唯品會重新定義特賣


唯品會 (3)

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連續 6 年,每到 4 月 19 日這一天,唯品會都會做一次大促銷。今年,他們決定把這一天定為“品牌特賣節”。

4 月 19 日上午10:00,唯品會 419 品牌特賣節就要正式開售了。 “首次造'品牌特賣節'是我們對廣大消費者的一次誠意,也是品牌特賣的一次集中展示。在價格上,大牌三折、無套路、一步到位,甚至很多商品不怕比價。”黃紅英對《商業與生活》說。

而在經過了25 個季度的連續盈利和持續增長後,唯品會也理性的認識到,在移動互聯網紅利逐漸見頂的背景下,增長放緩將成為各電商平檯面臨的常態,唯品會也不例外。因此,從 2018 年開始,唯品會主動進入了一個調整期。

“唯品會很清楚地知道自己是誰,自己有什麼,能做什麼。這些年來,我們探尋出自己真正應該堅守的平台價值——聚焦‘品牌特賣’”,黃紅英說。

重新定義唯品會是誰

4 月初,唯品會做了一場中高端嬰幼童品牌英氏的品牌特賣日,活動 24 小時 3 折封頂。這個活動貨品整體銷售反應不錯。不僅如此,品牌方還對唯品會相關部類表示,通過這次特賣,他們獲得了不少以前無法觸及的新客戶。

“現在越來越能感受到品牌方對‘品牌特賣’的認可”,上述唯品會內部人士說。

實際上,從 2018 年年中宣布回歸特賣戰略後,唯品會的買手們在和國內外的品牌商們談合作的時候,就開始向品牌方強調公司正在進行的戰略轉型。

回歸品牌特賣後,唯品會的戰略變的清晰起來,品牌方在策略上也更容易和唯品會打配合。

比如,一些國內外知名的體育運動品牌,都把唯品會的 3 折封頂特賣看作是一個去庫存的出口,並取得了不錯的成績。還有一些品牌,開始向唯品會提供定製或者專供的商品,包括一些知名化妝品會在唯品會上銷售更大容量的定制裝。

“不論是唯品會人的心理上,還是在實際行動上,我們都在找一個方向去形成合力,讓大家能看到唯品會在實實在在地做重大轉型,從而對唯品會有強大信心。”黃紅英說。唯品會現在的戰略非常明確,就是想真正以匠心精神,實實在在把'品牌特賣'這件為消費者創造價值的事情做好、做深、做久,真正做到用戶心裡去,讓用戶一想買好貨不貴的東西,就上唯品會。

為了宣告 419 品牌特賣節的來臨,唯品會還在官微發布了一封致用戶信。

唯品會在信中表示:從2008 年成立至今,唯品會通過精選品牌和深度折扣,贏得了3. 3 億用戶的信任,也在潛移默化中成為了億萬用戶信賴的品質生活方式的選擇。 10 年來,潮流變幻,商品更迭,消費者和品牌的需求其實萬變不離其宗。

消費者渴望用更低的價格買到更高品質的商品,用更大的品牌滿足個人最小的生活願望。而品牌商則希望盡可能的觸達新用戶,更快的周轉,更高的銷售,因此, “品牌特賣”其實是三方共贏。 。

而自 2018 年年中起宣布回歸特賣戰略中心以來,唯品會簡化運營方法,強化特賣屬性,已經取得了明顯的成效。在最近一份財報中,活躍用戶的逆勢增長。

“'特賣'已不僅是商業模式,更是長期堅守的品牌精神——唯品會將以新價值特賣的承諾,不斷為用戶提供超預期的體驗和服務,創造更大的價值。”在致用戶信中,唯品會寫道。

市場需要“品牌特賣”

有著將近 20 年曆史的女裝品牌ochirly,為了這一次的 419 品牌特賣節,在貨品、營銷等方面上進行了重度的投入。

“貨應該是最短期內最重要的東西,我們有特別準備電商專供。” ochirly電商負責人對《商業與生活》表示。 ochirly的電商建設是跟著大環境去推行的,都是為了適應市場的變化,消費者的變化而去做策略上的調整。多年下來,不管線上線下、特渠、直營,都是按照品牌生意的邏輯在做事情。

作為品牌方,更希望對各種渠道的不同人群提供的貨品能夠有一些區分。 ochirly不僅把唯品會看作是消化舊款的一個重要渠道,平台新品專供的比例也在逐漸提升。例如這次 419 品牌特賣節上,ochirly就把專供款的比例提到了40%,都是應季的新品。

