TikTok改變美國


本文來自微信公眾號:矽星人(ID:矽星人123)

原文標題:TikTok改變美國

作者:Juny

編輯:Vicky Xiao

對於TikTok 的來講,剛過去的2020 年就像坐過山車般的跌宕起伏。

上半年,突如其來的疫情給勢頭正勁的TikToK加了一把火,下載量穩居全球第一,甚至刷新App單季下載記錄。

下半年,來自美國的“禁用危機” 步步緊逼,TikTok 在重壓下掙扎求生,和美國商務部之間的拉鋸戰至今還未落下帷幕。

但無論未來TikTok在美的命運如何,不可否認的是,在進入美國短短3年多的時間裡,這個誕生於中國、年輕的應用程序,已經悄然滲入到了美國社會的方方面面,並推動各個領域發生著意想不到的改變。

俘獲Z世代,造就“天性解放”的狂歡

過去,如果看到身邊的人突然表情猙獰、念念有詞,或是在人群中開始尬舞,你可能會覺得這個人腦子有問題。但現在,美國人民已習以為常,因為他可能只是在玩TikTok。

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如今,對很多美國青少年來說,他們早已不屑於比較自己Twitter、Facebook 的關注度,因為在他們眼中,那已經是上一輩喜歡的“落伍”產物,而TikTok才是當下的潮流。

以“Z世代”( 約在1995-2005 年前後出生人群))為代表的新一代年輕人,在TikTok 上找到了舞台,他們不喜歡被定義、追求個性化表達,創作的內容也是五花八門、包羅萬象。

他們的舞姿不同尋常:

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他們能跟電視完美互動:

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他們讓家裡的寵物原地起飛:

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他們還會在家自導自演一出大戲:

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而除了千奇百怪的創意視頻之外,TikTok 的影響力還從線上一路蔓延到線下。

在美國西奧蘭治高中,學生們成立了TikTok 俱樂部,每週一起討論研究什麼樣的內容更吸引人,如何才能讓自己的TikTok 視頻瀏覽量更高。

各大商店裡也出了一眾帶有TikTok 標誌的服裝、水杯、背包等等周邊。

而很多年輕人的聚會、生日party 也被搞成了TikTok 主題,大家在黑色、粉色的主題色裡紛紛拿起手機,迫不及待地將拍攝的視頻上傳迎接網友們的點贊。

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圖美國的TikTok周邊產品與線下主題聚會

為什麼TikTok對美國年輕人有如此大的吸引力?

與Facebook 、Ins 那些“以好友動態為中心”的社交軟件不同,TikTok 運行規則是完全“以你為中心”,用戶不僅不用看到自己不喜歡人和事情,還能在一個接一個15 秒的視頻中不斷探索到未知的驚喜,而這完全貼合“Z世代“注意力時間短和自我意識極強的特性。

“TikTok 就像是一個避風港,它將我隨機的與世界上其他人聯繫在一起,我會發現我腦子裡的怪異思想和瘋狂經歷,其他人也有,甚至比我更誇張好笑。”22 歲的David 向矽星人表示。

而這種簡單而又自由的創作方式也持續吸引著更多的美國年輕人,據美國對TikTok 的調研,用戶平均每天至少打開應用8 次,每月瀏覽時間超過15 個小時。

在TikTok 所傳遞的“萬物皆可抖、人人皆可紅”可能性中,美國的年輕人沉浸其中。

“網紅”經濟迎來蛻變升級

而在商業領域,TikTok 的出現打破了美國原有社交平台“四足鼎立”的格局,並不斷探索全新的盈利模式。

一方面,TikTok 上的“野生網紅”群體迅速崛起,在廣告市場強勢“分一杯羹”。

據統計,2020 年美國TikToK富豪榜排名前20 的紅人中,有一半以上都是00 後。年僅17 歲的美國女孩Loren Gray 以3500 萬粉絲、20 億次點贊排在排名第一,每一條廣告的收入最高可達17.5 萬美元。

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圖2020年Tiktok影響力排行榜,圖片來自Online Casinos

此前,美國的主要社交媒體平台有Facebook、Instagram、Youtube、Twitter 四大老廠牌,以及Pinterest、 Snapchat 等新廠牌,但這些平台多以文字、圖片為主,TikTok 是美國市場上第一款主打短視頻社交的應用程序,也是眾多社交媒體中,月活用戶最快突破10億的平台。

