連續四作入日本暢銷榜TOP50,遊族眼中出海的變與通


伴隨著時間的推移,日本遊戲市場已經成為了中國遊戲出海的首選市場之一,並且競爭愈發激烈。來自於三方數據公司的一組數據顯示,在整個2020 年,日本市場的CPI 提升了46% 之多。

在這種情況下,作為後來者如何在日本市場去分得一杯羹成為了更多廠商想要研究的課題。作為出海日本不到兩年,即有四款進入暢銷榜TOP100,三款進入暢銷榜TOP50 的作品的遊族網絡在這方面顯然更有發言權。 2020 年12 月15 日的中國遊戲出海大會上,來自於遊族網絡的张驰進行了題為《遊戲出海的變與通》主題演講,針對於當前遊戲出海日本思維與方法上的變化與相通進行了觀點分享。

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遊族網絡商務總監张驰

獨聯體在今日將本文全文發出,希望能夠給諸多從業者一些有價值的經驗。

下為演講實錄:

大家好,我是遊族網絡的张驰。今天來分享一下我們在日本市場的經驗。

如果讓我們對行業內發問的話,遊戲出海與國內最大的區別是什麼?很多人都會說最大的區別在於文化差異性上。的確,首先中國人的習俗和人文環境就與外國不同,而在2020 年全球大環境的變化之下,大家會發現海內外文化差異、人文科學、環境等方面的差異性越來越大了。而事實上,這就是我今天演講中題“變”與“通”中的變你要做的事情,根據不同的市場你要去做調整。

讓我們來結合在日本市場的幾個項目來談這個問題。遊族網絡在日本發了幾款不同類型和題材的產品,有代理也有研發。從我們與研發溝通的過程中,會發現今天越來越多的研發去關注海外市場了。這其中固然有國內大環境的因素,但另外一方面全球市場是一個更廣闊的領域,這是最主要的原因。

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我記的最早我們發行《狂暴之翼》的時候,當時覺的這個產品已經觸及到了中國港澳台市場的天花板。但是到了《天堂M》的時候完全超出了我們的想像,我們認為這才是真正的天花板。但到2020 年的《RO》、《神魔三國志》、《三國殺名將傳》等都給我們帶來了新的驚喜。這也讓我們感覺到全球市場的魅力所在。

用戶層面的變化

今天我想說的第一個點是我們的目標用戶已經逐漸發生了變化。拿國內的用戶來舉例,國內主力的付費人群已經逐漸從端遊時代的70 後、80 後開始往90 後、95 後以及00 後去遷移。但在這個過程中你會發現今天的20 歲年輕人與當年我們20 歲時在遊戲的審美上是有一個斷層的。

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我們小的時候由於大環境、經濟等多方面的限制。因此很多優秀的主機遊戲是玩不到的。很多人玩過的主機僅限於紅白機,土星、3DO、PS 接觸的人要少很多。但今天的年輕人則不然,他們接觸的是什麼? STEAM 上的3A大作,XBOX、PS4、PS5 上頂級的作品,因此他們對於遊戲美術的品質理解和我們這個年代的人是有差異化的。

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而在海外市場你會看到日本、韓國、美國三個主流市場他們的年輕用戶佔比也是在逐漸提升的。這也就意味著我們在未來在進行研發立項的時候,要更多地考慮年輕人審美的需求。在這方面你會看到今年的《原神》、《戰雙帕彌什》等都特別符合年輕人的審美風格。再來看遊族的產品,讓我們拿《少年三國志》系列做個對比,《少年三國志》出現的時間是2015 年,它的美術風格是Q 版的,但是是中國人比較喜歡的Q 版。而在《少年三國志二》和《少年三國志:零》中我們做了一個明顯的差異化。你看《少年三國志:零》中這張小喬的圖明顯有點偏韓式了,沒錯當時我們選的風格就是有點偏奇幻風的這種風格。因為整體來講它的審美年齡層次會低一些,我們在立項之初要考慮的是如何去適應年輕的用戶群體。因為三國在國內的核心用戶群的確是年紀稍大一些的群體,但在全球市場年輕用戶群體佔據了相當大的比例。所以你要去考慮這些,你會看到我們的《少年三國志2》美術風格整體來講在國服偏國漫畫風一些,但在日服你看它的變化,其次我們對文字也做了一個本地化的處理。

