2020年工具與遊戲此消彼長社交娛樂賽道暗潮湧動


北京時間2 月3 日,App Annie 對2020 年發行商市場表現進行回顧、梳理,發布了多個榜單,包括「全球52 強發行商」、「年度中國廠商出海30 強下載榜」、「年度中國廠商出海30 強收入榜」、「年度中國廠商出海下載飛躍榜」、「年度中國廠商出海收入飛躍榜」共5 個榜單。

由於疫情、應用商店政策、地緣政治以及公司策略等原因,榜單排名發生了很多變化,接下來我們藉助【 2020 年年度出海廠商下載榜30 強榜單】變化對2020 年中國廠商出海情況進行一個簡單的回顧。

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注:▲表示排名上升;▼表示排名下降;➸表示排名不變;

出海指:中國大陸以外的市場;榜單為iOS+Google Play 綜合數據,

不包括中國收購的海外公司以及通過海外代理髮行的App 的下載;

下文將從賽道分佈、榜單排名以及榜單變化等3 個維度進行梳理。

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2020 年下載Top30 廠商(上);2019 下載Top30 廠商(下)

2020 年遊戲賽道大跨步式向前發展

下載榜Top30 中游戲廠商數量佔比明顯提高,由2019 年的33% 增至2020 年的56%。其中掌遊天下、FunPlus、紅海無限、Blockman Go、波克、夜神數娛、Hua Weiwei 等7 家遊戲廠商為榜單新勢力。這裡值得多提一嘴的是,FunPlus 不僅連續霸占出海廠商收入30 強榜首,顯然在增長側也在加碼發力。

遊戲廠商佔比增多和疫情有著密不可分的關係。受居家隔離隔離政策影響,人們急需更多線上活動來“Kill Time”,顯然遊戲是休閒娛樂的最佳方式之一,直接的表現是2020 年出現Among Us、原神等多款現象級遊戲。

用戶對遊戲關注度和依賴度的提高,使越來越多的遊戲開發者入局並持續輸出大量遊戲,用戶的選擇越來越多,對遊戲的標準自然也會增加,那麼如何留存用戶是遊戲開發者亟需解決的難題。根據AppsFlyer 統計數據,在2020 年,用戶每30 天就會卸載5 個遊戲中的3 個,卸載率驚人。

另外,受人們防護意識增長、疫情應對經驗更加豐富以及疫苗上市等因素影響,2021 年全球疫情利好情況十分明顯,用戶是否會在“解封、解禁”後仍然繼續高頻次、長時間的玩遊戲仍是未知數。

當然不可否認的是,因為這次特殊情況,讓更多用戶接觸到了遊戲,是一次難得的市場培育和用戶教育的機會,至於真正有多少用戶習慣發生改變,我們一起在2021 年見證。

社交娛樂與圖片視頻互促式發展

社交娛樂競爭暗流湧動,快手排名極速拉升

2020 年年度下載30 強,只有字節跳動、歡聚集團以及快手3 家公司入榜,這三家國內娛樂強廠,出海後的成績仍然亮眼。雖然3 家公司仍然都在榜,但排名卻出現了一些變化,歡聚集團下降2 名、快手上升11 名,字節跳動保持不變。另外虎牙落榜,與和鬥魚業務合併有關。

. 字節

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字節跳動旗下出海的產品主要有TikTok、Resso、BuzzVideo、CapCut、Helo 以及2021 年在加碼的“類小紅書”App Sharee,其中TikTok、Resso、CapCut 位列多個市場應用商店免費榜榜首。

儘管2020 年,字節跳動遭遇了印度封禁、美國打壓等苦難,但通過將新興市場的重心由印度轉向印尼和巴西、嘗試多種辦法和美國政府“溝通”、以及拓展新的市場和新的產品的方式,字節跳動仍然位列2020 年年度下載榜榜首。

另外值得注意的是,字節跳動在2020 年首次進入了出海廠商收入30 強榜單,位列第18。除了廣告業務(Pangle)外,字節跳動在2020 年先後在海外啟動了直播變現、電商變現等多種變現形式。相信如果字節能在2021 年將Sharee 成功打造成海外版“小紅書”,又會成為變現的一大法寶。

. 快手

對於快手而言,2 月5 日上市在即,本次出現在2020 年年度出海廠商下載榜第6 名無疑是一個好消息。況且,上升11 名,本身就是一個不小的跨步。

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這得益於快手在海外的3 次正確決定。

1、2019 年Kwai 加碼巴西,在TikTok 尚未觸達的區域培養了一批忠實用戶。也正因為這個時間差,讓Kwai 在TikTok 重點進攻巴西時仍有招架之力。

2、2020 年,Snack Video 通過詼諧幽默的風格入局印尼,又通過大手筆買量的方法,於2020 年5 月20 日登頂印尼Google Play 非遊戲應用下載榜第1。

3、2020 年,旗下Zynn 通過現金裂變的方法快速攻破美國用戶的防線,於2020 年5 月27 日登頂美國App Store 免費榜第1。

正是這3 次正確的決定攻下的三座城,讓快手排名迅速拉高了11 名,這也是快手上市的重要海外支撐。但不得不說,快手在海外的變現速度確實不快,比字節和歡聚都要慢了一些。

