快手早期的出海之路


原標題:快手早期的出海之路

作者:墨騰創投(ID:MomentumWorks)

白鯨出海注:本文為墨騰創投發佈在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯繫尋求作者授權。

2021 火熱的二級市場將迎來一位大家熟悉的短視頻玩家-快手,根據各路消息的報告,快手登陸港交所進入倒計時,最快將於2 月5 號上市,預計募集50 億美元,而市場估值也給出了500 億美元的市值。

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作為與抖音並列的短視頻巨頭,不僅在國內處處爭鋒相對,在海外也一度打的不可開交。雖然如今TikTok 作為目前中國唯一一個真正意義上實現國際化和全球化的互聯網公司,搶盡了出海企業的風頭,但是在短視頻出海的早期,TikTok 在巴西也一度落後於快手。

在快手重啟出海戰略和上市之際,我們藉由早前了解到的一些信息,來分析快手早年的出海戰略。

快手出海的初衷

很多人不知道的是,快手的出海與2016 年美國大選有一定關係。 2016 年大選時,美國主流輿論幾乎一邊倒的相信、支持希拉里會贏得選舉,結果卻是日後的懂王-川普成功當選。

快手創始人宿華彼時觀察到了美國作為一個高度發達的國家,居然出現了兩極化的聲音,而相當一部分底層民眾的需求無論是在主流媒體還是社交媒體上都沒有得到充分的關注,所以他認為在其它國家和大多數發展中國家會更需要一個像快手這樣的普惠社交媒體平台反映底層群眾的想法和聲音。

於是快手在2016 年就已經開始組建海外團隊,並在2017 年開始出海之路。這其實是一個相當共情且理想化的初衷,尤其是當這種理念遇上出海必經的本地化與國際化,缺乏相應的對策以及戰略時,往往略顯骨感。

這與當時幾乎處於同一出海起跑線的抖音有著較大的差別,抖音在出海時就已經致力於要成為一家全球化的企業了。

大規模的市場嘗試

快手在出海的早期階段,在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國等地區和國家都進行了大規模的市場嘗試。與在國內被人稱“土味”的快手在海外並非鐵板一塊,在韓國,快手也採取了“明星引流”的策略,進入韓國市場一個月,下載量則突破了1000 萬。

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在大規模的試水之後,印度、俄羅斯、巴西、土耳其等成為了當時表現比較好的市場,但因為缺乏比較具有規劃的出海戰略,隨著資源不斷的傾斜,導致其它國家和地區逐步被放棄。

比如當時的東南亞無論是在基礎設施上還是視頻內容製作方面都差強人意,市場表現平平以及考慮到東南亞短期也無變現的可能,快手也逐漸減少了對該地區的投入。

運營方法論和決心的缺失

快手作為一家2011 年成立,靠製作GIF 動圖起家的公司,至今已經走過了10 個年頭。而據墨騰早前在快手工作過的朋友反饋,快手在月活2000 萬之前是幾乎沒有花費過任何營銷費用的。

在早期快手幾乎是憑藉口碑和推薦來積累用戶,更多是以產品為導向來推動整個公司的發展,在這個成長期間,也並沒有總結出自身的運營方法論,這也在一定程度上導致了快手在出海之後應對各個國家不同的市場環境時,缺乏解決阻礙和困難的靈活性。

這也與抖音形成了鮮明的對比,無論是早期的今日頭條還是日後的抖音,其大數據化運營讓其迅速佔據了國內市場,並且將這一套打法成功運用到海外市場中,成為TikTok 全球擴張的利器。

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當然,企業出海時的決心,直接關係後續的戰略與資金投入等相關策略。抖音早期出海階段就已經表示要投資10 億美元專注海外市場,張一鳴也親自帶隊,從Google、Facebook 等巨頭招兵買馬,在全球各個地區建立多元化、國際化的團隊。而快手在初期僅投入約500 萬美元,這也是日後抖音能成功在快手佔優勢的巴西市場逆襲的重要因素。

還是本地化

與抖音出海早期把HR 派出去全世界各個市場建立本地辦公室不同的是,快手早期的海外團隊並不是在當地辦公,通常位於總部北京辦公,這直接導致了出海的團隊缺乏與當地市場的溝通和對當地文化風俗的理解。

這裡值得注意的是,當時快手海外市場表現良好的土耳其是由曾留學中國的土耳其人負責的。

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據說,當時快手出海團隊組織效率相對低下,各個國家團隊之間的溝通,以及部門與部門之間都沒有充分的交流,本身不具備系統的運營方法論的快手運營部門在早期出海的過程中顯得十分孤立。

而所有的海外團隊遇到的問題都需要直接向海外市場相關負責人匯報,但是相關負責人卻在北京的總部大樓裡,中心化的管理也導致了快手在早期出海的路程中舉步維艱。

重啟出海戰略的快手

由於快手在早前出海的決心、戰略、本地化、運營等方面的缺失,在與抖音的競爭中逐漸處於劣勢,但這並不意味著快手就毫無翻盤的機會。

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快手本身擁有不錯的社區氛圍,對於用戶的需求和定位都有著十分到位的判斷,相比抖音的大數據內容推送,10 年的積累也使得快手更具備社交屬性,並不僅僅只是依靠內容精彩的視頻來吸引用戶,而是通過與用戶建立起良好的社交關係增加其對平台的黏性。

隨著2019 年快手出海戰略的重啟以及對北美市場的重視,屢戰屢敗、屢敗屢戰的快手在2020 年5 月憑藉旗下的新產品Zynn 一度衝上了北美iOS 總榜第一。

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這里之所以在這裡要提到北美市場,是因為我們覺得抖音在北美或者是美國的成功為其在全球的擴張都起到了一定的推動作用,就像當年首先在美國火爆的Instagram 和Facebook 等應用隨後風靡全球一樣。

2020 年借助疫情帶來的利好,幾乎所有的線上視頻都處於一個增長的趨勢,谷歌、臉書、Instagram 也紛紛推出相對應的短視頻應用挑戰TikTok,對於快手而言,這場出海之路不會因為IPO 而畫上句號,吸取之前的經驗,調整自己的海外團隊組織架構和製定海外市場的戰略將是快手未來在出海的過程中需要解決的問題。