品牌獨立站想上Forbes CNN 媒體做引流,聯盟營銷來幫你支招


一、獨立站內容營銷的現狀

不管是獨立站還是亞馬遜等第三方的平台的站外推廣引流無非兩種方式,硬廣推廣和軟廣營銷,兩種營銷方式並無優劣之分,只是根據不同企業不同階段的選擇。

硬廣推廣以Google 和Facebook 為代表的廣告投放(也包括很多程序化的廣告平台),得益於數字廣告技術的發展,基於程序化的採買方式,讓廣告投放的顆粒度可以精確到到人的維度,每個廣告買的不是媒體,而是基於媒體背後被標籤化的人群畫像。

好處顯而易見,投放效率高,見效快。一般開戶其實就可以去廣告後台買量了,廣告上線後幾乎隔天就可以看到效果,而且可以基於數據去做優化,只要ROI 可以打正,生意就可以做到可持續發展。這就是為什麼市面上大家都喜歡在大廣告平台上面買量做投放的原因,門檻太低了,效率又高,喜歡做做短平快生意的站群賣家以及受資本扶持不差錢且短期需要快速見到效果,企業一般前期大部分預算都會投入到上面。壞處其實也自然而然會產生,因為參與門檻低,隨著大部分玩家都進入後,而且程序化廣告的模式幾乎都是競價模式,價高者得會導致流量也隨著水漲船高,因為大家賣的產品都是類似的,所以搶的用戶其實都一樣,就看誰燒得起,到最後發現廣告效果變差,ROI 越來越低。隨著廣告的關閉,流量也隨著而停止了。

於是大家都想做軟廣營銷來挖掘這個競爭不激烈的金礦,獲取流量和用戶。而軟廣說白了就是把產品包裝成好的內容提供給讀者,通過內容營銷的方式讓用戶在看內容的過程中完成轉化,且內容一般有持久性,只要內容不被刪掉,在互聯網上面會一直存在,就有潛在用戶吸引進來。行業裡面常見的內容營銷渠道包括社媒,社群,論壇,網紅,Affiliate,PR 等等,載體也有很多,比如貼文post,信息圖表,圖片,視頻,音頻,電子書,網絡研討會,直播,折扣券等等。傳播平台就是我們熟悉的Facebook,Youtube,Instagram,Tiktok,Pinterest,新聞媒體,各類型論壇,以及海量的博客網站。

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軟廣營銷的好處在於長期可持續,成本相對較低,而且其實這兩點是相互的。好的產品或者內容本身自帶傳播屬性。比如大牌的新品發布總是有很多媒體會做自發的傳播,如果文章內容寫得特別好甚至會多渠道轉載形成裂變效應,由於文章內容長期有效且帶來一定的品牌曝光和用戶拉新,短期就算付費長期也會把費用給平攤。成本比較低的還有一個原因是資源的報價方式不一,有些甚至只要寄送產品就可以免費幫你做內容宣傳,性價比比廣告高很多。

大家都知道做內容營銷好,投資回報率高,為什麼做的人還是很少。這就要提到其缺點就是門檻相對還是比較高。

為什麼這麼說呢?內容營銷一般分為PGC 和UGC,首先優質的內容自創(PGC)比較難,特別是還要做本地化的內容,就比如你的母語是中文,不見得你可以寫得出優秀的作文。所以大部分優質的內容還得靠UGC,也就是讓別人幫你創作。找網紅合作本質上還是品牌做UGC 的內容。有了優質的內容(比如好的產品),我們還需要去曝光和擴散,就要有優質的渠道,市面上我們會通過網紅營銷和聯盟營銷的方式去做內容傳播內容。由於資源是不可控的(跟投放邏輯不一樣,只要你出價就可以買到流量是主動可控的),這種屬於資源BD 的方式,想要好的資源需要長時間的積累和談判(你看得上別人,別人不一定看得上你),意味著時間長,見效慢,所以總結來說推廣門檻較高,所以獨立站出海真正大力去內容營銷的還是少數。

那有沒有一種推廣方式可以兼做內容營銷呢?

二、通過聯盟推廣來做內容營銷的可行性

前面有很多文章其實有說過聯盟營銷的運作流程,簡單來講就是廣告主通過讓出一部分利潤的方式做成激勵的手段來吸引合適相關的流量渠道幫你做推廣,實現雙方互利共贏的模式。廣告主通過借助聯盟客的受眾賣掉了貨,聯盟客通過推廣廣告主的產品獲得了流量變現。聯盟客的內容得到了變現,他們就會不斷輸出更多優質的內容來滿足讀者的需要,實際上是三方受益的過程。

相比讓中小博客主幫我們推廣,更多的品牌廣告主還是希望自己可以上一些大的新聞媒體網站上做一些品牌宣傳,在我們印像中只有PR 的形式,通過發新聞稿件的模式才有可能上,而且新聞稿件更多偏品宣的過程,如果可以帶貨,那就更理想了。聯盟裡面把這種營銷方式升級為partnership marketing,這種資源統稱為Mass Media Publishers。

1.什麼叫Mass Media

Mass Media 其實就是傳統的線下報刊媒體。在互聯網模式下,發展為線上線下,對這類媒體公司的統稱常見的Mass Media 包括Forbes, Business Insider, CNN, Newsweek Vox Media, Wirecutter, Newsweek, NBC Universal,同時也包括之前線下雜誌媒體,比如Hearst Magazines 集團。

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為什麼這些媒體願意通過聯盟營銷的方式變現,這就要提到內容媒體在互聯網線上面臨的營收壓力,畢竟他們都是公司,需要盈利,內容媒體盈利的辦法其實有很多,以下簡單介紹Mass Media 常見的幾種變現方式,你就知道是否可行

