 的全球票房收入超過226 億美元。在迪士尼收回版權之前,漫威為Netflix 製作了多部劇集,但和電影內容缺乏聯動。這次的《旺達幻視》和後續的《獵鷹與冬兵》等內容,則明顯加強了和漫威宇宙的聯繫。這是IP 化的品牌內容帶來的想像力。迪士尼的內容可以穿梭在不同的渠道裡,依靠品牌效應吸引用戶,並通過多渠道的對話來增加用戶和IP的黏性。無論是流媒體、大熒幕還是線下樂園,渠道都是品牌伸向用戶的觸角。 這也是對愛優騰芒的警示。在形成內容品牌之前,平台的壁壘不會真正建立,在國內市場,內容擊穿渠道的可能性也依然存在。但迪士尼還沒有馬上成為優秀的線上渠道商。內容之外,迪士尼需要在加強基礎設施,比如平台糟糕的內部搜索設計。美國科技媒體The Verge 認為,迪士尼需要意識到流媒體不只是把內容放到平台上,還需要建構用戶平台化的使用體驗。

規模化

迪士尼流媒體戰略的第二個關鍵因素是規模。

2016 年,羅伯特艾格和二十一世紀福克斯的CEO 默多克有過一次長談。默多克大部分時間在討論行業所面臨的威脅,包括大型科技公司的崛起和規模化的意義。默多克數次提道:“我們不具備規模化,你的公司是唯一一家具備規模化的。” 在此時,迪士尼已經形成了複雜的內容分眾體系。除去原本的家庭娛樂,新增的皮克斯面向白領、尤其是女性白領,盧卡斯影業的《星球大戰》面向男性白領,而漫威則主打青少年。

這次談話推動了迪士尼再次擴容。在2019 年,迪士尼以713 億美元收購福克斯主要資產,包括Hulu、印度星空傳媒、20 世紀福斯電影電視公司、福克斯電視集團和國家地理,囊括了《X戰警》《死侍》等超英IP,以及《辛普森一家》《摩登家庭》等電視節目。收購福克斯後,迪士尼徹底成為超大型的娛樂公司。除去繼續增加IP,Hulu 的加入讓迪士尼能夠從多個渠道進入流媒體領域。在和奈飛即將到來的戰爭中,迪士尼擁有了無與倫比的規模優勢。

迪士尼的擴張,得益於里根時代開始的不抑兼併的傳媒政策。

1996 年新《通信法》的出台,解除了電話公司和廣播電視行業的諸多規制,比如廢除一家公司最多只能擁有12 家電視台的規定,撤銷一家公司不能擁有兩個無線電網的規定。這些新規打開了傳媒兼併的蓋子,也在無意中幫助內容公司形成抵禦流媒體的規模優勢,並將Netflix 逼到了危險的位置。迪士尼和華納開始自建平台後,都切斷了面向Netflix 的內容供給,這讓Netflix 必須深入相對不太熟悉的自製領域。

根據尼爾森週二發布的數據,在2020 年12 月,Disney+ 在消費者每周流媒體平均使用時長的佔比上升到6%,而Netflix 則從2019 年12 月的31% 微降至28%。二者的差距仍然巨大,但攻守之勢已經發生變化。

多個流媒體的協同銷售也是規模優勢的體現。在美國,迪士尼選擇將Hulu 和ESPN+ 結合在一起進行捆綁銷售。在2019 年年底,Hulu 和ESPN+ 付費用戶分別達到3040 萬和660 萬,同比增長33% 和371%。在2021 年,迪士尼試圖將Hulu 推向海外市場,同樣推出捆綁套餐來吸引全球用戶。

科技評論作者潘亂曾引述過一個例子,Facebook 用戶增長部門負責人進入二級市場後,大舉買入的是亞馬遜的股票,因為亞馬遜是規模驅動,FB 則抓住了用戶行為,但年輕用戶不斷有新的行為,因此FB 永遠都不安全。這在內容生產領域表現得更加明顯。內容需求在不斷變化,毒眸(微信ID:DomoreDumou)曾經詢問創新內容的製作者,如何判斷年輕人具體的內容需求,得到的回答則是“無非是新奇、有趣的內容”。內容生產充滿著不確定的危機。而迪士尼是看上去能最大程度抵禦危機的公司。迪士尼的策略是用規模來應對變化,以此打造面對市場風險的對沖組合。 Disney+ 是對沖組合最新的加入者,而自身的擴張也得益於組合的規模化優勢。

