前置倉重置「手機菜籃子」


割韭菜

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一片寒冬之中,互聯網「買菜」火了。

這再次論證了「民以食為天」是一條鐵律。在此剛需基礎上,互聯網的發展、年輕消費者消費習慣的改變、冷鏈物流技術的不斷進步,加之新零售的機遇,使得中國生鮮電商行業持續保持高速發展。

前瞻產業研究院最新數據顯示, 2018 年中國生鮮電商市場交易規模達到2103. 2 億元,較 2017 年(1402. 8 億元)增長49.9%。預計未來幾年,其市場將持續被資本市場看好, 2020 年其交易總額或將達到 3470 億元。

隨著零售龍頭以及資本方入局,新模式不斷興起,社區生鮮市場產生了社區到店、前置倉模式、到家到店結合、社區拼團等模式。與消費者密切相關的「手機菜籃子」正好誕生於各種模式被試水和檢驗得相對成熟的節點。

先是美團在今年 1 月上線了「美團買菜」,從上海到北京, 3 個月時間,美團買菜的服務站達到 10 家規模。 4 月初,同樣是前置倉模式的「叮咚買菜」接入餓了麼平台,餓了麼將為其提供物流、售後、營銷的服務。而要說起買菜這件事情,佈局最早、模式從輕的還得數京東,其生鮮生意被分散在各個業務線中,包括京東生鮮、7Fresh和京東到家等。

於是乎,其競爭態勢又變成了美團、阿里和京東等巨頭的鏖戰,爭奪高頻次的「買菜」場景成為了他們進入千億生鮮市場的入場券。而戰局的拐點和勝負手,就在於「前置倉」模式的走通,最終的角逐則在於自營和平台模式的PK。

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根據配送方式和消費場景的差異,社區生鮮業態無外乎到店模式、到家模式和「到家+到店」的一體化模式。

到店模式的代表有誼品生鮮、生鮮傳奇等。到店的優勢在於,能夠最大程度貼近消費者,租金成本相對可控。但到店模式依賴供應鏈與品牌效應,跨區域複製的難度大,而且無法滿足消費者的到家需求。

「到家+到店」的店倉一體化模式的主要典型是盒馬鮮生、永輝生活和超級物種,其優勢是滿足到家到店全方位需求,結合線上線下優勢。但這種模式之下,有明顯的三高特質,線上培育期促銷拉低毛利率、配送成本高,對後台供應鍊和技術要求高,租金成本偏高。

同樣,其跨區域的擴張速度也會因三高特質而受到掣肘。所以我們看到,即便阿里加碼盒馬,這麼久了,截止到 2018 年底,盒馬的門店數也就 122 家。

身處相同賽道的還有京東的7Fresh和美團的小像生鮮。不過,7Fresh最近剛剛經歷開店停滯、高管調動等情況,而小像也把試點範圍縮小到北京一地的 2 家門店,無錫、常州門店已關閉。

隨著年輕消費族群的崛起,加上一二線城市生活節奏加快,買菜難問題突出。買菜這件事情有著龐大的用戶需求,就意味著需要有能夠規模化的解決方案。目前來看,純到家的前置倉模式或許是「一劑良藥」。

應該說,整個生鮮模式演化的版本,都在朝著互聯網+前置社區實體場地的模式進化。傳統基於中心倉發貨的B2C生鮮電商,已經趨於邊緣化。正如「零售老闆內參」所指出的,前置倉的重點,在於「前置」,而非「倉」,即前置倉的模式價值,重點在於營銷獲客、場景運營、數據沉澱和決策、訂單履約服務的業務全面綜合前置。而非僅限於一個基於物流層面的倉配解決方案。

通俗來說,前置倉的關鍵,是流量、銷售、運營和數據的前置,以此達到人貨場的數字化。理想情況下,千人千面的消費者數據能夠反哺生鮮供應鏈的升級,而每個前置倉的選品運營能夠更加匹配和滿足本地客群的需求,每個前置倉都是「分佈式」獨立,這樣一來就是千人千面千倉。

02

前置倉模式的突破點在於兩方面:第一是流量的問題,表現為訂單密度需要提升,從而覆蓋其作為倉庫的運營成本;第二是配送成本的問題,通過商品優化促使每單客單價的提升,覆蓋每單配送成本。

現實的痛點,正如「零售老闆內參」所言,諸多零售創新的公司和平台,沒有將自己的流量(會員)通過自己的平台聚集起來。

缺乏流量和會員的聚集,那麼流量的持續留存,銷售和運營的鏈路穩固性,以及隨之依靠數據沉澱傳導至業務層的決策指導,也就無從談起。

不過,情況正在發生一些變化。美團、阿里等巨頭紛紛入場,正在匯聚流量且對用戶精細化運營。 3 月 26 日,美團買菜在北京天通苑、北苑開出兩家線下便民服務站,開始北京的試點運營。 3 月 28 日,盒馬新業態“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場開業。

這個月,盒馬甚至直接在門店和App內設置了專門的「平價菜場」頻道,在盒馬門店內倉開設 300 平米的前置倉,專門在線上銷售平價菜。而美團買菜也宣布, 4 月 17 日在上海峨山路又開新站,其在北京、上海的服務站總數已達 10 個。美團買菜的擴張速度,已經初步驗證了「前置倉」模式的易複製性。

在這個新領域,美團有不少平台積累的優勢。一是作為綜合生活服務入口型的平台,美團在用戶數據沉澱上有著深厚壁壘;二來,美團的配送團隊龐大,機製成熟。而且,美團買菜的配送訂單高峰主要出現在飯點之前,能夠與外賣訂單形成錯峰互補,對美團既有的配送運力產生平抑峰谷與互補作用。

同樣的,有了充沛的盒馬鮮生大店模式為資源依托,盒馬菜市、盒馬小站等新模式,以及「店中倉」模式的平價菜場,都有望得到快速發展。