哈樂沃德喻久港:休閒遊戲怎樣提升廣告變現?


作者:羅斯基

白鯨出海注:本文是羅斯基發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往羅斯基主頁聯繫,尋求作者授權。

12 月10 日,由羅斯基聯合Topon、鈦動科技共同主辦的《遊戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦。活動邀請了國內外多家業內知名公司的負責人到場分享,現場嘉賓分別從自己擅長的領域出發,通過數據分析,案例复盤等多個維度方向進行講解與經驗分享。

在活動上,哈樂沃德變現負責人喻久港帶來了《休閒遊戲廣告變現收入提升心得》主題分享。其詳細講解了廣告變現的原理,各項關鍵數據指標以及廣告變現的優化方法,希望可以幫助到開發者。

以下為分享內容整理

大家好,今天我的分享將圍繞提升廣告變現收入展開。主要分為三部分

1.多看—關注市場變化

2.多想—思考背後的原因

3.多測—該怎麼做

多看—關注市場變化

大家都知道,休閒遊戲的商業化本質就是LTV & CPI。關於LTV 可以接著拆分,LTV 是每日ARPU 和留存相乘得來,是整個生命週期的總價值,ARPU 值可以拆分為eCPM 和廣告頻次。

變現主要是講eCPM 和廣告頻次,至於留存就是提升玩法深度和整個遊戲的方向。所以接下來主要講一下提升eCPM 和廣告頻次。

640(1).png

先來看一下休閒遊戲的演變過程。《Flappy Bird》是2013 年前後火的,日賺5 萬美金。如果各位把自己的遊戲拿到2013 年,都可以做到這樣的成績,因為2013 年沒有那麼多遊戲,當時遊戲接的廣告變現沒那麼多要求,有廣告就行。

2014-2015 年的時候《2048》火了,這個時候的廣告變現已經有多家廣告平台,所以他們把這套邏輯跑通之後,在2014-2015 年發展的比較好。 2017 年Voodoo 出現,做了《Helix Jump》等遊戲,他們在廣告變現中接了多家廣告,並且在不同產品之間相互導量,在用戶流失之前,從這個遊戲導到另一個遊戲去。所以他們的買量成本非常低,並且廣告變現的手段更豐富。

2019 年春節期間,《消滅病毒》出現,這個時候廣告變現是穿山甲獨家。 2020 年iOS 14 出來後, Facebook 宣布了兩個事情,一個是12 月3 日後不再對新創建的廣告ID 填充waterfall 廣告,另外就是2021 年3 月31 號後,不再填充傳統廣告,只填充bidding 廣告。所以這兩個時間節點要注意。

微信圖片_20210131150322.jpg

接下來講一下人均視頻數。因為ARPU 值等於eCPM* 人均視頻數,人均視頻數我提煉了一下,主要是兩點。

一是場景到達率大家做遊戲時都知道,復活要做,簽到要做,可能遊戲中做了很多激勵視頻點,但是用戶不買賬。這時就要分析,是用戶不知道有激勵視頻,還是用戶知道但是不點。這就是場景到達率,有多少用戶到了激勵視頻場景。如果到達率太低了,那麼可能場景的引導有問題,用戶根本不知道這個位置,需要加強引導。

二是用戶到達了場景,但是不願意點。這時需要判斷是不是激勵不夠,比如說用戶覺得雙倍金幣可有可無,那他當然不點。那是不是可以把兩倍變成三倍,甚至是四倍,當然前提是不影響遊戲內數值。另外就是激勵視頻的彈窗按鈕放左邊還是右邊,用什麼顏色,都是有優化空間的。一定要結合自己的產品做AB測試,提升場景到達率和用戶點擊率,只有這兩個提升了,對應的視頻數據才會提升。

分享一些內部數據。場景到達率低於50%,那麼場景設計可能有問題。要嘗試加強更多引導,所以說廣告埋點一定要想一下,在用戶行為軌跡上做埋點,可能更有價值,這樣人均視頻數才有可能提高。

640.png

多想—思考背後的原因

剛剛講了市場的變化,當然具體情況要根據自己的產品來判斷。其中提到接多家廣告平台,下圖是做的數據模擬。假設只接一家渠道A,每天有1 萬次請求,第一層填充率30%,第二層全部無底價。這時以1 萬次請求來算一下收益。

第二種是依舊接一下,拆分成三層。那麼在第二層填充率只有20%。那麼經過計算對比可以看到,分三層相對兩層可以提升8.37%。可能數據有些繞,簡單來說就是,商戶進貨豬肉是整隻來的,賣給客戶的話會分不同的部位不同價格,這樣利潤會更高。那流量也可以這樣分,優質的給誰,次一點的給誰,這樣的話整體eCPM 就有提升空間了。

640(2).png

當我們在一家渠道之外再接入一家渠道B,那麼進過理論上的計算後發現,分四層比三層可以提升1.72%。每多加一層提升一點,這樣整體的提升空間會很大。

一個小彩蛋,為什麼舉例的數據第一層填充率都是30%?經過我們內部測試數據發現,當整個waterfall 層級低於10,第一層的填充率控制在20%-40% 是比較合理的。因為收入的大頭都在頭部,只有頭部有更多的填充,對應更多的展示次數,整個的ARPU 才能是正向的。