疫情帶來紅利

疫情的到來,則加速了迪士尼的流媒體發展。 在2019 年的財報中,迪士尼仍然把“Disney+”作為面向未來的防守性業務。無論是內容儲備還是上新速度,Disney+ 都弱於競爭對手。 Disney+ 上線時僅有1038 部作品,而亞馬遜和Netflix 分別擁有16034 部和7145 部作品。

Netflix 2019 年的自製內容成本大約達到了150 億美元,而迪士尼CFO Christine McCarthy 曾表示,公司會為Disney+ 提供10 億美元的獨立內容預算,到2024 年才會達到25 億美元。到了2020 年3 月15 日,迪士尼六家主題樂園全部關閉,而主題公園、體驗及周邊收入在一季度占到總收入的35.5%。再加上電影上映的一再推遲,到第三季度,迪士尼淨虧損達到47.18 億美元。市場對迪士尼的信心開始衰減,從2 月開始,迪士尼的股價跌幅一度超1/3。

迪士尼必須重新提振市場信心,而線下娛樂的停擺,正好帶來了巨大的流媒體增量。

根據MPA 的年度報告,2020 年數字播放/流媒體收入暴漲超四成,在全球影視產業規模中佔比超過3/4。李捷認為疫情為Disney+ 的發展帶來了增量,“後進入者沒有增量是很難的。其實如果沒有疫情,迪士尼打Netflix 也挺難的,因為相當於存量打存量。” 線下業務的萎縮,倒逼了迪士尼的戰略向流媒體傾斜,尤其是迪士尼重要的電影資產。在年初接受36 氪採訪時,羅伯特·艾格提到迪士尼只會為電影院製作高預算電影,一些低預算的電影才會面向流媒體。而在第四次推遲上映時間後,迪士尼決定讓《花木蘭》用付費觀看的方式登陸自家流媒體,電影的售價則是29.99 美元。這個計劃引發了院網關係的一次地震,也拉動了Disney+ 的一波增長。隨後皮克斯動畫《心靈奇旅》在聖誕節登陸Disney+,根據市場研究公司Sensor Tower 的數據,Disney+ 在聖誕節假期的全球裝機量達到約230 萬,比之前一個週末增長了28%。

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在組織上,迪士尼也在建立更利於流媒體發展的結構。疫情之後,迪士尼選擇重組媒體和娛樂部門,將媒體業務集中到單獨的機構,負責內容分發、廣告銷售和Disney+。這些變化推動了迪士尼加大原創劇集投入力度,這是Disney+ 目前和Netflix 最大的差距所在。在尼爾森統計的2020 年榜單中,用戶觀看時長排名前十的劇集中,有9 部來自Netflix。

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在2020 年,Disney+ 的主要槽點也在於原創劇集缺乏。

美國媒體曾經調侃,除去《漢密爾頓》、《花木蘭》和《曼達洛人》之外,在大多數情況下,Disney+ 是第九次重看漫威電影的地方。而在年底的開發者大會上,迪士尼一口氣宣布了50 部影視計劃,其中包括10 部漫威和10 部星戰IP 衍生劇。到最新財報發佈時,對迪士尼的大部分顧慮已經被令人驚異的流媒體成績所抵消。在最近的報告中,投行LightShed Partners 將迪士尼評級由“賣出”上調至“中性”,並稱5 月份評級的下調稱為“錯誤”。該機構還指出,自己過高估計了衛生事件對迪士尼的影響,迪士尼強調流媒體的積極舉措是一個驚喜:“新任CEO 以犧牲遺留資產和收益為代價,專注於流媒體視頻業務,給我們留下了深刻印象。” 疫情帶來的壓力仍然存在。在2020 財年,迪士尼的虧損達到28 億美元。迪士尼樂園和電影院的關閉還在繼續,流媒體仍需要燒錢。迪士尼把更多的雞蛋放在流媒體裡,也將業務的風險集中,這顯然不在公司的舒適區域。但作為渠道的迪士尼仍然讓市場充滿遐想。全世界最大規模的內容生產商迪士尼,現在有機會成為全球最大的內容渠道了,這會意味著新的內容的生產和傳播邏輯嗎?

參考資料:1.羅伯特艾格:《一生的旅程》

2.《洛杉磯時報》:《在流媒體大戰中,迪士尼+在2020年最受歡迎的電影中擊敗Netflix》

3.棱鏡:《奈飛20年:一個好萊塢親手培養的行業公敵》

4.瀕臨:《 2020年是所有人直播的一年》。