Outer:從極致單品到一種戶外家居生活的想像


本文來自微信公眾號:品牌星球BrandStar(ID:ibrandstar)

Outer 不止於沙發。

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2021 年1 月,品牌星球報導了美國DTC 戶外家居品牌Outer 獲1050 萬美元A 輪融資的新聞。 Outer 的投資人列表中,除了美國的機構和投資人以外,還有不少耳熟能詳的國內頭部機構和公司:比如紅杉資本中國基金、跨境電商品牌SHEIN。

2018 年創立的Outer,已然成為國內頭部投資機構眼中,充滿前景的海外優等生項目

一位Outer 的投資人向品牌星球表示,看好Outer 有兩大點,一是團隊優勢,二是成功在美國市場做出了品牌溢價。

Outer 可能是特斯拉之外最貴的DTC 品牌。 」創始人劉佳科常常開玩笑這麼說,但這確實也有準確之處。

在大部分出海項目仍是以高質、低價的極致性價比為核心競爭力時,Outer 做出了5000 美元的高客單價,即使放在美國的DTC 品牌中也屬於較貴的價格梯隊之中。

品牌星球採訪到了Outer 的創始人劉佳科,他是一位在美國的華人連續創業者,2018 年,他和他的合夥人Terry Lin 於洛杉磯共同創立了Outer。

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Outer 兩位聯合創始人劉佳科(左)和Terry Lin(右)

Outer 的團隊架構是投資人非常看好的重要原因之一。佳科12 歲就隨父母來到美國生活,熟悉美國文化。佳科家中在浙江擁有一個主營戶外家具出口的工廠,且從2016 年起,他就在幫助工廠進行國的電商運營。也正是在這次經歷中,佳科找到了Outer 項目的靈感和戶外家居的機會。

Terry Lin 曾是美國高端家居品牌Pottery Barn 的家居總設計師,後在沃爾瑪電商部和DTC 床墊品牌Casper 任高管職位,既有美國大零售集團經驗,還熟悉DTC 品牌的運營方式。

再加上Outer 團隊吸引進來的前五位成員都是來自大公司或DTC 公司(Nike、Thrive Market 等)的高管,這也成為了Outer 成功做出中高端品牌的團隊基石

在與創始人佳科的採訪中,品牌星球感受到了一種理性務實的思維方式,但同時也不缺少仰望星空的感性理想。

極致單品,用一個產品讓一部分人得到極度滿足

從2018 年創立到2020 年9 月,Outer 只有一款產品——戶外沙發。

但僅僅靠這一款產品,Outer 的複購率就達到了10%,整個品牌銷售額在2020 年做到了 10 倍增長。這10%的數字,在本身高單價低复購的家具品類,還是沙發這樣的高單價大件裡,顯得十分出乎意料。

Outer 的「極致單品」策略在海外DTC 品牌的早期非常普遍,譬如Casper 的盒裝床墊、Allbirds 的羊毛鞋、lululemon 的瑜伽褲。

而這對於國內的新消費品牌也並不陌生。不過,在國內的語境中,「極致單品」更多意味著選中一款「潛力款」,集中品牌的投放資源去推廣它讓其成為「爆品」來為品牌引流。這樣的策略也是隨著線上電商生態的成熟而應運而生。

但對於佳科來說,「極致單品」的重點其實在於「極度滿足」這四個字——「與其讓100 個人覺得可買可不買,不如讓10 個人非它不可,沒有這個產品就過不下去了,給他們那樣的滿足感。」
如果以「極度滿足」為標準來衡量國內的「明星單品」,可能大部分都無法達標。而「極度滿足」意味著,能夠針對痛點提供極致的解決方案。

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Outer 首先是發現問題——很多美國人都有一個寬敞的後院,他們也大多會抱著對戶外生活的美好期待去置辦戶外家具。但是很快人們就發現,他們在後院呆的時間並不如預期那麼長,為什麼?
佳科和Terry 發現,阻礙人們享受後院戶外生活最大的摩擦點(Friction Point),都是一個一個很小的細節,但是堆積起來就會消磨掉人們去戶外空間生活的意願

