Netflix熱衷拍劇愛奇藝忙著漲價


原標題:Netflix熱衷拍劇,愛奇藝忙著漲價

作者:斯琦

Netflix 和愛奇藝,兩家最具代表性的流媒體平台,卻走上了不同的道路。

根據Netflix 1 月20 日公佈的2020 年Q4 季度財報,營收同比增長了21.5%,達到66.44 億美元的營收,2020 年全年淨增3700 萬付費用戶,目前累計付費用戶達到2.04 億人。

反觀愛奇藝,前三季度營收累計33 億美元,不足Netflix 的五分之一,繼續延續了十年虧損常態。儘管2020 年愛奇藝將《隱秘的角落》、《奇葩說》、《青春有你》等爆款IP 持續輸出,但對於去年11 月的會員提價,用戶顯然不願買賬。

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“優質內容匱乏”、“會員仍需付費點播”以及“廣告滿天飛”等,是愛奇藝和Netflix 的最大差距,“Netflix 熱衷拍劇,愛奇藝忙著漲價”也為用戶所詬病,愛奇藝創始人、首席執行官龔宇曾為《复盤Netflix》一書作序,“《复盤Netflix》是我認真看完的第二本關於Netflix 的書,是因為愛奇藝被稱為中國的Netflix 嗎?或許是吧,但又不完全是。”

2019 年Q2 愛奇藝訂閱會員數突破1 億,此後會員增速均呈現回落態勢。 2020 年11 月6 日,愛奇藝官宣將於11 月13 日對黃金VIP 會員服務訂閱費用進行調整,多端價格將統一定價,調整後愛奇藝黃金VIP 會員定價的上漲幅度在17.24%- 28.89%。 2020 年Q3,愛奇藝訂閱會員數為1.05 億,同比下降1%。

長視頻平台用戶的特性導致其對於平台及其價格變化更為敏感,對於此時的愛奇藝來說,前有狼後有虎(騰訊視頻、B 站等),在無法復刻Netflix 的內容基因的情況下,後疫情時代的流媒體增長仗將顯得格外艱難。

為此,本篇文章新眸將聚焦分析:

1、當下流媒體行業的發展邏輯是什麼?

2、愛奇藝現階段商業模式的局限性;

3、在未來,愛奇藝該如何突圍?

流媒體行業暗流湧動

過去幾年,流媒體平台在全球範圍內呈現高速發展態勢,用戶數、用戶市場及用戶付費正不斷從電視端向網絡端轉移。

以美國數據為例,Netflix 作為海外流媒體龍頭使美國有線電視的付費用戶數量及觀看時長自2013 年起開始銳減:2010-2012 年美國人平均看電視的時長穩定在313-314 分鐘,但2015 年降至289 分鐘,美國CNN 和ESPN 等付費電視頻道的訂閱用戶數也呈現下滑趨勢:付費電視訂閱用戶數2015-2017 Q2 分別減少44.5、79.5 和66.5 萬人。

國內亦是如此,根據公開數據,中國電視人均收視時長及電視平均到達率不斷下降,2018 年平均收視時長為128.5 分鐘,同比減少15.5 分鐘,平均到達率僅為49.30%。

並且,收視時長減少的同時,群體開始向中年及以上蔓延,觀眾持續被互聯網分流。

面對互聯網流媒體平台對市場份額的搶占,傳統流媒體逐漸向互聯網媒體轉型。壞消息是,傳統影視製作者、網絡運營商等巨頭則開始全面進入流媒體領域,互聯網視頻已成為多家公司的博弈之地。

放眼國際流媒體平台,2018 年底迪士尼推出主打家庭觀看的自建流媒體平台Disney+ 和體育流媒體平台ESPN+,2019 年迪士尼收購福克斯獲得美國第四大流媒體平台hulu 的30% 股權,再加上原持有的30% 股權及與comcast 協定於2023 年收購剩餘40% 股權的情況下,預期迪士尼將全面控股hulu。傳統付費電視頻道HBO 推出流媒體平台HBO NOW,亞馬遜和蘋果等科技公司也逐步開啟流媒體領域佈局,相繼推出亞馬遜Prime Vedio 和Apple TV+ 平台。

再看國內流媒體市場競爭態勢,當初的藍海市場已然變成紅海市場。

自2014 年視頻正版化起,留下的長視頻平台梯隊已與今日相差無幾。在最初因搶占市場份額造成內容成本抬高的浪潮下,無資本支持的小平台最終邁向消亡之路似乎是結局已定,留下分屬BAT 陣營的愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻三足鼎立,市場滲透率超過50%,MAU(月活)超4 億,DAU(日活)超1 億,付費用戶遠超其他市場參與者,其次為bilibili、芒果TV 的垂直領域差異化競爭,MAU 過億。