在2019 年5 月-11 月不到半年的時間內,TikTok 平台的廣告投放總額增長了75 倍,2019 年年初,Tiktok 的廣告收入還不到Facebook 和Google 合計收入的1%,11 月就已經攀升至3-5%。而伴隨著2020 年用戶的爆發性增長,這個數據只會更為驚人。

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另一方面,流量“變現”的途徑更加多元。

由於美國之前的幾個社交平台已經發展得相當成熟,變現途徑方式單一且僧多粥少,使平台上流派複雜、網紅報價水漲船高,給新入局者的機會寥寥。

但TikTok 作為一個年輕的平台,更敢、也更有條件去嘗試各種不同的玩法。

平台親自下場扶持流量。TikTok 從2020 年8 月啟動的“創作者基金”,承諾在美國市場未來一年內至少發放總計2 億美金給符合條件的創作者,未來三年預計發放10 億美金。

商業增值觸角向多領域延伸。除了常規的廣告植入、網紅帶貨外,TikTok 與加拿大電商Shopify 上線的在線購物功能在美國開啟了視頻電商的版圖,同時短視頻的特性也讓其在跟影音公司合作打造新人、推廣單曲上也具有天然優勢。

TikTok 還在今年正式推出了名為“TikTok for Business”的官方營銷網站,幫助想在TikTok投放廣告的個人和企業更全面了解TikTok 的廣告投放的形式與流程,進而吸引更多的潛在買家和客戶。

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圖Tiktok的“一站式”商業平台

演藝活動從大舞台走向小屏幕

TikTok 不僅為很多普通人提供了通向更廣闊市場的平台,它也把音樂、話劇、電影等大舞台的故事通過短視頻呈現給了更多的年輕人。

百老匯音樂劇《陰間大法師(Beetlejuice)》一度票房慘淡,後來該劇演員偶然在TikTok 上發布了劇中的歌曲片段,卻意外收穫了大量關注。很多年輕人開始在TikTok 上對口型演唱百老彙的音樂劇,或進行角色扮演,目前關於Beetlejuice 的瀏覽、模仿在TikTok 上就已經超過25 億次。

而隨著劇目熱度的高漲,百老彙的影響力和線下門票銷量也跟著大幅提升。據百老匯統計,新增觀眾中超過54% 的人從未在線上買過劇院門票,超過70% 的人年齡在19 至54 歲之間。

2 個月前,著名百老匯製作人Seaview Productions 宣布跟TikTok 合作製作音樂劇《美食總動員(Rataouille)》,吸引了眾多百老匯演員、作曲家、編劇的參與。今年1 月1 日,該劇目在TikTok 上完成了首演,並為演員基金會籌集到了100 多萬美元,接下來還會繼續進行一系列的線上演出。

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圖Tiktok和百老匯合作製作的音樂劇《美食總動員(Rataouille)》

除了劇場,很多音樂人也受益於TikTok。

比如,在1983 年發行的流行歌曲《Break My Stride》突然在TikTok 上火了起來,成千上萬的美國年輕人開始以這首歌為背景音樂唱歌、跳舞、搞創作,TikTok 上超過6 億次的播放量也把這首老歌重新推進了Spotify 和Apple Music 的榜單。

時隔37 年的爆紅,讓已經67 歲的原唱Matthew Wilder 無比意外。如今他也在TikTok 上註冊了賬號,跟他的新樂迷們互動交流,還在上邊經常更新自己創作的最新單曲。

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圖Tiktok的年輕人再創作《Break My Stride》

捧紅了老歌手,TikTok還不忘帶新人。

出生於1999 年的Lil Nas X 在兩年前還是名不見經傳的音樂小透明,但他通過將自己的原創歌曲《Old Town Road》剪輯成背景音樂放在TikTok 上,在一波“變身牛仔”的熱潮中引發了核彈級的擴散,單曲播放量在美國Billboard 排行榜上一舉超過了Maroon5、Ariana Grande 等知名歌手。

跟Lil 一樣的TikTok 音樂人近幾年在平台上層出不窮。

“TikTok填補了Z世代音樂推薦的空白,承載著音樂推廣的未來“,美國頂級音樂雜誌《滾石》在近日的頭條文章中如此評論。

成為個人和組織的“擴音器”