比如人們第一討厭的「濕坐墊問題」。美國郊外容易有很重的晨露,即使前後都是大晴天,早晨的坐墊也會是濕的。因此如果只是早上想出去喝一杯咖啡,也很難毫無障礙地坐下。

人們第二討厭的還有「鳥屎攻擊」。 Outer 在Blog 中寫到「據說被鳥屎精準打擊到是好運的象徵,但對戶外家具來說一定不是。」然而人們也無法阻止擁有製空權的鳥兒在自己的沙發上留下記號,於是這又成為一個障礙。

「那把坐墊使用的時候拿出來,使用完就拿回家不就行了?」有人提議。但問題在於,市面上的沙發坐墊不僅重,有的還非常長,一個人雙手抱著拿進拿出非常費勁。

因此,戶外家具本應該是戶外生活的承載,卻因為種種使用痛點,而成了戶外生活的阻礙

於是佳科和Terry 就利用了一個小巧,但非常聰明的創新來解決這些問題,這個創新他們還申請了專利——也就是「OuterShell」。

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OuterShell 示意動圖

OuterShell 是一個內置的防水防臟布罩,可以用一隻手操作,很便捷地將坐墊保護起來。上邊還有一個提手,可以很輕鬆地像行李箱一樣拎著放回室內。據佳科說,就是這幾秒的視頻動圖,在Instagram 上很快有了百萬級的曝光。

佳科說,他們的朋友第一次看到這個設計給出的評價是「這就像是第一次有人把輪子裝在了行李箱上——人們怎麼沒早點想到?」

其次,Outer 採用了一種模塊化的沙發設計。比如上圖裡就是「一份」沙發,需要更大的沙發空間只需要多買「幾份」,拼在一起即可。每一份的坐墊重量控制得剛剛好,方便用戶單人單手拿取,也方便用戶根據家庭需求增減及擺放。

而模塊化設計對於Outer 來說,意味著更標準化的生產製作,以及更低的包裝物流成本。

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Outer 的模塊化設計

Outer 對細節的打磨甚至深入到螺絲釘上。佳科說,Outer 的螺絲釘都不是工廠的標品,每一根的長度都是Terry 經過多次測量設計過的,把安裝的難度降到最低。

但更值得一提的是,品牌為這樣小的細節作出的努力,要如何讓用戶能夠感知,而又不會喧賓奪主?
Outer 沒有花預算去宣傳,但是卻做了另一件小事:在每一顆螺絲釘上面都刻上Outer 的品牌名,也就是去讓每一個細節都品牌化(保留所有品牌)。

佳科說,Allbirds 可以讓鞋子扔到洗衣機洗、lululemon 在瑜伽褲的胯下加了一個菱形的布,這都是非常細小的細節,他們都沒有重新造一個不存在的事物,但僅憑這樣的極致性,讓十個人非它不行,就能在市場上脫穎而出

投放可以找外部專家,但更重要的是建立自己的營銷渠道

在2020 年中,美國專業監測網站流量的機構SimilarWeb 根據數據評出了「2020 年Q2 增長最快的DTC 品牌」,Outer 位列第一。據SimilarWeb 披露, Outer 的官網流量在Q2 增長了659.1%。

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Outer 在25 個增長最快的DTC 品牌中排名第一。

這當然有疫情的推動,但讓Outer 從一個名不見經傳的品牌到增長第一,當然並不僅僅靠外部浪潮的推動,一定也是因為 Outer 做對了什麼抓住了這波紅利。

正如SimilarWeb 所說,儘管品牌流量的增長原因有很多,但要達到急劇(Dramatic)的快速增長,一定是因為踩中了用戶趨勢性的興趣,並且採取了正確的付費搜索營銷。 SimilarWeb 就在報告中特別指出了 Outer 極為有效的付費搜索(Paid Search)策略

SimiarWeb 披露,Outer 通過付費搜索獲得了最大份額的流量,超出Q1 的17 倍。這首先在於Outer 選擇了非常精準的「長尾」詞條(也就是超出三個詞以上的詞條)而不是寬泛投放。比如「小空間的戶外家具」或者「自帶有擱腳架戶外家具」等。

更有趣的是,還有兩個關鍵詞直接對標了Outer 的競爭對手,來「偷」得他們的流量。

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SimilarWeb 對Outer 進行了具體分析。

這兩條是「any patio furniture comparable to sams club」、「marcys furniture」,直譯為「和Sam’s Club/ Macy’s 可以相比較的戶外家具」。

