課堂筆記| 白鯨公開課46 期:獨立站做私域,必須把握的幾點關鍵


DTC 品牌的概念在近一兩年被資本熱捧,也就帶動更多跨境賣家去佈局自己的獨立站,但沒有了平台的流量之後,引入流量、到後期的從引流變成用戶經營,都是不同於平台時代的另外難題。

本期公開課,白鯨出海邀請到海外獨立站電商SUGA 品牌創始人——譚蘇嘉來解析從平台賣家轉到/兼做獨立站時如何做到精細化運營。

獨立站約等於私域電商嗎?

私域電商,顧名思義就是商家不再依賴擁有公域流量的平台就可以完成交易。在歐美運營獨立站就相當於做私域電商。因為用戶可以直接通過獨立站購物,且商家不必通過社交平台等公域渠道就有機會再次觸及已經建立聯繫的用戶,而這要歸功於歐美客戶的郵件閱讀習慣。

歐美用戶習慣於用郵件溝通。在註冊各類社交網站或購物網站時通常都會使用郵箱或號碼註冊。譚蘇嘉指出,2018 年,全球每天發出2800 億郵件,郵件打開率約為30%,而2018 年人們每天發出450 億條微信,私聊打開率為35%。因此,如果商家通過郵件向用戶推薦產品、保持聯繫就相當於給客戶發微信。而正是歐美客戶的郵件閱讀習慣使得在海外運營獨立站類似做私域電商。

當然,私域流量依然需要從公域引入,同時需要獨立站有一定的吸引力並且為用戶提供優質服務。結合當下獨立站市場動態,譚蘇嘉認為,獨立站運營在獲客階段內容營銷更有利,用戶轉化階段同時配合精細化運營。

Facebook 廣告投放受阻,內容營銷成為新選擇

獨立站賣家之所以需要重視內容營銷,一方面是因為這是歐美多數獨立站已經廣泛採用的營銷方式,二是很多想在Facebook 上做產品營銷的商家都會發現, 通過Facebook 把流量引向獨立站正在變得越來越難,他們甚至無法註冊Facebook 賬號。

究其原因,是站群引爆時代似乎影響了獨立站生態,商家發紅包、盜圖上傳、頻繁刷屏等行為讓用戶產生了對過度營銷的抵觸態度,也讓他們對這些宣發逐漸免疫。也就是說,Facebook 的廣告轉化效率越來越低,Facebook 顯然意識到這一點,既然打著社交平台的名號,滿足用戶需求才是平台變現的根本前提,因此Facebook 開始整頓廣告生態,很多商家利用Facebook 進行營銷的策略受到阻礙。

圖片1.png

這一態勢短期內不會改變,商家在各平台投放廣告就類似在街邊叫賣,如果行不通就只能讓人們慕名而來,畢竟“酒香不怕巷子深”。吸引用戶的方法就是“內容營銷”。

獲客階段,如果主要依靠廣告投放,廣告素材的周期很短,商家需要不斷投放,而內容營銷雖然短期內對於銷售額的轉化率不高且時間較長,但有長期回報。如果將投入的成本按時間分攤到每一個階段,運營成本實際上遠低於廣告投放。

另外,美國是全球最大的網站集中地,約有1 億的網站,佔全球網站總數量的1/18。與新興市場直接跳入移動時代不同,歐美成熟市場仍然在從PC 時代向移動時代推進。也就是說,歐美很多用戶還保留著PC 時代瀏覽習慣,他們對內容質量的要求比較高。如果網站內容足夠吸引人,歐美用戶是很樂意查看並且自發為它宣傳的。

圖片2.png

1991-2019 年全球網站數量變化單位(十億)| 來源:statista

最近很火的Shopify 和WordPress 雖然本質上是建站工具,但也有內容營銷的作用,商家可以將產品的特色和理念體現在產品介紹中。要實現通過產品和網站設計吸引客戶的目的,前期會有較為複雜的程序。首先測算好用戶畫像和用戶生命週期,其次要確定內容營銷的目標、選題、形式和分發渠道等。在計算好投入成本之後就可以著手製作了。

