复盤互聯網出海2020:大變天、進化和硬核闖關


如果用一個詞來形容2020 年的互聯網出海行業,會是什麼?

很多人最直觀的感受是“慘”。

今年6 月,印度宣布禁用TikTok(抖音海外版)、Kwai(快手海外版)等59 款中國軟件,之後這個封殺名單幾度增加,前後有超過200 個中國App 被波及,其中不乏騰訊旗下PUBG MOBILE、阿里UC、歡聚旗下Bigo Live 等出海頭部應用;7 月,TikTok 在美國直面被迫“賣身”的難題,並自此上演海外“絕地求生”的曲折劇情。

突然間,互聯網出海領域風雲巨變,前路似乎充滿了風險和挑戰。

回看十年前,完全是另外一副景象。

2010 年,久邦數碼推出GO 桌面,並在海外迅速走紅,不到兩年其全球用戶數量達到2.39 億。得益於GO 桌面系列的出海成功,3 年後,久邦數碼成功登陸納斯達克。

彼時,憑藉工具產品在海外稱霸的還有獵豹移動、APUS、赤子城科技、觸寶等一眾出海公司,這些玩家在海外的探索掀起了互聯網出海的第一波熱潮——工具產品出海。

此後,互聯網出海行業幾經嬗變,工具退潮,以Bigo Live、TikTok 為代表的娛樂、社交產品成為新的排頭兵。這一過程中,伴隨國內互聯網流量的見頂和海外巨大紅利的顯現,包括阿里、騰訊在內更多巨頭和創業者也將目光轉向這一領域,“出海”也成為中國移動互聯網的新熱詞。

然而,到了2020 年,形勢急轉突變——充滿不確定性的政商環境,明星出海公司的受挫…….中國互聯網出海的樂章在激昂了近10 年後,進入低潮。

這一年,出海人的日子不好過,整個“出海”行業彷彿一直和“下架”、“被圍獵”、“大撤退”等詞彙緊緊綁定。只是,一切真的如大家想像中那樣“糟糕”嗎?

轉折

2020 年,互聯網出海行業原本會以一種更輝煌的姿態載入史冊。

回到這一年開頭,疫情黑天鵝並沒有阻擋住中國互聯網企業走出去的腳步。

3 月12 日,在字節跳動成立8 週年之際,張一鳴發佈內部信,宣告公司組織升級以及中國、海外區業務的正式分離。張一鳴表示,作為字節的全球CEO,自己將把精力放到歐美和其他市場。

此後,字節在海外頻繁招兵買馬與擬成立TikTok 海外總部的計劃,更是明確宣告著其推進全球化的決心。作為當下最受關注的互聯網新貴,字節的出海決心無疑具有風向標意義。

幾乎在同一時間,快手在海外的動作也引起了外界的廣泛關注——旗下短視頻產品Snack Video 正式亮相外,快手還上線了內嵌“網賺”模式的短視頻應用Zynn,並一度登頂美國App Store 下載榜單。

一系列動作背後,快手國際化業務明顯加速。此前,在快手海外版Kwai 推廣停滯、海外團隊被曝收縮之際,快手曾表示海外業務是公司戰略重點,“會無比堅定地走下去”。

“堅定走出去。”在過去一年,這不只是屬於巨頭的故事,也是眾多中國創業者在2020 年初定下的信條。

比如,在某社交出海公司負責南亞市場的章磊(化名),年初就訂好了前往印度的的航班。

此前,章磊公司的產品早已經打入了印度市場,團隊的計劃是2020 年進一步提昇在當地的市場份額。而印度之外,團隊還計劃繼續拓展北美、日韓等地區的業務。

“當時,疫情的形勢並不明朗。但我們判斷,無論情況如何,人們都需要社交娛樂。我們還是想卯著勁在海外拼一把。”章磊說。

這並不是盲目樂觀。事實上,疫情導致“宅家經濟”在全球爆發後,遊戲、社交、內容等出海賽道進入快速增長通道。

根據Sensor Tower 數據顯示,2020 年5 月,騰訊PUBG MOBILE 吸金1.06 億美元,同比增長33%,刷新國產手游出海收入記錄。此外,《萬國覺醒》(莉莉絲)、《荒野行動》(網易)等國產遊戲海外收入也實現了快速增長。