Macy’s 和Sam’s Club 是美國兩個較為高端的大型商超,擁有一部分戶外家具線,也是此前人們想購買高品質戶外家具會立刻想到的地方。

SimilarWeb 對這樣的策略給予了高度評價——「Outer 很清楚他們的目標客群會在哪裡消費。小品牌如果想贏,就要在正確的時間點,通過極富創意且大膽的動作,去挑戰那些大品牌。 」

佳科表示,在此之前,Outer 只做過Facebook 和Instagram 的投放,完全沒做過Google 投放。但僅僅一個月的時間,Outer 就超越了戶外家居品類中幾乎所有的品牌,僅次於電商家居巨頭Wayfair。而到了7 月,連Wayfair 也被Outer 超越了。

佳科意識到這是一個巨大的流量紅利所在。戶外家具不過是這些家居巨頭業務裡的一個小部門,而Outer 卻是一整個團隊可以全力去研究投放,因此其他品牌幾乎很快就被Outer 甩在身後。

關於這次漂亮的投放,在探究其背後故事時,我注意到一個有意思的線索:在Twitter 上,一位專門做社交媒體付費搜索的投放專家Savannah Sanchez 轉發了這條消息,並表示這是她職業生涯中最為驕傲的一個項目。

Savannah Sanchez的Twitter。

這引起了我的好奇,在2019 年中旬才推出產品的Outer,在2020 年2 月的時候仍然還十分早期。但是Outer 選擇聘請外部的專業人士,這對於很多初創品牌來說是很少見的。在前期很多品牌可能會因為預算有限,或是想培養內部的投放營銷能力,更願意在內部搭建團隊去探索

佳科認為這是很值得一聊的話題——這正是很多出海團隊對美國營銷市場的一個誤解。大家認為美國的營銷平台無非是Facebook、Google、Instagram。比起國內瞬息萬變的電商玩法,美國的環境顯得如此「單純無害」,他們會很容易誤以為美國這些平台動作很慢。

事實並非如此,光是Google 的廣告算法的變動,政策細則的變化,都會極大地影響投放效率。再加上TikTok、Instagram、YouTube、亞馬遜等多個平台,規則幾乎每週都有變化,需要實時跟進。美國還有各類數據、流量監測工具,掌握的學習成本、時間成本也都不低。

「比如接下來業界最大的話題,可能就是Facebook 和蘋果對於用戶隱私使用的爭論,其結果可能會直接顛覆美國整個廣告投放的做法。」佳科提到。

在這種情況下,更加需要一個專精的人士,能夠深入了解規則、進行細節上的實操,還能夠緊盯各大公司的動向、每天的數據變化。外部專家還有一個好處,則是TA 能夠橫向服務多個公司,而不只有操盤一個品牌的經驗。

佳科認為,團隊內部有負責人做全盤規劃,外部找到專業人士做具體投放反而投入產出比更高。當然早期預算不夠的情況下,也不一定需要找整個服務商(Agency),美國有很多像Savanah Sanchez 一樣的個人專家,基於單個項目的自由職業者,可能會是新品牌更合適的選擇

有意思的是,Outer 並沒有自己在內部搭建團隊做這樣的績效型營銷(Performance Marketing),卻搭建了一個專門做Email 郵件營銷的團隊。這被佳科稱為「我們最重要的營銷渠道」,現在已有專人負責這一塊,在融資後還會撥出預算,將Email 營銷的團隊擴張幾倍以上。

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佳科認為,在流量越來越昂貴的現在,DTC 品牌非常需要能夠把營銷的環節收歸內部,和自己的用戶產生一對一的連接。在中國這個可能對應的是私域營銷,而在美國,這個方式就是Email 營銷。

Email 營銷的作用不僅僅是銷售渠道,而是能夠用恰當的距離給予陪伴和互動感。Outer 的客單價較高,因此第一次購買的用戶決策時間比較長,一開始可能在2-4 週。 Outer 並不想要刺激用戶進行沖動型下單,而是會收集起這些信息,通過郵件建立長線關係。

Outer 的Email 團隊,會從用戶裝修前開始,給予戶外家居方案建議,到裝修後跟進回訪,收集反饋,一直和用戶保持非常個人化的互動。這使得Outer 用戶的回頭率很高。

佳科提到在2020 年9 月推出的地毯新品時,幾乎是剛一預告就被老客人​​通過郵件把第一批貨全部預定光了。

Email 也成為Outer 一個自有的內容營銷渠道。每個月Outer 都會根據季節推出不同主題的內容,通過長線種草達成轉化。這個好處是在獲得新客之後,就能大幅降低對於Facebook 和Google 的依賴。

