REFACE熱度不減“換臉”玩法在海外還多少可能性?


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2020 年由REFACE 掀起的“換臉”熱潮仍然在持續。

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去年白鯨出海發布的《憑藉一個被紛紛拋棄的功能這款App爬到了美國iOS總榜第二》一文中,對當時排到了美國iOS 榜第二名的換臉App REFACE 做過分析,並且在文章的最後對REFACE 能否持續保持這樣表現打了一個問號。

五個月的時間過去了,現在來看REFACE 不僅沒有在榜單上“周遊”,相反,在下載量和收入上還依然保持著很高的水平。 Sensor Tower 的數據顯示,2020 年12 月REFACE iOS+Android 端的收入在300 萬美元左右,下載量達到1100 萬。

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2020 年12 月REFACE iOS(上)和Android(下)端的收入和下載量丨數據來源:Sensor Tower

同時,在去年12 月,REFACE 還獲得了由a16z 領投的550 萬美金的種子輪融資,並且入選了Google Play 評選的年度最佳應用。

從REFACE 持續穩定的表現可以看出,一方面海外用戶對於“換臉”仍然有著很高的需求,另一方面,REFACE 也在這段時間不斷地對產品做出調整,來滿足用戶的需求。因此,在海外用戶對“換臉”這件事持續保持高度熱情的情況下,REFACE 是怎樣從一個工具向著一個社區做轉變從而留住用戶,是一個值得再次去討論的話題。

五個月的時間裡REFACE做了哪些調整?

整體來看,相比於五個月之前,REFACE 在產品上的更新主要集中於四個底部標籤中最左側的標籤,在這個標籤中,REFACE 比之前做了更詳細的分類,從中也能反映出REFACE 在產品轉型上的想法。

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更新前(左)後(右)界面對比

REFACE在想辦法讓產品能運用到更多場景

在五個月前的報導中,曾提到REFACE 未來如果想要保持住增長的勢頭,就要開拓出更多的應用場景。從目前的更新來看,REFACE 的確在努力地讓產品產生更高的實用價值。

最明顯的體現在於,REFACE 在第一個底部標籤下,增加了一個叫“電子賀卡”的標籤,在這個標籤中包括了“生日祝福”、“聖誕賀卡”、“聖誕派對”、“萬聖節賀卡”四個主題,方便用戶在節日到來或者好友過生日的時候,通過換臉並發送到社交平台的方式向好友表達祝福。

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除了祝福以外,REFACE 也推出了很多真實生活場景中可以用來做表情包的gif 或視頻,比如“返校”、“獨自在家”、“聖誕節到來時的心情”等主題,以及一些與熱點事件相結合的動圖,比如“世界動物日”、“黑五”等。

之前的報導曾多次提到,表情包是Z 世代群體最喜歡的社交元素,一款App 如果能幫助這些年輕人高效又恰當地應對某個特定場合,而且還有個性表達的成分在內的話,會被Z 世代快速地接受。

引入熱搜榜,流量思維逐漸成熟

“熱搜”這個在各種社交平台中被廣泛利用的元素,現在也被REFACE 引入。社交平台上的熱搜的作用不止於幫用戶更高效地發現最熱點的事件,同時也有為平台吸引流量的作用。

目前在REFACE 上有兩個類似於熱搜的功能,一個是此前就有的“精選”功能,用來反映當日最熱的換臉人物。此外REFACE 還獨立出來了一個Top100 的標籤,在這個標籤下是2020 年最熱門的前100 個換臉人物,在這個榜單中,熱度Top3 的人物是加勒比海盜、範迪塞爾和鋼鐵俠。只不過這份熱搜榜單的順序居然是倒著的,排名第一的加勒比海盜要拖到最底下才能看到。

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此外,REFACE 還針對幾個熱門市場做了比較精準的引流,在新增的World Tour 二級標籤下,分類出了幾個國家的選項,每個選項下則是特定國家不同的擁有大量流量的IP 形象。