在社交娛樂方面,根據歡聚集團財報,2020 年Q1,BIGO 的收入達到近21 億元,同比增長99.3%,而這主要得益於海外直播業務Bigo Live 收入的增長。

更值得注意的是,字節出海旗艦應用TikTok 此時正勢頭兇猛。根據第三方數據機構Sensor Tower,2020 年上半年,TikTok 下載次數達到6.26 億次,超過Facebook、Instagram、YouTube 等應用,位列全球下載榜第一;同一時間段,吸金4.21 億美元的TikTok 在全球非遊戲類應用中收入排名第三。

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這些數據意味著字節出海的階段性成功,也是屬於整個中國互聯網出海行業新的高光時刻。

但就在2020 年上半年即將結束之際,互聯網出海故事迎來一個大轉彎:6 月29 日,印度政府宣布封禁TikTok、WeChat、Shein 等59 款中國App。

逆勢闖關

章磊是在公司微信群中,獲悉那份正式發布的封禁名單的。

早在6 月初,他就看到過印度互聯網平台上流傳的封殺名單。但隨後官方闢謠讓他沒有把這事放在心上。

更何況,那時,章磊正忙著和團隊一起奮戰在印、巴市場的一線。

臨出發前,章磊突然得知印度已經封城的消息。不得已,他只能改變行程到巴基斯坦辦公室,通過“曲線救國”的方式解決時差問題,與印度團隊更好地協作。

後來,由於巴基斯坦疫情形勢日漸嚴峻,章磊不得不“自我隔離”在伊斯蘭堡的一個快捷酒店,線上與印、巴的本地團體一同開展工作。

在疫情的影響下,儘管溝通遇到了不少挑戰,但整體看,公司業務還是迎來了一波增長。 2020 年上半年,該社交應用在印度市場的收入翻了數倍,日活也達到幾十萬。

但章磊還沒來得及和同事們一同慶功,就迎來印度政府對中國應用打壓的消息。突變的局勢讓他的神經迅速緊繃了起來,雖然公司產品並不在封禁名單之上,但他憂慮的是“自己會不會就是下一個”。

不過,章磊很快發現,除了登上封殺名單被直接封禁IP,對重現金流的社交產品來說,印度政府的封禁對產業鏈的影響也同樣巨大。因為其直接導致中國創業公司的支付、變現環節受困。

章磊解釋道,印度政府在6 月之後,又陸續封禁了一批第三方支付軟件——由於在Google Play 和App Store 兩大主要渠道手續費達30%,同時如果要提現回國內,印度政府還要再徵收18% 的稅費,過高的費用讓大多數中國創業團隊選擇和第三方支付渠道合作。

因此,當支付環節出現問題,一些團隊先是遇到了提現問題。而另一批選擇重新走官方渠道的中國公司很快又發現之前建立的營收模型不成立了。

“加上一大筆手續費後,很多大肆買量的平台發現帳算不過來了。”就章磊所了解到的情況,在2020 年6 月之後,一些沒登上印度封殺名單的小平台,也因為虧損問題倒下了。

而包括社交產品在內一系列小平台的“死亡”,又導致了接下來的連鎖反應。 “這類小平台是遊戲的廣告主之一,沒有了它們,出海遊戲的收入來源也少了很多。”一家遊戲出海公司負責人Kimi說道。

雪上加霜的是,2020 年下半年,美國強製字節跳動出售TikTok,將打壓中國應用的意圖擺在了明面上。

當美國和印度這兩個重要的出海市場對中國企業釋放出不友好的信息,“逆全球化”的聲音開始越發明顯。

不可對抗的趨勢下,一些出海的企業開始考慮是否回航。例如,獵豹移動、APUS、觸寶等企業的國內業務開始快速發展。其中,觸寶在國內推出的網文平台瘋讀小說發展迅速,財報顯示,2020 年Q3該平台日活達到2770 萬。