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上面這張圖你看是我們針對於日本市場特別定制的泳裝皮膚系列。海外也有很多特定的節日,比如說東南亞的潑水節。具體到日本有兩個最大的和持色泳裝節日,一個是夏季泳裝,一個是冬季溫泉季。那麼我們做海外發行的時候,一定要針對於當地的一些特殊節日,去做本地化定制。

我們再來看立繪風格,你會發現日本服的角色與國服版本有很明顯的差異。這四個妹子更偏向於日本用戶的審美,事實上這也是我們針對於海外市場所做的一個不同差異化審美的區分。因為你不可能讓日本的玩家去欣賞完全中國的審美,這真的是一件很難的事情。今天的日本和美國是全球範圍內最大的兩個文化輸出國家。中國的遊戲廠商的確可以慢慢通過自己的影響力把一些中式審美帶出去,但現階段我們認為還是融入當地文化習俗更好一些。

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接下來我們看這張圖,這三個產品第一個是《戰雙帕彌什》在日服剛上就登頂了,暢銷榜的成績也不錯。第二個是《龍族幻想》。第三個是《幻塔》,這個產品還沒上,但是我認為它上線的時候成績也不會差。這三個產品有個共同的特色是他們的美術風格時髦度特別高,你看到前兩款作品已經有意識地往近現代的賽博朋克風去走了,《幻塔》相對來講也是偏近現代的科幻題材。為什麼它他們會往這個方向去走?這就是我前面的說的,因為海外市場的年輕用戶佔比比較高,而這樣做無疑會極大程度的降低他們的買量成本。

你看在日本遊戲市場,《明日方舟》這樣的題材,一定比傳統日系美少女的皮要便宜很多。今天你在海外做發行,LTV 有多高並不會決定你這款遊戲的生死。真正的核心要看你的CPI 有多低?你的CPI 越低,就越有更大的容錯度。因此不管你調整投放素材的內容,還是去優化遊戲的整體包裝,形式。其實核心都是為了去有效降低買量成本,獲得更多的用戶。只有讓更多的用戶進來,你才能跑出自己的數據模型,去驗證你的投放邏輯。包括你的產品生命週期大概是怎樣的?其實今天國內很多廠商在做的產品都是偏近現代題材,它們的時髦度很高,因為他們都在爭奪年輕用戶,這是未來我們必爭的一個市場。

立項方面的變化

關於變化的第二個方向,我認為是立項方向的變化。在這方面國內一些廠商如IGG、莉莉絲等做全球化較早的公司做的比較好。他們的做法可以用“出口轉內銷”五個字來形容。今天很多發行和CP 會有一個困擾,就是由於行業大背景的一些因素使得我們無法確保在產品100% 上線的時候去跑數據,去驗證方法。但全球化帶來的一個改變​​是你可以從立項階段就瞄準某一個海外的區域市場——坦白來講我認為真正意義能做全球化的產品在今天還是少數,並且絕大多數都是SLG 遊戲。其中偶有《原神》這樣的產品去進行真正意義上的全球化發行。

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但對我們來說,我們當前仍採用的打法仍然是針對於主流市場做文章,將之視為是要首度擊穿的區域。比如說我的目標市場是日本,那麼整個項目在立項的時候就會去選擇最契合日本人審美的一些題材和美術風格。包括我的腳本師、畫師都是擅長於日本用戶偏好的那批人。拿《伊甸園的驕傲》來說,我們從立項的時候沒有想過先上國內,一開始目標市場就是日本。

這樣做的好處一方面你可以避免一些受限因素。第二我們也想嘗試一下在二次元這個領域我們究竟可以做到多高的成就?因此從產品立項開始,我們就找了日本的腳本師去構建整個腳本、世界觀以及人設,並且請的所有畫師都是在日本Twitter 上具有極高人氣的那些畫師。