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Paywall(付費牆)

有點像網絡小說或者微信公眾號付費閱讀的方式,分為好幾種

Hard paywalls (無免費,完全內容付費)

Metered paywalls(文章付費前免費觀看一小段)

Hybird paywall(混合付費模型,免費看幾篇,想看更多資訊需要付費)

Vertical paywall(垂直付費,部分欄目免費,部分欄目付費)

Geo-location paywalls( 基於地理位置付費)特定區域用戶免費

Digital&print bunding(線下紙質印刷和線上數字捆綁消費)

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Subscriptions(訂閱和會員)

1.Corporate subscriptions(公司訂閱)

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ADVERTISING(廣告)

Display ads 展示廣告一般通過程序化廣告進行售賣。

大的新聞媒體集團一般有專門的廣告代理商統一售賣,對接大型的廣告主的曝光需求,體量比較大,一般以CPT 的方式優先買斷,中小媒體由於體量不夠大,有些會成為專門的廣告聯盟協會或者外包給小代理商進行售賣。

接入原生廣告平台比如Outbrain 做內容推薦

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品牌和內容文章贊助(Native advertising, branded content,and sponsored posts)

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加入Google adsense 變現,投放側對應的就是google display network,也就是大家常說的GDN 廣告

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電子商務(E-COMMERCE)

賣印刷出版物

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在線商店

通過與一些建站工具合作建立自己的電商商城售賣在線課程,聯名款,訂閱會員等等。

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Affiliate sales and link(聯盟佣金鏈接)

多數為測評站的方式,比如紐約時報花費3 千萬美金購買了測評站Wirecutter 就是大力發展電商變現業務。

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三、Mass Meida新聞媒體可以給品牌廣告帶來什麼?

在思考大媒體可以幫助廣告主做什麼,我們需要知道我們可以給他們提供什麼。首先我們需要明確新聞媒體願意跟你合作無非兩點:

1.蹭流量

對於有一定品牌知名度,比如Anker 很多海外新聞媒體願意幫他們寫內容可以蹭其品牌知名度的流量,就像一篇文章如果是家喻戶曉的牌子,文章的點擊率會高很多,如果文章是帶貨測評的,那轉化率和流量這塊也會很高,收益相當可觀。 (如果你的品牌知名度不高,那還是要努努力,短期可能這點會被pass )。

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對於小品牌來說,如果你在品牌知名度上面沒有優勢,在上面做推廣本質上還是蹭媒體的流量,如何被編輯們看上那就只能拼產品;如果你的產品本身有個性和創意點,或者本身自帶話題,這些新聞媒體的購物版塊還是有可能願意給你寫,原因是這種文章的產品關鍵字可以帶來一定的SEO 流量,他們稱之為organic 內容。

2.價高者得

談錢不傷感情,大媒體願意幫你推廣產品其實也要看錢,如果你的佣金夠高,另外還有一定的預算做額外的曝光活動,合作上的可能性又會提高很多倍。

如果很幸運,內容大媒體幫你做了文章推廣,首先就是一條優質的外鏈,可以給你的品牌做信任背書,讓消費者購物打消疑慮。由於新聞媒體本身對於內容的質量把控程度比較高,他們編輯在選品、類別、發布、開箱這塊有專業的流程進而產生高質量的內容,如果文章得到發布會給品牌帶來很大的曝光量,可以給網站帶來新的優質客戶。

四、Mass Meida新聞媒體跟聯盟營銷結合常見的曝光形式

1.coupon 優惠券頁面

通過自己研發或者與第三方工具合作(GSV),搭建優惠券折扣頁面,滿足大部分讀者對於優惠券購物的訴求

案例CNN 的coupon 頁面https://coupons.cnn.com/

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2.Shop 測評導購版塊

這種一般都是有專門的編輯團隊在做選品,內容創作,標題一般都是最值得買的XX,案例:Forbes的shopping 頁面https://www.forbes.com/shopping

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五、Mass Meida 新聞媒體的聯盟合作策略

佣金層面可以做到獨家佣金(exclusive 或者梯度佣金(Tiers)或者混合佣金模型(低佣金+展位)

展位費用(如果是單純文章可能曝光度不高,對方會推薦購買付費展位)

Single Article Deals: 按每篇文章付費

Multi-Article Deals: 按多篇文章付費

Content Syndication: 內容多渠道分發付費

Newsletters: 郵件營銷

Gift Guides: 免費禮品(讀者)

Social Boosting:社交媒體導流

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3.跟Mass Meida 新聞媒體的編輯團隊建立聯繫

提供獨家的折扣券

免費的寄送樣品

4.了解業務角色,找到合適的對接人非常重要,Mass Meida 新聞媒體一般的對接人會包括:

Day-to-day contact(s) – 日常聯繫人,沒有決策權,Affiliate 這塊對接的更多是媒體端的Affiliate Manager.

Senior contacts –負責某個特殊版塊,有一定的決策權,比如Commerce Merchant Manager,VP of Commerce.

Editors – 內容編輯,為確保內容質量負責.

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最後總結

聯盟營銷只是提供了一種可以接近這些大媒體的談合作方式,真正能否合作成功取決於多方面因素,其中產品又是最關鍵的,特別當你是一個小品牌的時候,如果想提高合作成功的概率:

好好打磨你的產品,讓你的產品有個性,有可寫的話題;

適當花錢做做PR 品宣和網紅營銷,積累用戶和口碑,舖市場;

在建立聯盟合作的基礎上,如果有一定的預算做campaign, 合作成功率會高很多。