除了在App 內做出調整來增加流量外,REFACE 也會通過外部引流。比如去年12 月12 日,REFACE 官方的Twitter 賬號上發推宣布了一項與耳機品牌JBL 的合作,用戶在Instagram 上JBL 的標籤下發布自己換臉的視頻,有機會贏得JBL 的無線耳機。

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另外值得一提的是,REFACE 後來新增的“與經典畫作中的人物換臉”功能受到了REFACE 的特別重視,不僅獨立出了一個二級標籤,還在一級標籤下流量最大的“精選”小標籤中插入了這一部分的入口。在社交平台上搜索關鍵詞REFACE,也有大量用戶分享自己與經典畫作換臉的成品。 Z 世代特別喜歡“惡搞”這樣的亞文化,而跟與娛樂明星換臉相比,與經典作品換臉帶來的反差更增添了惡搞的效果。

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REFACE的未來將會是一個UGC社區

從上面兩點可以看出,REFACE 成功的因素其實並不復雜,主要是增加產品的適用場景和與更多熱點事件或頂流IP 相結合,來維持產品內容的消耗。其實這兩點對於任何偏工具屬性的產品而言都適用。

目前REFACE 已經邁出了脫離工具屬性、形成社區的第一步,但是在一次採訪中,REFACE 的聯合創始人Dima Shvets 表示,目前REFACE 還只處於開始階段,接下來REFACE 有兩個主要目標。

其一,是在技術上,引入全身替換的功能;其二,是將REFACE 打造成一個UGC 社區。 Dima Shvets 舉例說,REFACE 可能會建立一個C 羅的個人頁面,在這個頁面下收集了用戶們用C 羅的臉創作的不同作品。同時Dima Shvets 還稱,UGC 的內容創作還可以用於品牌的營銷,比如個性化廣告。例如Gucci 要在中國做營銷推廣,就可以鼓勵中國的REFACE 用戶將自己的臉替換到Gucci 的廣告中,讓自己成為Gucci 在中國的代言人。

對於技術上的創新開發者可能很難借鑒,但是通過REFACE 可以看到一種產品的轉型思路。即使是一個很簡單的功能,也可以通過社區的搭建、與商業的結合等方式來尋求增長。只不過這樣的轉型也需要較高的成本,目前REFACE 也只是處於規劃階段,還沒有把上述計劃落實。

“換臉”熱潮下,海外還玩出了哪些新花樣?

除了REFACE 以外,“換臉”在海外還出現了一些變化,有的修圖App 引入了換臉玩法,並一定程度上借助這一玩法實現了增長,有的App 則是在REFACE 的AI 換臉之外開發了其他與換臉相關的玩法,還取得了不錯的成績。

重新找回換臉功能,FaceApp排名增長

修圖App 此前其實也有換臉玩法,不過在後來的一次更新中取消了這個功能。但是根據App Annie 上的更新日誌顯示,FaceApp Android 端在11 月20 日的更新中增加了與電影場景中的人物換臉的功能。在這項功能中,用戶可以上傳自己的照片或者在線搜索名人的照片,並且將選中照片中人物的臉替換到某個電影場景的人物臉上。 FaceApp 採用了引用第三方網站素材的方式,並且會在素材的下方提示該“圖片有可能受到版權保護”。

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這項功能的引入,對於FaceApp 的排名提升起到了一定的推動作用。 App Annie 數據顯示,Face
App 自1 月7 日以來在印尼Google Play 總榜的排名持續攀升,目前排在印尼總榜的第7 位。

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近期FaceApp 在印尼Google Play 免費總榜的排名丨數據來源:App Annie

不過,FaceApp 近期能在印尼總榜實現快速上升,除了增加了電影場景換臉功能以外,FaceApp 在12 月17 日的更新應該也是很重要的推動力。據App Annie 更新日誌上的說法,在這次更新中,FaceApp 引入了一個新的濾鏡,用戶可以一鍵設置髮型和妝容等。無論FaceApp 近期排名的上升受這兩次更新中的哪一次影響更大,都可以反映出用戶對於“低成本大幅改變形象”的強烈需求。