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在來看這張圖,社是我們遊戲的一些UI 設計圖。你會看到它的UI 設計風格借鑒了一些日系卡牌遊戲,而不是用的國風。在比如說這張圖,有些人會笑因為它已經有點露了。這就涉及到了另外一個問題,二次元品類本身在我們看來販賣的就是軟色情。你所做的每個項目都要考慮到核心的付費點在哪裡?這並不是一件丟人的事情,因為食色性也。我認為它是很正常的。所以在最終立項的時候,我們在美術風格上就會將定位於一個比較大膽,但又不是很暴露的那種風格。最起碼一定要讓Google 和蘋果能夠接受,你總不能讓一些遊戲過不了審,那也不是一個合適的做法。

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所以在這種情況下,我們綜合考量之後就選了這種稍微能勾起你興趣的美術風格和定位,這張總體來講還是有些保守的。

市場題材的變化

接下來一點要分享的就是如何通過不同市場題材的變化,去進行產品的變化。說的通俗一點是換皮。很多公司都做過換皮的產品,包括遊族也有過這樣的歷史。通常來說是選同一套底層,換不同的皮相去針對於更多的市場。但是這只是最簡單的換皮,即你把大清的題材換成戰國的題材,這是一個粗淺的做法,也是行業裡上此前常見的換皮方法。

但是當你深入了解一個市場之後,這裡所指的是你對於每個市場用戶的付費行為,留存行為都有所了解之後。你會發現不同的市場截然不同,這個時候你必然需要做更深層次的變化。

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比如說首先,在題材變化的基礎上,你要去進行遊戲內容的調整。這裡指的不是去改變遊戲的系統、功能,因為這涉及到了極大的工作量。而是在投放的禮包,運營活動的節奏,用戶人群的定位上,我們需要根據日本市場的情況以及海外別的市場去進行一些調整。

比如說2019 年我們做《華武戰國》的時候日本已經有很多款競品上線了,其中有些作品已經跑了半年以上。但是我們還是堅持的把產品上線了,因為當時我們感覺市場機遇允許這樣一個產品出現。當時的日本市場沒有一款戰國題材的SLG,而戰國題材在日本當地相當於是中國大陸三國題材的概念。當地用戶的接受度會更高,在這種情況下我們和游動網絡合作,美術由我們提供,他們去幫我們進行深度的本地化定制研發出了《華武戰國》。這個項目在當時與國內出海的一些項目區別在於它前期的新手引導和遊戲系統的節奏調在立項之初時我們就與研發達成了一致,而並非是產品上線後,數據跑到一半再去進行調整。

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在比如說2020 年4 月份發的《塞爾之光》。這個產品和《華武戰國》類似,但區別在於它先跑了國服、中國港澳台和東南亞。在三個成熟市場經過了驗證,因此我們在日本上線的時候沒有去做更多的表層本地化,本地化主要集中在資源層面的本地化。

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比如說我們做了特殊資源的定制。比如說JK 制服,根源於日本的校園文化,在比如說和服的戰寵等等這些基於日本玩家喜好的設計。這些做法相對比較簡單,但是收益是非常高的,基本上你開活動的時候就可以進行一些外形的資源投放,它對於你的活動效果影響是比較明顯的。比如說你看上圖中這個穿小和服的姑娘,這是我們聖誕節期間的馴鹿活動。

關於今天市場的幾點感悟

今天出海的研發和發行已經是越來越多了。大家在全球市場的壓力也越來越大。具體到日本市場來說,我們感覺今年的競爭特別激烈。很多港澳台、韓國的發行都往日本跑,因為大家意識到了日本市場盤子大,用戶也穩定,能獲得很好的收益。但我們的感覺是什麼呢?日本的用戶粘著度是比其它地區更好,但是獲取新用戶的難度也會比別的地區更高。這裡有以下幾點表現:

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第一,買量成本高於其它地區。拿三國題材來舉例,偏寫實的三國題材產品在日本上線的時候買量成本可以接近50 美金到60 美金,這對於很多產品來說壓力是非常大的。包括像我們這種Q 版的三國題材買量成本也是非常高的,因此第一個難點就在於日本市場的買量成本特別高。