由於TikToK 的內容涉及領域廣泛、視頻製作簡單快捷,伴隨著近兩年來平台流量快速增長的,還有TikTok在美國社會公共領域的影響力。

在新冠疫情期間,就有很多護士、醫生通過使用TikTok 介紹了感染新冠的風險、解釋戴口罩的重要性,並及時更新關於疫苗的最新信息。

就職於費城杰斐遜醫院的Austin Chiang 博士就經常在TikTok 上發布關於新冠病毒、寄生蟲篩查、結腸癌預防等相關公共醫療知識,目前已擁有超過35萬粉絲。

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圖Austin Chiang 博士在tiktok 上傳播醫療知識,圖片截自於該博主主頁

TikTok 還為那些生活和工作遭受疫情重創的人們開闢了新的收入來源和交流平台。去年4 月,TikTok 推出“捐贈貼紙”功能,允許創作者為美國疾病預防控制中心基金會、國家家庭教師協會等各行業慈善公益機構募捐,粉絲可以通過在視頻和直播流中的tag 鏈接向這些機構捐款。

在社會活動中,TikTok 上更是一呼百應,傳播影響力驚人。

2020 年6 月,一名青年用戶在TikTok 上發起倡議,呼籲人們不要去參加在俄克拉荷馬州圖爾薩市舉行的特朗普競選集會,隨即獲得了超過200 萬個點贊,最終導致該場集會上座率不到40%。

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圖在Tiktok的用戶號召下,特朗普競選集會上座率低下

在美國大選期間,數以百萬計的美國青少年聚集在TikTok 一起觀看、討論大選進展。他們有些是初次選民、有些還未到投票年齡,但 TikTok 上,他們紛紛發表見解並發起行動。

16 歲的Aidan Kohn-Murphy 是TikTok 上“Biden 小組”的創始人,她與480 多位創作者共同策劃了選舉之夜並在他們的賬號上進行直播。 “我的父母坐在隔壁看電視,但我卻能與美國上百萬的年輕人一起實時互動,我感覺我們才是真正關心著美國的未來。”

掀起美國科技公司“Copy TikTok“熱潮

最後,說回科技領域。如果說十年前中國的互聯網還在飽受山寨和抄襲的詬病,TikTok應該是近幾年中國科技產品打出的最漂亮的“翻身仗”。

實際上,扎克伯格在幾年前就開始意識到Facebook 在美國青少年群體中的吸引力下降的問題,他也曾公開表示未來視頻類的社交產品將成為市場的主流。

在TikTok 2018 年開始全面開闢國際市場威力初現的時候,Facebook 迅速採取了行動,在下半年就推出了一款幾乎照搬TikTok 模式的應用程序Lasso。

但相較於TikTok 當時已經出現的病毒式傳播效應,Lasso 從一開始就輸在了起跑線上。同樣的一個視頻在TikTok 上能收穫成百上千的讚和視頻,而在Lasso 上只有幾個或幾十個,因此對於用腳投票的用戶來說,Lasso 並不具備吸引力。

Lasso 發布後一年,全球僅被安裝了42.5 萬次,而TikTok 在中國以外的市場同期被安裝了6.4 億次。 2020 年7 月10 日,Facebook 正式宣布關閉Lasso。

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但Facebook 在抄襲TikTok 上並不死心,面對TikTok 超高速的用戶增長,Facebpok 意識到需要靠基數導流、靠影響力推廣,才能快速做到反超。於是Facebook 在2020 年8 月,同時在美國和其他50 多個國家推出了嵌入在Instagram 上的應用程序Reels 。

除了Facebook 之外,Google 也坐不住了。

由於旗下的YouTube和TikTok的主要產品都是視頻,自然也是免不了相互競爭。 2020年9月,Youtube正式推出短視頻服務Shorts,該功能被直接添加在Youtube手機應用的“創作”欄目下,其主要功能也是照搬TikTok——讓用戶製作一段不超過15秒鐘的音樂短視頻。

Reels和YouTube shorts的推出的時點,可以說先後給當時陷入監管風波的TikTok“插了一刀”。

而在監管和科技巨頭的聯合夾擊下,TikTok在美國未來的命運如何還是未知。不過,能聲色俱厲地批判矽谷科技巨頭山寨、抄襲,著實也讓中國互聯網揚眉吐氣了一把。