但是,也有出海人堅持前行。

2020 年,老牌出海廠商赤子城在海外市場動作頻繁,除了推出面向海外市場的社交應用一呀,旗下還有出海社交平台MICO,後者目前已在全球150 多個國家和地區擁有1 億用戶。根據赤子城公佈的數據,截至2020 年9 月30 日,公司社交用戶達1.52 億,平均月活約910 萬。

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部分中小創業團隊也在繼續堅持。

章磊和團隊去年選擇堅守印度市場。在他們看來,TikTok、Bigo Live 等頭部平台被封禁後,市場的空檔將給中小平台帶來機會。 “相比本地產品,中國團隊推出的產品在用戶體驗和運營上更具優勢。”章磊說。風險之下,他們的策略是在運營中保持低調,盡量弱化中國屬性。

當然,還有創業者選擇在更廣闊的全球市場尋找機會。

2020 年9 月,前TikTok 東南亞直播業務負責人楊衛東創立藍帆互娛,三個月後,公司推出的直播平台YAYA LIVE 在泰國上線。

早在2014 年,楊衛東就曾參與中興通訊的海外直播項目hallostar 的運營工作,並在2016 年作為創始團隊成員,創建了海外直播平台Kitty Live,在東南亞特別是泰國擁有多年的實踐和落地經驗。

但當再次出發時,楊衛東意識到YAYA LIVE 的打法需要進化。

變化和進化

“進化”的背後是整個出海環境的變化。

以直播出海領域為例,在楊衛東看來,經過數年的發展,當前已是泛娛樂直播出海的 2.0 時代。

“2016 年,以Bigo Live 為代表的直播出海開啟1.0 時代,玩家們跑馬圈地、驗證市場。2018 年進入1.5 時代,平台開始更加關注本地化和精細化運營,同時,主打1V1、語音直播的出海平台也開始入場,大家在產品玩法上有了差異。”

楊衛東說,“現在,無論是網絡、支付還是內容獲取,直播行業在海外市場已經基本成熟,形成了2.0 時代的市場格局——’BIGO 一家獨大、群雄亂戰’”。

而這樣的市場格局下,頭部效應將越發明顯,因為平台利潤和預算越充足,越能積極擴大用戶規模,瘋狂收割紅利。

但新玩家想要突圍也同樣存在機會,除了宅經濟帶來的紅利之外,楊衛東將之描述為“大玩家收割市場紅利,中小玩家收割大玩家紅利。”

“娛樂產品的本質是服務。頭部玩家在研發、資金方面佔絕對優勢,但是在本地化、精細運營等方面,未必能面面俱到。中小公司則更靈活,有更快速的反應能力,對重點主播、大客戶可以做定制化的關係維護。因此,可以通過與大玩家的競爭,更精準的獲得主播和用戶。 ”楊衛東進一步解釋道。

但一個大前提是,團隊需要走出差異化的道路。這首先是指產品層面的差異化,直播平台YAYA LIVE目前除了基礎的直播娛樂外,還加入了短視頻、直播帶貨等當下流行的模塊。

然後,YAYA LIVE 在產品設計上明顯帶有二次元元素,而這是出於品牌年輕化的定位。甚至,與Bigo Live 等目前泰國市場主流的直播平台相比,前者的目標人群或許將更加年輕化。