第二,日本玩家平均每個用戶手機里至少有三至四款產品,但是剛才也說過他們的粘著度非常高,因此棄坑是非常難的。那麼你如何從同類競品中將用戶搶過來,這是你在市場宣發層面面臨的比較重要的點。說的直接一點即是你如何為你的產品去立不同的差異化的點。

舉例來說,《塞爾之光》在上日本之前,《風之大陸》已經在日本上線了。從整體玩法來說二者比較接近,都是大服生態的MMOPRG。所以我們在發《塞爾之光》的時候重點考慮的一個問題就是如何去把產品的市場差異化樹立起來,讓玩家第一眼看到《塞爾之光》的時候感覺有興趣,並且覺的這個遊戲不是在抄《風之大陸》。因為玩家一定會有先入為主的印象,因此為了避免踩這個坑我們將《塞爾之光》的教育系統單獨拎了出來。這是我們首先在前期能夠找到的最明顯的差異化,這是其一。

其次是我們發現日本人特別喜歡釣魚,日本有各種大大小小的釣魚塘,因此我們就把釣魚的點也拎了出來。打了第一波的市場差異化,這個效果是非常明顯的。遊戲上線後對產品感興趣的玩家不少。

第三還是買量成本的上漲,但這是由於國內友商越來越多的精品導致了這一點。比如說2020 年莉莉絲的《AFK》在日本上線後,我們發現日服的買更是成本直線上升。之後阿里遊戲、字節跳動、以及騰訊的《龍族幻想》等大作上線後日服的CPI 成本至少上升了30% 以上,市場的盤子就這麼大,因此想要獲取用戶就要面臨友商的競爭。因此這就要求你在產品的市場包裝點上做好功課,遊戲的前期宣發預熱是非常重要的。

通:日本與國內市場的共同點

剛才說完了變化,我在去分享一些關於日本與國內市場的共同點。

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很多朋友以前會說日本是孤島市場,重度遊戲做不了,競技遊戲做不了,重度商業化做不了。但是你會發現這些“做不了”在2020 年都已經被打破了。為什麼?因為你回溯整個移動互聯網時代,會發現中國人的勤勞和智慧領先別的國家人太多了。從商業化的角度來說我認為我們在整個互聯網領域是獨樹一幟的。因此我認為首先我們應該對自己產品的商業化抱有極強的信心,這種信心也是我們在幾款產品成功的過程中去驗證的。像《少年三國志2》我們在整體的商業付費結構上完全沒有進行改變,直接上線日服表現也不錯。相對來講我們只是對日本的用戶進行了一些需求上的灌輸。這說明什麼呢?當日本用戶大批量的接觸到國內研發做的遊戲,特別是韓國廠商做的一些重度商業化MMORPG 的時候,他們是可以慢慢地改變自己對於遊戲的理解的。你看日本市場今天的MMORPG 盤子在逐年上升,並且這種幅度還比較大。

但早前不是這樣,《風之大陸》上線前只有《黑色沙漠》做的還不錯,但也沒有達到一個比較高的高度。 《風之大陸》上線後月流水峰值大概是在800 萬美金,《塞爾之光》差不多是做到了700 萬美金。我相信後面一定有產品能夠在日本把一款MMROPG 做到過千萬美金,我堅信這只是一個時間問題,並且這個產品一定是來源於中國的。

我們看今天所有的大區域大市場,頭部的產品中一定會有中國廠商的身影。比如說在今天的日本除了網易的《荒野行動》外,還有款頭部的產品是《放置少女》,它基本上可以穩定在2000 至2500萬美金的月流水。這足矣證明中國產品的商業化能力是可以征服海外各大市場的。

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在來看這張圖,這說的是人性的共通點。簡單的來說這是一個消費者心理學,即所有的遊戲付費點都是一個消費者心理學,或者是付費心理學,因此你要學會把握用戶為什麼要買你的東西?從人的本性來說無非就是食色性也,並且為這幾樣常見的東西產生付費。這就是人性,只不過有的人把它藏在心中,有的人把它說出來。但不管藏在心中還是說出來,人性都是無法壓抑的。只要還在紅塵中,我認為人性是無法真正壓抑的。