形象的虛擬化越來越受歡迎

“換臉”的玩法其實不止於“與明星換臉”,目前來看,其實用戶喜歡的不是“換臉”本身,而是上文說的“低成本的外貌改造”。因此,在明星AI 換臉之外,海外其實還有多種“外貌改造”的玩法受到了用戶廣泛的歡迎。其中,將個人形象動漫化、虛擬化是一個重要趨勢。

“動漫換臉”在動漫產業最發達的日本似乎更受歡迎。根據App Annie 的數據顯示, 1 月28 日日本iOS 免費總榜中有兩款“動漫換臉”的App 進入Top100,巧合的是,兩款App 的名字都叫“ToonMe”,一個是全大寫TOONME ,一個是大小寫兼用的ToonMe,下面也以這樣的方式對兩個產品做區分。

這兩款產品中,TOONME 的排名更高,目前排在日本iOS 免費總榜的第9 位。

TOONME 採用了UGC 社區的模式,用戶可以將自己轉換成動漫臉之後的形像上傳到社區的信息流中,其他用戶也可以選擇並套用這位用戶上傳的模板。由於不斷地有用戶上傳自己的成果,所以TOONME 的社區信息流中也會不斷地有內容可供用戶消耗。

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目前TOONME 採用的是廣告+訂閱的變現方式,廣告的形式主要是社區信息流中的原生廣告,以及來自Google Play 的其它App 的插屏廣告。而在訂閱上,主要的特權是可以體驗AI 相貌的效果(自己的形象換成動漫之後神態等更逼真)、有更多特效的選擇以及去除廣告和水印。

相比之下,另一款ToonMe 在應用商店裡則是差評居多。從評論區來看,多數差評認為這款App 在功能上沒有獨特性,僅僅採用了很多產品中已經存在的功能,但是卻要對這些功能收費。一個評論說:“Snapchat 已經有了一個類似的卡通濾鏡,而且不但可以實時轉換,還是免費的。”相比之下,這款功能更加單一的ToonMe 就顯得缺少競爭力。

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評論來源:Sensor Tower

由此可以看出,雖然真人形象“動漫化”的玩法現在在海外非常流行,但是TikTok、Snapchat 等App 已經推出了類似的濾鏡,這就需要開發者在技術或交互方式上有更多創新和亮點,比如像TOONME 這樣推出AI 技術的動漫換臉,或是引入UGC 社區來豐富用戶的選擇。

其實也可以不只局限於真實形象的虛擬化,自由地塑造虛擬化形象並且運用到社交玩法當中,當前也受到了Z 世代群體的歡迎。比如在白鯨出海發布的《網易投資了IMVU,“找朋友”這件事上海外市場都有哪些變化? 》一文中,提到了一款實時捕捉用戶面部表情神態,並以虛擬形象去與其他用戶一對一互動的社交產品Itsme。

最近剛獲得融資的IMVU,也出現了很多模仿者。一款國內廠商開發的叫star idol 的App,最近在美國Google Play 的免費總榜的排名上升迅速,現在已經排在第36 位,它的玩法與IMVU 也非常類似,捏臉、App 內購服裝、在社區內與其他用戶進行虛擬形象之間的社交互動等。

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近期star idol 在美國Google Play 免費總榜的排名增長丨數據來源:App Annie

結語:

從REFACE 近半年以來的增長可以看出,海外用戶對於“換臉”依然保持著很高的需求度,而REFACE 是如何不斷地做出調整,讓產品從一個簡單的功能出發也能長期保持穩定的表現,是開發者學習的。

在“換臉”受到歡迎的背後,其實也反映出用戶對於低成本地改變自己形象的需求。從這一需求出發,其實也有很多可以去開發的功能,比如“形象動漫化”等改變自己形象的玩法,或是虛擬形象社交這種完全重塑自己形象並用於社交中的玩法。