有的時候做聚合,填充的層數有30 層-50 層,那麼第一層的填充率可以相對的往下調,最低不能低於1%。這裡有一個參數是,每一層的展示次數最少保證5000 次每天,盡量到達1 萬次每天。我們自己最多的層數達到40層,這是根據自己聚合請求的決定的。因為假設每層請求消耗10秒鐘,40層需要400秒,用戶在遊戲中就10幾分鐘,就看不了幾次廣告了。所以要根據自己的產品以及請求邏輯判斷具體分多少層。

640(3).png

說完waterfall 來看bidding。Bidding 的邏輯是每一次展示都給予最高的價格,舉個例子,假設有A,B,C 三家平台,在不同的時間節點請求,對應的價格都不一樣。可以看到,如果按照傳統瀑布流,那可能A 在前邊,或B 在前邊,或C 在前邊,永遠都是一家在前邊。你就無法知道誰高誰低。

bidding 的話,會反饋每一次當前最高價格,所以你可以知道整個曲線中最高的一個點。不管外邊怎麼變動,你的eCPM 都是最高的。所以這就是bidding 比waterfall 更先進的原因

640(4).png

關於eCPM,羅斯基在知識星球中進行了詳細的總結。

640(5).png

在提升人均觀看次數方面,下面列舉了幾個注意事項。

一是看激勵視頻前,一定要讓用戶知道,看這個激勵視頻可以獲得的獎勵。如果在視頻前沒有展示具體獎勵的話,這就違規了。

二是激勵視頻的UI,一定要做AB 測試,到底是2 倍還是3 倍,用什麼顏色,放左邊還是右邊,都可以測。

三是獎勵倍數要結合遊戲數值以及產品的結構做AB 測試。

四是用戶看完激勵視頻要給用戶強烈的特效提醒,讓用戶知道看完激勵視頻可以獲得什麼獎勵。如果用戶看完不知道獲得了什麼,以後可能也不會再看了。

五是一個心理學相關的,讓用戶覺得激勵視頻不看就虧了,那麼視頻的點擊率會更高。比如打boss 到80% 失敗了,用戶就願意看激勵視頻復活。如果是20% 可能更願意重新打。

六是關於獎勵物品的參考價格。為了平衡激勵和內購,激勵獎勵的價格要和最小SKU 內購的價格進行匹配,建議是1/5-1/10。

640(6).png

多測—該怎麼做

以上分享的內容只是適用於我們內部,具體情況還算需要各位自己測試。分享一些測試的經驗。

首先是藉助第三方,順勢而為。假設某家公司在穿山甲月收益100萬,那麼現在穿山甲推出了新興助推計劃,超過30 萬補貼10%,超過150 萬補貼20%,超過600 萬補貼30%。我建議有國內流量的開發者可以申請,是對開發者的額外補貼。

此外還有騰訊優選計劃。如果產品能到達次留標準和產品測試標準,參加優選計劃可以得到額外扶持。

第二是用好聚合。如果是自己做聚合,要注意請求完一個廣告之後,多長時間再請求下一個廣告。這個時間間隔如果太長,會導致廣告分層,或者整個廣告請求一輪的時間變長,所以建議大家用聚合。

第三是利用好已有數據。要把數據和變現打通,如果有BI,可以更好的通過數據做決策。現在市面上已經有很多新工具,比如基於廣告回收來買量。我們內部做了一個工具,基於不同渠道,甚至細化到compaine 買回來的用戶帶來的回收佔比,這樣我們可以知道是賺錢還是虧錢。虧錢立刻停止,賺錢繼續擴大。因為有這樣的工具可以更好的指導我們買量,如果沒有工具可能只能算平均值。有了這些工具,可以把數據拆分的更細,更有利於指導我們基於數據做決策。所以建議大家將能拆分的數據都拆分。

640(7).png

關於eCPM 的幾條建議。

1、在海外市場建議接優勢渠道,Facebook 和Admob 肯定是要接的。在國內,穿山甲,優量匯這些優勢渠道都接,能申請的補貼都申請。

2、用好激勵視頻,用好bidding。剛才提到,2013 年的風口是有遊戲,有廣告變現就行,現在更傾向於bidding。所以站在這個時間節點,更早接受新技術,可以獲得更多優勢。

3、用好AB 測試。不管別人給你什麼樣的建議,都可以測試一下,用數據說話。別人的建議不一定適合自家的產品,所以都要基於數據做判斷。

關於人均視頻數的總結,就是分析場景展示率和用戶點擊率,這兩個數據解決了,人均視頻數就不會太差。

大家知道Playrix 是做三消最大的廠商之一,他們的玩法就是“三消+X”。現在三消買量成本很高,所以做“三消+X”玩法。三消用戶買的差不多了,那麼就把“X”玩法放前邊,用副玩法吸引用戶進來,然後他玩三消。這樣一方面降低了成本,同時擴大了用戶規模。所以說,如果大家的產品有兩個功能,那建議先做主要功能推廣。如果CPI 很高,做不下去了,可以嘗試用第二功能吸引用戶,這樣可以擴大用戶範圍。

將投放和變現數據打通,如果有能力就自己搭建BI,如果沒有就借助第三方。

向自動化看齊。現在變現用bidding 了,投放也是AEO 或者UAC 2.5 買量都推出了,所以投放變現都盡量向自動化看齊,解放人力。

學習廣告原理。如果不懂廣告原理,可能只知道別人這樣做,但是不懂原因。以後遇到類似的產品怎麼調還是不知道。只有完全了解廣告流程,通過哪些方法,在哪些地方提升,才更有可能把ROI 調正。

微信圖片_20210131150834.jpg