所以我們今天做全球市場要幹的事情也是把每個地區的用戶最表層的人性激發出來。比如說日本是全民對於生活沒有很大希望的社會,因為這個國家的階層已經固化了。年輕人從大學畢業開始能夠看到未來40年的人生髮展狀況。他對生活沒有希望,但是慾望還在。那麼如何去激發他的慾望呢?那麼無非是玩一些激發慾望的遊戲,讓其在這裡面找到一些人生的希望——生活給不了他這些,那就讓遊戲去給他希望。這是我理解的遊戲的共同點。不管國內的市場還是國外的市場,只要找到人生的薄弱環節並且去激發他,圍繞此進行付費引導,最終都能夠給你的產品帶來不錯的收入。

最後咱們聊聊研發

最後我想聊聊研發層面的事。

很多研發在立項階段就會問自己,我想要一個什麼樣的產品?我面對的是怎樣的用戶?每個研發都希望做一個劃時代的,真正意義的全球化的產品。包括遊族也想做,但是這件事情是需要一個階段的,我們也在這個摸索的過程中。

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按照我的理解,不管你做哪個區域?是否真的想做全球化?我認為你需要先明確自己的用戶畫像。因為你不可能把所有的用戶全部吃下來。這個世界上有很多人,你最終會發現自己可能只能針對於一部分人群。或者是25 至35 歲的這批人,或者是16 至25 歲的女性用戶。但只要你能把這部分細分領域的用戶抓住,那你的產品就是這個領域的頭部產品。你看今年國內做了很多類似的產品,比如說《最強蝸牛》、《江南百景圖》,它們都是通過一個細分品類抓住了用戶。這些產品都沒有說自己是全球化的作品,因此在研發的階段只要把自己的目標用戶想清楚,並且圍繞此去擴展,你的產品至少會有一個穩定的下限。

其次,製作人一定要對自己的遊戲充滿熱愛。

我和很多製作人聊過天,其中有一種情況是製作人因為自己的遊戲不是自己想做的題材、類型,或者說是覺的為老闆完成KPI的換皮產品而提不起興趣。事實中當處於這種狀態中,製作人是無法對於產品投入感情的,也正因此它很難去做一個用戶喜歡的產品。

當然在這裡我們也一定要明白一件事是熱愛和賺錢不一定劃等號,我見過一些製作人張嘴就說我要做移動端的《黑魂》Like,我說你冷靜一下!因為今天不管是移動設備還是網絡環境都不太適合做這個品類的遊戲。但我仍然一個觀點是成功的產品一定有一個主創或者是製作人對自己的遊戲充滿熱愛,這對於產品特別重要。所以今天我們在聊產品合作的時候一定會問製作人:“你對你的遊戲真的喜歡嗎?”

最後,發行團隊對於市場深度的認知以及對遊戲的深度體驗也是一個關鍵。

我認為今天很多發行公司會有一個問題,即自己的發行同事不玩自己代理的產品。其實我是見過不少這樣的發行公司的,他們甚至很多運營都不玩自己代理的產品。甚至是產品的認知還沒有我深。我認為這是一件挺可惜的事情,因為你不玩自己的遊戲很難站在玩家的角度去感同身受,並且作為進一步的,正確的判斷。如果你只是對著冰冷的數字分析很難把這件事情做到極致,因為你沒有任何的代入感。也並不知道為什麼用戶會在某一個點流失?數據只會告訴你新手引導5級的時候用戶流失了。但是你沒有玩過,就不知道在第五級的時候究竟發生了什麼?是網絡波動?服務器的問題還是新手引導的問題?所以在遊族內部,我們是要求所有的發行、市場和商務必須去玩自己代理的遊戲的,並且你必須要玩的很深入,不能比研發差太多。否則的話你怎麼像用戶展現這款遊戲呢?

好,今天我就聊這麼多。謝謝大家。