圖片3.png

在引流階段一方面要監測用戶反應和衡量獲客效果進而進行調整,另一方面也要逐漸向用戶培養階段邁進,留存用戶。

沒有數據分析與用戶分層內容營銷依然是粗放運營

就如同我們疲於打開那麼多微信群一樣,儘管用戶用郵箱號註冊網站向商家提供了直接交流的途徑,但用戶的打開率也難以保證。要想保證穩定的打開率,需要多觸點組合。觸點將會串聯起用戶旅程(customer journey)。

與國內私域電商不同,在海外,SEM、廣告展示、社交平台傳播、網站引薦和KOL 推薦是網站觸達用戶的方式。而在與用戶互動階段,除了產品展示外,在線聊天和彈窗是主要形式

前期的內容運營只能對用戶行為做預估,在真正獲得用戶後,對用戶做數字化分析會幫助商家對用戶畫像做一個複盤和具象化,使商家更清楚下一步戰略。

首先,商家需要對用戶數據分類。用戶性別、消費能力等個人信息可以幫助商家了解受眾群,一個用戶往往用同一郵箱註冊多個平台,包括社交賬號,利用這些基礎信息打通各平台的用戶數據,可以更好的了解用戶行為,以便精準營銷;用戶的行為數據則幫助商家給用戶分層和了解網站的真正賣點(是產品還是概念);網站的銷售數據則有利於對選品做出決策。

具體來說,在打通用戶基本信息之後就可以對用戶行為數據進一步分析了。用戶對網站內容是否滿意呢?如果用戶在網站停留時間越久、看的內容越多、互動行為也越多就說明內容效果好。另外,利用熱圖工具,觀察用戶點擊行為或者利用錄屏工具,回顧用戶瀏覽行為既可以了解到頁面設計是否存在問題又可以觀察用戶接受內容的方式。

商家對觸點的安排是否合理,這一點則可以通過橫縱向對比來了解。

橫向對比各渠道質量。一方面,投放內容在渠道側的展現數據,用於評價該渠道客戶質量。活躍用戶佔比大,客戶質量更高。另一方面,觀察同一內容在不同渠道投放情況,將用戶引流到私域的成本和效率能幫助商家了解觸點安排的合理性。

縱向,商家則可以分析整個用戶旅程漏斗來評估數據表現。用戶瀏覽過程中在什麼地方被勸退,什麼原因促使他下單,要想了解這些需要開發者關注網站細節。A/B 測試是常用的方法。

開發者推出同一內容的兩個版本讓用戶體驗,在某個細節上做不同處理。我們經常會遇到“喜歡就是喜歡,不知道為什麼”的情況,通過這個控制變量法,這些問題就變得有跡可循,或許只是某個按鈕的排列位置就影響用戶購物體驗,決定產品銷量。

圖片4.png

A/B test 示意圖

產品描述、圖片等細節性的視覺性規劃常常被商家忽略,商家覺得改不改影響不大。但是二八定律指出80% 的利潤來自20% 的客戶,有趣、功能順手的界面更容易留住用戶,而商家留住一個老用戶的成本可能只有開發一個新用戶的1/2,但獲得的收益卻能比新客戶高出好多。

最後,用戶的銷售數據是所有商家絕不會忽略的內容。對銷售數據的分析一般都使用模型,模型相當於一個方法論,當方法論被建立完成,就變成了可以不斷被復用、被深挖的數據分析體系。

譚蘇嘉推薦 RFM Metrics 模型。 R-Recency(顧客的上一次購物在什麼時候)、F-Frequency(顧客在限定期間內所購買的次數)、M-Monetary(消費金額)。通過三個數據的對比,商家可以按照忠誠度給顧客劃分階梯。

圖片5.png

雖然郵件營銷是在歐美市場的主要營銷方式,但這裡需要注意的是,商家拿到用戶郵箱之後如果盲目地將廣告丟出去,就又變成了粗放式營銷。商家要做的是通過顧客的身份和在網站上的購物數據得出更細緻的用戶畫像。這一過程看似複雜,但譚蘇嘉指出,通過輔助工具如Motomo、Google Analytics 等,當商家做好用戶細分,就不再那麼需要擔心產品賣不出去。

歐美的獨立站高度發展,與歐美平台型電商網站抽成比例遠高於中國平台有關,中小企業更傾向於去做獨立站,來經營自己的私域流量。而內容營銷已經是歐美用戶廣泛接受的,單純的廣告投放效果顯然無法與內容營銷相比,而結合數據分析對用戶做好分層是中國商家與歐美同業同場競爭的必需能力。