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YAYA LIVE 產品圖

YAYA LIVE 這套打法是否有效還需要時間驗證。但在互聯網出海領域,一個趨勢是,在新的環境下,不同領域的出海玩家們正紛紛尋求“進化”。

對漫畫出海平台WebComics 來說,這種“進化”就體現在如何更深入地推進本地化。該平台上線於2018 年4 月,現階段的主要市場為北美、歐洲和東南亞。

WebComics 創始人林松告訴「霞光社」,2020 年,團隊的主要目標就是推動平台在本地的滲透率提升。而實現這一目標的主要路徑就是加強平台的本地化。

最初,WebComics 主要是通過與快看等國內平台、CP 方達成合作,將中國的存量漫畫面向海外發行。此後,該平台還和日韓漫畫平台、CP 合作,獲取其海外發行授權。

林松表示,為了更好地讓這些亞洲文化在海外市場落地,去年,WebComics 專門擴充了本地化人員,其中核心的三位成員就來自曾幫助奈飛進行海外本地建設的團隊。

當然,本地化更重要的動作是當地原創內容生態的建設。

2020 年,WebComics 重點簽約了一批北美的漫畫工作室,提昇平台中本地作品的佔比。

在林松看來,這將成為平台的核心內容來源。“對海外市場的用戶來說,亞洲內容始終是有天花板的,他們更容易接受本土化的內容。”林松說。

以北美市場為例,WebComics 的核心目標群體是18~28 歲的年輕女性,相比仙俠、玄幻,她們更喜歡的題材是校園、吸血鬼、狼人等。

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目前,平台合作了300多個北美漫畫工作室,上線了500 餘部相關題材的作品。林松坦言,現階段,本地化內容團隊的生產力還有待進一步提升,但WebComics將持續擴展本地內容,“預計2021 年能達到1000 部。”

對內容平台來說,更被用戶接受的作品意味著更好的用戶留存以及更高的變現效率。 “最終還是打通商業閉環。”林松透露,2020 年,平台實現了盈利,而為了接下來的規模化盈利,配合內容本地化的推進,WebComics 還需要使付費體系進一步本地化。

“不同地區用戶的消費習慣不同,例如相比北美用戶偏好打包購買,東南亞用戶更習慣小額消費。因此,我們要針對不同市場,制定差異化的定價和付費策略,並在運營中不斷優化。 ”林松說道。

“新紀元”

大觀資本北美負責人Richer 將2020 年形容為“內容出海元年”。這個“內容”的概念包括了短視頻、遊戲等一系列能夠提供娛樂、社交內容的產品。

在社交、娛樂出海位於互聯網出海行業C位的當下,這句話也可以理解為2020 年開啟了互聯網出海行業的“新紀元”。而這個“新”可以體現在以下幾個方面:

首先,更多“新玩家”加入出海的浪潮。

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過去一段時間,包括B站、音頻平台荔枝在內,不少平台已開始在海外試水。據媒體報導,B 站已在泰國和馬來西亞發布當地語言版本的平台,據Google Play Store 後台數據統計,截止目前泰版Bilibili 累計下載量已超過100 萬次。

據媒體報導,荔枝也在海外推出語音匹配應用Tiya。 App Annie 顯示,目前,Tiya 闖入了美國、以色列等7 個國家的Google Play 社交下載榜前五,以及23 個國家的Apple Store 社交下載榜前五。

在出海行業浸淫多年的楊衛東表示,“2020 年,國內廠商出海的意願更為迫切了”。 “在國內互聯網紅利見頂、監管政策趨嚴等因素影響下,一些泛娛樂產品(如語聊產品)在國內難以運營,大家希望到海外尋找機會。此外,包括Bigo Live、TikTok 等產品的成功,也讓大家看到了出海的重要性。”他解釋道。

加入出海浪潮也將成為2021 年一大趨勢。就在1 月4 日,快看漫畫發布“哥倫布”計劃,正式宣佈出海。據了解,快看漫畫已經成立了海外事業部,國際版App 也正在開發中,接下來會首先拓展日韓、歐美市場。

其次,更多“新產品”將會湧現。這包括玩家們入局新賽道所推出的新產品,如WebComics 創始人林松告訴「霞光社」,該團隊正在開發麵向海外市場的小說平台和有聲書平台,在出海內容賽道中豐富旗下產品類型。