當前階段,用戶(會員)付費和廣告營銷收入是流媒體視頻平台重要的收入來源。其中,廣告營銷收入一直是傳統在線視頻行業的收入來源,佔據總收入的50% 以上,但近年來佔比卻逐漸降低。業內分析師對新眸談到,“這其中,一方面是由於市場的傳播渠道變多了,呈現充分競爭狀態,新事物更容易被接納;另一方面,則是因為傳統流媒體行業的廣告效果下降,用戶為好內容、新內容買單的意願不斷增加,由2012 年的4% 上升至2020 年的近50%,預計2021 將繼續持續這一趨勢。”

對於流媒體平台而言,其最主要的業務策略就是會員定價。

Netflix 首先在2007 年推出了付費會員,從體驗上進行了簡單的會員分層,提供三種等級的訂閱服務,各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集,差異唯有內容清晰度和可同時觀看屏數不同,愛奇藝也於2011 年率先在中國視頻市場推出付費會員,到現在,這一商業模式運轉已超過十年,市場與用戶成效已經證明會員模式是視頻產業的關鍵支柱,但弊端漸現。

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從愛奇藝2020 運營數據來看,愛奇藝的活躍用戶數已超5 億,對中國家庭數的覆蓋比例較高。但從另一個角度來看,則意味著愛奇藝活躍用戶數的增長已到瓶頸,未來的增長動力將更多來自於付費用戶數和ARPU 值(每用戶付費值)。

業內分析師對新眸強調到,“會員訂閱數的變化是在保證內容供給的前提,未來流媒體視頻平台圍繞會員權益的排播模式和服務權益還需進行更多的探索,才有可能繼續延續增長奇蹟(營收和ARPU),另外一點,如何縮小虧損也是資本施壓給企業的壓力,畢竟在充分競爭的市場格局下,當有第一名率先出圈,後面的玩家往往意味著被淘汰。”

愛奇藝的腿腳還靈活嗎?

在探討愛奇藝商業打法前,我們首先要回答一個問題,即為什麼是愛奇藝在國內首先提出會員費漲價動作?

答案很簡單,愛奇藝會員實際銷售價格剛性,漲價是為了驗證用戶對於平台價值認可度。

觀察電商平台的銷售數據可以發現,2020 年11 月中旬,愛奇藝年、季、月、週會員的第三方電商平台銷售均價與愛奇藝官網同步調升,分別由193.36 元、 56.95 元、19.06 元和10.66 元調升至247.57 元、66.53 元、24.03 元和12.21 元,除了周會員在暑期有過短暫促銷之外,電商平台上愛奇藝會員銷售價格相比於其他平台更為平穩,促銷折扣的活動次數更少、力度更小。

接下來,我們回歸正題,聊一聊愛奇藝的商業打法。

2010 年1 月,百度宣布投資組建視頻公司“奇藝”,全面進軍正版高清網絡電視領域,曾創立焦點網並擔任搜狐副總裁的龔宇出任新公司CEO,致力於打造中國第一影視門戶,成立初期,公司秉持用戶為本的理念,並迅速佔領市場。

當行業初期各家視頻網站專注於UGC 內容時,愛奇藝率先佈局正版高清長視頻。

2013 年爱奇艺与 PPS 合并迅速扩张公司规模,同期巨资购入《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《来自星星的你》、《爱情公寓》等热门综艺与剧集的网络独播版权。截至目前,和 Netflix 一样,版权内容仍然是爱奇艺内容的重要组成部分,因为头部版权剧是流量的重要来源。根据公开数据,爱奇艺版权剧播放量在优爱腾三大平台位居前列,多数头部剧占比在 30% 以上,显著高于优酷。

在版權收購大戰膠著時,愛奇藝開始轉向佈局自製內容,這一動作也拉開了中國獨播自製時代的序幕。

2014 年11 月自製綜藝《奇葩說》第一季上線,開創網綜大製作時代,2015 年6 月,超級網劇《盜墓筆記》上線,一天內點擊量破億,開啟網劇內容付費模式。通過自製內容打造平台調性,進行品牌區分化,是流媒體視頻平台的必經之路。愛奇藝出品的眾多自製內容兼具高品質及高口碑、討論度空前熱烈,並以此獲得了良好的商業回報。

在積累了豐富的自製內容的基礎上,愛奇藝開始進行排播模式創新。

“會員搶先看”等模式使得用戶產生常規性、持續性的觀看需求,進一步增強了會員粘性。長視頻用戶要求平台需要在質和量上有大量的內容儲備,而愛奇藝作為頭部平台具備了雄厚的資金實力和成熟的運營經驗,坐擁了大量優質內容與用戶流量,這得以讓愛奇藝穩居第一梯隊。