虽然类比「私域」,但 Email 营销和国内微信拉群的玩法还是有很多的不同,最显著的一点就是「距离感」。比起基于即时通讯 App 的亲密无间,可以说郵件更遠也更慢,但這恰好是Outer 想要的和用戶的距離。

品牌溢價,重點是提供精神價值

Outer 從創立之初就並不只是想做家具的賣貨商,而是想做一個長期的品牌。

「從2016 年開始我就在亞馬遜上幫家裡的工廠賣貨。雖然成績也很不錯,但說實話,這些用戶其實都不是你的,而是屬於亞馬遜的。在那裡你很難做出品牌。 」佳科說。

在做Outer 的時候,佳科和Terry 很清楚他們並不會止步於一個家具公司,而是想要佔住「戶外生活」這一個更具想像力的領域。

「當lululemon 從瑜伽褲轉向運動休閒生活方式,它的市場上限一下子就被拉高到400 億美元。那當Outer 從戶外沙發轉成戶外生活方式,我們的上限會在哪裡呢?」Outer 的品牌手冊裡寫著。

戶外生活方式確實是一個尚屬藍海的領域。區別於戶外運動服飾品牌Patagonia 所代表的自然戶外生活方式,居家戶外生活還並沒有一個代表性品牌,而這正好是Outer 的機會點所在。

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因此,不像是其他中高端家居品牌,更多只是展現家具的靜態,來傳遞高端奢侈的感覺,Outer 反而會用更加生活化的視頻和圖片去展示一種戶外生活的可能

在官網上,你會看到有大狗狗興奮地跳上跳下,將花園的土帶到沙發上;家裡的孩子在沙發上打打鬧鬧,甚至潑了咖啡,掉了食物上去。

但這都沒關係,Outer 在設計之初都考慮到了這些點,Outer 更希望大家可以盡情地享受真正的戶外生活,而不僅僅是拍一張照片之後就束之高閣。

在Outer 的社交媒體上,也幾乎都是Outer 的用戶和自己的寵物、家人在戶外度過快樂時光的樣子。

Outer 用戶的返圖,也成為Outer 社交媒體上源源不斷的內容來源。

在官網的用戶評價裡,有很大一部分用戶並沒有評價Outer 的產品具體怎麼樣,提到的更多卻是一種生活的側影:

「買了Outer 之後,我那群只愛打遊戲看Netflix 的孩子們,終於開始願意去戶外呆著了。」

「我們全家人都說,曾經在Outer 的沙發上睡著過。」

「在後院裡看日落真的太美了。」

加入「人」的元素,讓Outer 的用戶構成了一種遠程的社區氛圍感。而社區感在Outer 的「Neighborhood Showroom 鄰居體驗家」項目裡體現得最為極致。

鄰居體驗家是Outer 推出的一種創新的線下體驗模式。 Outer 允許購買了產品的用戶,將自家的後院變成一個「Showroom展廳」,來接待其他有意向體驗產品的潛在用戶。

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Outer 在美國各地的Showroom 頁面

在疫情期間,鄰居體驗家項目轉為了線上的虛擬連線

不過倒是有一對成功在線下「見面」了——這位體驗家主人主動提出,自己可以全程呆在房子裡,將自己的後院開放給了新用戶,隔空為對方介紹。而兩個人都覺得這樣的體驗太妙了,竟然就這樣成為了朋友,還相約在疫情之後真正地見一次面。

鄰居體驗家項目最吸引Outer 用戶的就是在於這裡,對於買得起5000 美元的戶外沙發的消費群體,每次接待獲得20-50 美元的報酬並不重要,重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。

這樣,圍繞著這些體驗家,線下一個個小小社群就建成了。目前Outer 已經激活了500 多個體驗家,2021 年的目標是擴張到1000 家。

Outer 現有的這些用戶質量都非常高。其中不少後來還成為了Outer 的個人投資人,還有一位甚至加入了Outer 的團隊。

能夠獲得這樣一群人的認可和喜愛,絕不僅僅是優質的產品力,反倒是因為Outer 提供的精神價值。這一點恰恰是很多中國出海團隊所欠缺的地方。

這一點不僅是對外部用戶很重要,對內部團隊同樣起到決定性作用

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Outer 的團隊

佳科曾提到一個細節,他和團隊裡一位VP 第一次見面是在一家咖啡廳裡,當時佳科說了很多關於Outer 的商業計劃,但對方看上去都不是很感興趣,於是佳科停了下來,想了想說:

「你知道嗎,有一個報導提到,美國人93% 的時間都在室內,80% 左右是在房間裡,13% 是在車裡面。

但其實有科學證據表明,只要人們在戶外呆上那麼一點點時間,比如赤腳在沙灘上,或者在綠色的草地上走一下,人們就能夠感到愉悅,荷爾蒙、激素就能得到正向的調節。

這可能正是人性本身對自然的一種牽連,你自己也有過這種感受,對麼? 」

這位VP 很快被打動,決定加入Outer。 Outer 的營銷主管Corinne 也是因為類似的原因而加入。
Corinne 從小在聖地亞哥長大,她的爸爸是個半職業的衝浪者。她自己從小就喜歡徒步、爬山、衝浪,每天塗著防曬霜往戶外到處跑。

她對佳科說:「這就是我的一個夢想,我想要加入一家能夠讓更多的人去享受戶外生活的公司,這是我加入的唯一條件。 」而在當時,佳科甚至連工資都還沒和她談。

Outer 的團隊組成常常被國內機構提起,認為是一個理想的配置。佳科經常被問到的問題就是,是如何招來這些優秀的人才加入Outer 團隊的?

如果我當時只是想做一個亞馬遜賣家,我是絕對招不到這些人才來加入的。 」佳科思考著:「說白了,他們每個人都不缺機會,也不缺報酬更加豐厚的選擇。對於他們,工資只是其中一個元素。而一個創業公司也沒辦法真的給到那麼多金錢上的報酬。

反倒是這一代的美國人在找工作、進行消費時,不完全是一個金錢驅動的狀態,而是會問一個Why?為什麼?為什麼要去做這件事?這件事的價值和意義在哪裡?

所以,精神價值可以說是留住他們,也是留住我們用戶的唯一方式。”

也因此,環保可持續就自然成為了Outer 的核心議題——
「這不是一個有了不錯(Nice to have )的一件事,而是我們必須的、最重要的核心。 」佳科總結。

就像Patagonia 的創始人所說,喜愛戶外活動、戶外生活的人,天然就是一個環保主義者。他們能親眼看到人類活動對大山、對河流的影響,他們看的比誰都近,比誰都清楚。

戶外家居生活的核心也是一樣,能夠享受戶外的生活,那就需要人們付出努力去改善空氣質量、保護生態、減少溫室氣體……這既是Outer 的立場,也將會是Outer 所有用戶的立場。

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Outer 的「1188 Rug Collection」戶外地毯

在2020 年9 月,Outer 推出的第二款產品,叫做「1188 Rug Collection」戶外地毯系列,意思為每塊地毯都利用了1188 個回收塑料瓶製成。

Outer 在官網上描述了一組數據,每個人每年平均會向大自然丟棄100 個塑料瓶,而這一款地毯就相當於回收了一個人12 年的塑料瓶垃圾。 1188 地毯的價格是市場上戶外地毯的2 倍以上,但是上線不到七天就完全脫銷,非常受歡迎。

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在近期,Outer 還宣告加入了「1% for the planet」的組織,這是Patagonia 創始人在2002 年創立的組織。這意味著 Outer 要將每年收入的1%捐給環保機構,用於環境保護活動

佳科不認為這是一種「犧牲」,因為這既符合Outer 的品牌精神,也同樣符合他們的商業邏輯和目標。

在採訪結尾,佳科講了一個關於Allbirds 的小故事,Allbirds 從創立到現在一直在踐行可持續環保主義。佳科問道:

「你知道Allbirds 這個名字是怎麼來的嗎?
Allbirds 的創始人說,當人類第一次踏足新西蘭的時候,發現那裡幾乎什麼都沒有,只有一群群的飛鳥。

他希望有一天抬頭看向天空,就像當年的新西蘭,那裡一片藍天,全是鳥群。
都是鳥兒。”

佳科也希望,Outer 能從戶外家居切入去踐行他們的環保理想。有一天,人們能夠把戶外當成自己家的延展,當成家的一部分。

正如Outer 的品牌Slogan 所說的:「走出去,歡迎回家。