“唯品會賣庫存,比如現在是2019 年,平台上賣的可能是品牌方2018 年的貨,因此在價格上有一定的優勢。雖然低價,但卻同樣是好貨。”,唯品會內部人士說。

好貨和新貨是兩件事。好貨,不一定是賣新貨。而依據經驗,新貨也不見得是暢銷款,因為沒有經過測試就賣,不一定賣得動。但是好貨,是經過挑選過的。庫存也分暢銷庫存跟滯銷,品牌方也知道,如果是滯銷庫存,放在唯品會上也是沒有實際作用的。

ochirly電商負責人稱,服裝的商品生命週期一般分為前中後三個階段,如果售罄率低了,沒達成目標,到了中期就會放在唯品會去售賣,而不一定非要等後期。

據了解,最近兩年,由於線上渠道的爆發和流量見頂,傳統的服裝品牌又進入一個庫存週期。與前兩年比,對去庫存的特賣渠道的需求變的旺盛起來。

很多品牌甚至把唯品會的特賣模式看做是第二條增長曲線。

女裝品牌玖姿的有關負責人曾表示,特賣已成為玖姿的一種特定模式。玖姿在唯品會上銷售的貨品是專門定制的新品與有效庫存的完美結合,已經成為品牌建設和業績產出的重要渠道。而國內頭部羊絨品牌米皇羊絨的負責人也表示,唯品會特賣模式拓寬了米皇羊絨的客群渠道。以前,米皇羊絨的線下店主要集中在華北、華東等一二線城市的高端商場,但和唯品會合作後,客戶就拓展到了三四線的中產階級,彌補了米皇在下沉市場和西南地區的空白。

特賣模式也是消費者的剛需。結合日本、歐美的消費市場看,特賣市場存在著巨大的空間。

杉杉集團總裁助理王宏杰曾在一次峰會上提到,奧特萊斯模式在中國正處於第二個黃金十年,日本這麼小的一個地方,就有將近三十個上規模的奧萊,在中國這麼大的市場,有三百個上規模的奧萊也是指日可待的。

對於唯品會的很多用戶來說,他們就是把唯品會當做線上的奧特萊斯在用,注重的就是“低價”和“正品”。尤其是目前,三四線城市還未建起完備的消費渠道,缺少奧萊這樣的品牌渠道的背景下,當地的消費者也更加依賴唯品會這樣的平台。

“我們希望能讓用戶一想到要買好貨不貴的東西,就上唯品會。”黃紅英對《商業與生活》表示,“品牌特賣”這四個字需要用心打造,我們希望把特賣這種商業模式在中國做成標杆。

“造節”的秘密武器

與往年的 419 大促相比,今年的唯品會 419 品牌特賣節上,出現了更多的大牌。比如,在鞋包品牌中,包括ECCO、Clarks等在內的國內外品牌的備貨數量都翻倍增長。而女裝品類上,除了原有的阿瑪尼等品牌外,一些輕奢女裝品牌也首次參加 419 大促。

唯品會成立 10 年來,服飾穿戴一直是其視為護城河的優勢品類。據唯品會內部人士介紹,當有一批貨品給到唯品會後,專業的買手可以通過系統預先測試健康度,包括:暢銷品佔比、營銷品佔比,滯銷品佔比,如果滯銷品過多,唯品會會要求供應商退回。這樣下來,可以保證顧客以更好的價格拿到好的貨品。

與服裝、鞋包等非標品相比,美妝則是一個典型的標品。而標品,從新款上市到最後清尾,都不會有一個明顯打折的曲線。因此,美妝的特賣需要找到一條不同於時尚穿戴的路徑。

此次 419 品牌特賣節,唯品會的美妝給出了兩個關鍵詞:第一個是“品牌”,第二個是“特賣”。在品牌上,美妝的買手精心挑選了很多已經廣為人知的知名品牌,以及有一些熱度高潛力的品牌。而在價格上,美妝很難做到同款商品價格更低,但針對品牌的拉新需求和用戶的囤貨習慣,唯品會採取了不同的策略,包括推出明星產品體驗裝、或者大容量包裝。比如神仙水,市面上賣得最好的是1200ML的,而在唯品會上會主推2300ML,通過低價大容量滿足消費者囤貨以及性價比的要求。

服飾穿戴類特賣生意,需要復雜的供應鏈管理能力,對貨的把控是唯品會的核心能力之一。能做到這一點,與其強大的買手隊伍有關。

公開的數據顯示,唯品會在全球擁有超過千人的專業買手團隊,精選優質品牌與差異化好貨,與超過 6000 家國內外品牌達成長期合作。

唯品會的各個買手都會有負責自己的一個品類跟品牌,買手不是單純的選貨,還要做數據分析,他其實是與整個供應商合作,全鏈條的對接。

“唯品會的買手是懂國內、國外的市場環境,懂國內、國外未來的趨勢,基於大數據加上人腦,才能夠做到為供應商,為消費者賦能。”黃紅英對《商業與生活》說。

舉一個簡單的例子,大多數電商只敢在自己的海外倉庫放標品,而唯品會的海外倉中,卻有大量的服裝鞋包等非標品。唯品會敢這麼做,因為對自己的買手有信心。 ”黃紅英說,做好貨,就需要靠專業買手,因為他們懂如何選好貨、懂如何盤好貨、懂如何賣好貨,他要會選、會談、會賣、會推好貨。