2020年股價漲了3倍多,被中國賣家忽視的Etsy有機會嗎?


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快速增長的Etsy,對中國商家而言是一個好的去處嗎?

Etsy 在2020 年的業務增長如此迅速,除了從Etsy 出發去摸清楚海外消費者的喜好以外,也不禁讓我們思考,中國跨境賣家能否參與到Etsy 平台中?

目前Etsy 是一個還沒有大量中國跨境賣家入駐的平台。根據AMZ123 的數據,亞馬遜Top2000 熱銷商品背後的賣家中,中國賣家數量佔比59.3%,形成對比的是,Etsy 平台上有62% 的賣家來自美國,而Statista 的數據顯示,除美國以外,Etsy賣家數量Top10 的國家裡甚至也沒有中國。

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除美國以外Etsy 上賣家數量Top10 的國家丨數據來源:Statista

其實,Etsy 上最熱門的3 類產品分別是記事本、貼紙、首飾,而在亞馬遜上相應品類下的Top10 熱銷商品中,背後有不少中國商家。

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亞馬遜記事本、貼紙、首飾類別下銷量Top10 商家裡面的中國賣家丨數據來源:亞馬遜

從上表可以看出,Etsy 上銷量很高的3 類商品,很多同品類中國賣家在亞馬遜上做生意。以上出現的賣家中,有的背後是電商企業,也有的是個人賣家經營。從地區分佈來看,這些賣家主要分佈於深圳和浙江地區,都是國內做跨境電商的熱門地區。一家來自杭州的首飾類賣家Fansing,它的一款鼻環箍的銷量甚至排在了亞馬遜首飾類商品銷量榜的首位。

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杭州一個賣家的商品排在亞馬遜首飾類銷量首位

可以看出,Etsy 上銷量不錯的商品,其實中國跨境賣家已經有能力賣到海外,並且一些賣家已經在亞馬遜上收穫了不錯的銷量。這也引發了更深的問題,為什麼此前沒有大量的中國賣家在Etsy 上賣這類商品?首先還是流量的問題。雖然用戶量已經取得了很大的增長,但是Etsy 的流量相比於亞馬遜還是有很大差距。根據SimilarWeb 的數據顯示,2020 年12 月,亞馬遜美國站的網站端訪問量為31 億次,而Etsy 是5.1 億次,幾乎是亞馬遜的六分之一。這樣的情況下,中國賣家還是把流量更大的亞馬遜作為首選。

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2020 年12 月Etsy(上)和亞馬遜美國站(下)網站端的訪問量丨數據來源:SimilarWeb

其次,根據跨境知道的報導,其實前幾年也有很多中國賣家入駐Etsy,但是他們當中有些賣家以賣手工製品的名義去做鋪貨模式的業務,為了維持平台定位,Etsy 對平台內手工製品的真實性的審查格外嚴格,這也造成了大量中國賣家被封店。而且由於中國賣家曾經出過問題,所以直到現在那些做手工製品的賣家還是會受到“特殊關照”。比如知乎上有網友表示自己Etsy 店鋪中的商品明明都是手工的,但是也被封店。

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圖片來源:知乎

但其實Etsy 平台上不只有手工品和復古品,也有鋪貨型賣家的非手工商品。只要不虛假地為店鋪中的商品打上“手工品”的標籤,中國的鋪貨型賣家也可以在平台中取得不錯的成績。比如有一個來自浙江義烏的叫Clbeads 的賣家,2008 年就開始在Etsy 上做生意,主要賣首飾。它的商品都沒有被打上“手工品”的標籤,但是它2020 年的銷量也進入了平台的Top10,也是Top10 中唯一一家中國賣家。另外,2020 年銷量Top10 的賣家中,有8 家的商品都不是手工品,這也反映出,即使作為以手工品為特色的平台,但這並不是成績好壞的絕對評判標準。

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義烏賣家Clbeads 的店舖首頁

其次,對於那些做手工品的賣家來說,Etsy 確實是一個不錯的選擇。經過很多年的積累,平台已經有了大量的手工品愛好者,就像是Keep 的健身愛好者們在對平台形成信任之後,會去買Keep 的運動器械、Discord 上的遊戲愛好者在對平台形成信任後會去買Discord 的周邊產品一樣,手工藝品愛好者對於Etsy 上精緻的純手工品也有很強的付費意願,而這也提高了這類商品的溢價能力。

比如筆者看到同樣兩款以銀為材質的手鐲,款式也類似,亞馬遜上只賣6.83 美元,而Etsy 上賣41.48 美元。而且Etsy 的那款共有200+ 條評論,亞馬遜的那款只有25 條,也能側面反映出Etsy 的手工品即使定價更高也有較高的銷量。

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亞馬遜(上)和Etsy(下)上類似款式手鐲的定價

根據跨境知道的報導,Etsy 上的出單量不大,有些賣家甚至幾天才有一單,但是一單的純利潤可以達到上百甚至幾百塊錢。

不過在非手工商品上卻是完全不一樣的情況。Etsy 多數批量進貨的賣家採用的是薄利多銷的策略,比如Etsy 上批量生產的心形丙烯酸塑料材料的珠子只賣3.44 美元,但是材質、款式相同的商品在亞馬遜上卻要10.24 美元的價格。

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同款產品在亞馬遜(上)和Etsy(下)中的標價

因此,對於有手工藝技術的賣家而言,Etsy 的利潤很高,但是也因為對技術有要求,所以門檻也高,而且Etsy 對打著手工標籤的賣家審查格外嚴格,在這點上中國賣家容易吃虧。

從另一個角度,已經有跨境賣家證明了,只要能避免虛假的店鋪定位,在首飾類這樣平台上熱門的品類下依靠供應鏈批量出售商品,也有可能在Etsy 上獲得比較高的銷量。

結語:

雖然亞馬遜、Shopify 的賣家規模已經非常大,但是仍然不能覆蓋到所有消費者的需求,而從Etsy 的增長來看,這些需求看似小眾的消費者其實在美國市場上不在少數。 Etsy 這樣的電商平台的興起,反映出海外消費者出現了一些越來越明顯的特性,比如越來越追求商品的個性化、追求商品的觀賞價值與實用價值的結合等,同時對於社交平台種草的商品接受速度很快。

隨著消費有了越來越多個性展示的功能,像Etsy 這種迎合海外消費者個性化需求的垂類電商平台或品牌,可能在未來還會有更多的增長空間。

對於中國跨境賣家而言,亞馬遜等主流電商平台的競爭已經非常激烈,在遵守平台規則的情況下去嘗試Etsy這樣在國內賣家當中相對小眾但是又有較大發展前景的電商平台也是一種選擇。但是除了規則之外,用戶的喜好、運營策略等肯定跟亞馬遜有所不同,這點也需要跨境賣家在入駐之前做好功課。

最後,經過2020 年之後,除了Etsy,美國的電商市場上還出現了很多黑馬,比如線下交易的OfferUp、主打美國下沉市場的Wish 等。隨著美國電商規模的不斷擴大,在亞馬遜之外,還會有更多新的電商模式、電商玩家出現,美國消費者也會有越來越多元化的需求,這些新的需求都是跨境賣家可以切入的點。