受益於公司強大的內容資源、用戶流量以及技術實力,愛奇藝的蘋果園模型初現。

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即以視頻為核心,愛奇藝所構建的生態囊括了電影票、商城、直播、遊戲、文學、漫畫、輕小說在內的業務體系,並在軟硬件方面進行了全面佈局。從單一的視頻線擴展到娛樂生態矩陣,滿足了用戶的多元需求,利用“協同作用”深化了“一魚多吃”的業務佈局。

除內容組合和產品矩陣佈局外,愛奇藝與控股股東百度的技術支持密切相關,並與百度在2018 年簽訂相關合作協議,其中主要內容為百度同意提供技術支持,包括AI 技術、智能設備/ DureOS、雲服務、在線廣告、流量、數據和內容等。

在此基礎上人工智能進行市場內容分析,輔助用戶進行內容購買。 AI 系統將綜合用戶的觀看、駐留行為實現個性化推薦,促進內容分發能力大幅度提升。這種推薦不僅體現在視頻領域,還包括在整個公司的生態智能分發上。公司通過核心視頻用戶獲取用戶數據,經匹配後將短視頻、小說、遊戲、知識付費等各種形式的內容推薦給用戶。

看到這裡,你不難發現,愛奇藝從某種程度上正在復刻Netflix 的路徑,這也就意味著,當下Netflix所面臨的窘境,也將是愛奇藝的窘境,目下,Netflix 正與迪斯尼在北美拼刺刀,在應對迪斯尼的後來居上時,Netflix 也是採取同樣的提價策略,尚未找到合適的商業打法。

只不過,Netflix 的基本盤更大,容錯率稍強,而愛奇藝的生態戰略從某種程度上來說,則是兵行險招。

愛奇藝在面對什麼?

儘管愛奇藝在國內表現尚可,但與Netflix 相比,仍然難以望其項背。

其一,關於會員。

2020 年10 月Netflix 宣布他們再次提高了美國區域的消費者套餐價格:HD 標準版套餐從12.99 美元/月提升至13.99 美元/月,4K 豪華版套餐從15.99 美元/月提升至17.99 美元/月, SD 標清版會員價格不變,仍為8.99 美元/月。我國流媒體平台會員費用的支付方式很多,除了在本網站上按月、按季、按年付費之外,也有許多與其他公司合作的贈送及優惠方式。

與美國的流媒體平台會員費相比,愛奇藝的會員費則要低得多。對於愛奇藝而言,雖然會員收入佔其收益的一半,但廣告收入依然非常重要。

其二,關於服務。

我國視頻網站對內容服務進行收費固然被越來越多人接受,但還存在一些問題。例如,大部分平台都會通過包年、包半年等預存服務來鎖定用戶,避免會員流失,但是會員服務平台之間趨於同質化,大多數會員權益並沒有長久吸引力。

除此之外,會員的級別相對繁瑣、獲得的權益也不清晰也是一大問題。一個典型的案例是,此前,愛奇藝和騰訊的VIP 就曾因會員再付費超前點播的事件引發了爭議。可見,用戶的羊毛並不好薅。

在付會員費享受高清晰度視頻上,愛奇藝為代表的國內平台也飽受詬病。所謂的4K 畫質僅僅是指分辨率,影響畫質最重要的碼率卻沒有提高,即便4K 版本,也僅能達到Netflix 1080p 的水準。相比而言,Netflix 的收費雖然高,但作為會員,能夠得到的服務是恆定且清晰的,並且因其產品的內容優勢和穩定質量,使得會員的長期價值能得到體現。

其三,關於市場。

就國內而言,競爭者林立,長視頻的收入賽道仍在延伸。騰訊旗下的騰訊視頻、阿里巴巴支持的優酷、UGC 模式的bilibili、異軍突起的短視頻抖音、快手和秒拍。資本巨頭的投資版圖仍在不斷加碼,阿里巴巴宣告以62 億元入資芒果超媒,字節跳動旗下的西瓜視頻將在2021 獲得50-60 億元長視頻投資預算。

我們要知道,流媒體行業業內股東多為互聯網或傳媒行業巨頭,在行業快速發展時期龍頭公司圍繞內容、用戶、渠道等多領域進行激烈的市場競爭,因而競爭格局的穩定仍需時間。面對著持續虧損、行業分化、巨頭競爭的多重壓力,愛奇藝的產品矩陣與業務範圍似乎只能不斷擴展。

單就愛奇藝而言,長視頻優質流量的廣告變現仍有待持續開發的空間,目前內容廣告的收入佔比仍未過半;其次,會員的滲透率遠未觸及天花板,距離預期的會員數量存在差距;最後,娛樂生態體係正處於不斷孵化階段,在以會員為主要驅動力的多元化增長模式下,這一模式仍有待驗證。

未來,愛奇藝將在何處迎來轉折點,仍值得商榷,但可以肯定的是,這場賽跑還在繼續。