當然,“新“也包括了現有玩家們適應最新趨勢的產品創新。遊戲出海公司負責人Kimi 表示,據他所了解,莉莉絲、FunPlus 等第一梯隊的出海玩家,目前正在研發核心品類之外的多元化產品,例如目前所流行的混合玩法遊戲。

章磊也表示,在目前主打直播的社交產品之外,團隊也在嘗試開發1V1 視頻模式的社交產品。 2020年,包括Tinder 在內,頭部的社交產品已上線了1V1 視頻功能。

最後是,更多“新市場”將被開拓。

2020 年,印度、美國市場的突發事件,讓不少出海企業重新評估了全球出海市場的價值。

過程中,在東南亞、北美、印度等此前熱門出海地之外,中東、拉美、非洲等市場開始出現在更多人的視線之中。這些新市場也正顯現出強大的增長潛力。在中東起家的社交出海公司Yalla Group 於2020 年9 月登陸紐交所,根據其公佈的財報顯示,2020 年第三季度,公司調整後淨利潤為1550 萬美元,較2019 年同期增長68.3%。據報導,赤子城旗下的MICO 也同樣在中東發力,並已成長為當地的頭部社交平台之一。 App Annie 數據顯示,MICO 位列阿聯酋等71 個國家和地區的App Store社交應用下載榜排名第1,在沙特、土耳其等82 個國家及地區Google Play 社交應用下載榜排名前10。可以看出,該產品在中東地區的榜單表現非常突出。而對於出海玩家來說,在廣闊的全球市場不斷拓展新路線也是發展中的必然選擇。林松表示,WebComics目前正在評估中東、日韓市場,計劃未來進行新市場拓展。

楊衛東也透露,在合適的時機,YAYA LIVE 將進入印度、中東、西語市場。對於目前處於高風險的印度市場,他認為,“該市場的風險主要是針對中國背景的頭部企業,在支付上進行限制。只要做好相關的本地化與合規,這個風險對於名不見經傳的小公司、新公司而言,對實際業務的開展並不會構成太大的影響。”

尾聲

站在當下,2020 已經悄然過去。反思過去一年的出海行業,疫情和不確定的國際關係給出海人帶來了雙重挑戰。但“危機”之中,也有亮點閃現。 TikTok 依舊席捲全球,App Annie 發布的移動趨勢年度報告顯示,TikTok 超過Facebook,成為2020 年iOS 和Android 下載量最高的應用程序。而在遊戲出海領域,米哈遊推出的《原神》自2020 年9 月底上市以來,迅速在日本、美國、韓國等多地區流行起來,成為新的現象級遊戲出海產品。 Sensor Tower 數據顯示,僅在上線後30 天,《原神》就吸金2.45 億美元,12 月新版本上線後,其移動端當天吸金超過1100 萬美元,刷新中國手游海外單日收入記錄。

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此外,《原神》還被蘋果官方評選為iPhone 年度遊戲,這是中國手游首次獲得蘋果年度應用獎項。

這些成功案例再度證明出海市場依然有巨大潛力。

當然,對出海人來說,前方的道路充滿不確定性。

一些市場的打壓還在繼續。 2021年1 月6 日早間,據路透社報導,美國總統特朗普在本週二簽署了一項行政命令,禁止美國公司和美國人與包括螞蟻金服旗下支付寶平台、QQ 錢包、微信支付,以及QQ、CamScanner、SHAREit、VMate、WPS Office 在內的八種應用程序進行交易。

此外,伴隨著出海紅利期逐漸結束,接下來的出海難度也將加大。

正如一家出海企業的海外負責人所說,“相比4、5 年前,最初的海外流量紅利期過去,加上國際關係中的不確定性,如今出海的難度確實提高了不少,對中小團隊來說風險也更大。”

但依舊有新的市場等待探索,也會有新的海外機會等待挖掘,中國互聯網出海的步伐不會停下。

遠航的號角依然在吹響,2021 年,我們繼續前進。