本週五(2 月5 日),筆者將會寫一篇深度复盤快手2020 的文章,歡迎讀者朋友們關注。

. 歡聚

2020 年的歡聚可以說是在大刀闊斧的改革,先是剝離虎牙、再是計劃出售YY,這樣一來歡聚就會變成一家“徹頭徹尾的出海公司”,而且產品矩陣日益豐富。

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歡聚此次排名下降2 名,應該主要是受到印度封禁政策的影響,印度曾是歡聚旗下兩大當家產品BIGO LIVE 和Likee 的主要戰場。不過好在封禁政策之前,歡聚在俄羅斯、巴西等新興市場做了不少部署,而且從2021 年的動作來看,正在延續這種佈局。 2021 年1 月,BIGO 通過燈光秀形式登上了迪拜哈利法塔和紐約時代廣場,並陸續開始在全球30 多個城市的地標建築實施“點亮全球計劃”,BIGO 以一種更加“古老和隆重”的方式走入全球用戶視野。

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不過換個角度,從收入側來看,2020 年是歡聚缽盆體滿的一年。 2020 年年度出海收入30 強榜單中,歡聚由2019 年的第12 上升六位至第6 名。相較於字節跳動和快手,歡聚的變現方法更為直接明晰,以直播變現為主、不斷嘗試新的變現方法。當然,歡聚也確實需要更多變現可能性。

另外值得電商與營銷行業注意的是,字節、快手、歡聚都在啟動電商變現,2021 年又會是熱鬧的一年。

圖片視頻佔比保持不變新勢力正在湧現

從廠商數量來看,圖片視頻視頻廠商的數量仍和2019 年一樣為5 個,佔比17%。

圖片/視頻編輯應用的崛起和圖片/視頻社交媒體的發展有很大關係,2020 年用戶對於線上社交有更加迫切的需求、也有很多的時間用來經營自己的社交媒體賬號,那麼圖片/視頻編輯應用的作用自然會更加凸顯。但和遊戲賽道一樣,用戶需求愈旺盛,市場競爭也會愈激烈。字節、快手、歡聚都推出了自己的編輯應用,字節跳動旗下CapCut 更是已經殺入多國應用商店總榜前列。

具體到單個廠商來看,自然是有人歡喜、有人憂了。

相較於2019 年,美圖下降6 名、格像科技下降2 名,久邦數碼掉出榜單;影笑科技上升3 名位列第2、直逼字節跳動,光錐元新晉入榜。趣維科技(小影)排名保持不變。

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圖片/視頻廠商一個明顯的出海策略是矩陣化出海,基本每個圖片/視頻廠商旗下都有至少5 款目前正在推的應用。在市場選擇上,可能更加關注新興市場,不少廠商旗下的App 都只有Google Play 版本,變現模式也以廣告變現為主,多數圖片/視頻廠商都更願意走“悶聲發大財”的路線,截至目前,市面上還沒有任何一家媒體成功採訪到下載榜排名第2 的影笑科技。

不過正如前文提到的,越來越多的社交娛樂大廠正要來圖片/視頻編輯App 分一杯、甚至多杯羹。根據App Growing Global 統計的2020 年安卓端投放力度最大的Top100 非遊戲應用數據,共有5 個圖片/視頻App,其中3 個是字節跳動旗下CapCut、快手旗下MV Master 和歡聚旗下Noizz。

正如趣維科技創始人韓晟先生此前在接受白鯨出海採訪時所說,圖片/視頻賽道已經進入了在存量市場中尋找增量的階段,需要更加精細化的運營。

用戶對工具、電商、生活方式的需求一直在變

用戶仍然需要工具只是不再需要那些工具

工具類App 佔比大幅縮小,由2019 年30% 縮減至2020 年的7%,僅有合合信息科技以及度摩科技兩款App 入榜,獵豹移動、茄子快傳(SHAREit)、魯大師(雙開和應用鎖)以及安奇智聯(Xender)均掉出榜單。這主要是受到印度封禁政策以及谷歌合規政策的影響。

工具出海,是出海先行者最先嘗試的賽道也曾取得輝煌成績,但由於Google 以及蘋果應用生態的日漸完善,用戶對於殺毒、下載類工具App 需求明顯減弱、加之要求愈發嚴格,導致純工具類App 式微,其實本身是供需的變化以及生態系統依附關係的變化。

但這並意味著工具類App,不再有春天。

2019 年工具類廠商的唯一倖存者——度摩科技。採用的是工具+休閒遊戲+社交的模式,在海外跑得也還不錯,旗下目前已經發行了多款益智類休閒遊戲。

另外此次新進入榜單的合合信息科技,也就是名片全能王、掃描全能王(CamScanner)的母公司,成功衝進2020 年年度下載廠商Top30 的第28,這和疫情導致的線上遠程辦公有關。除此之外,2020 年年初植物識別App Picture This 也成功殺進美國、英國等多個成熟市場的暢銷總榜Top50。

事實證明用戶對於工具類App 的需求仍然存在,但是具體需求已經發生變化,現階段用戶可能更加關注文件掃描、隱私等需求,且需求仍在持續變化中。

電商佔比不變但市場關注點發生變化

2019 年入榜的兩家電商廠商分別是阿里巴巴和嘉雲(Club Factory),到了2020 年,阿里巴巴下降5 名到第8、嘉雲掉出榜單,Shein 強勢入榜至第14。前兩者的排名變化同樣主要是受制於印度政策影響,而Shein 的成功則反映出大家對品牌以及私域流量的關注。

2020 年品牌+私域流量的成功延續到了2021 年,此前白鯨出海也曾做過多次報導和分析,在這就不再贅述。

至於生活方式的變化,主要體現在用戶對於健身類App 的需求更加旺盛。根據Apptopia 發布的2020 年全球健康與健身類App Top10 榜單,共有5 款中國出海App,位列第1 的是小米旗下Mi Fit、排名第2 和第3 的是鄭州卓見網絡旗下Home Workout 和Lose Weight for Women。

據行業人士透露,這家公司其實與一家影笑科技有很大關聯。小米和影笑的排名變化在一定程度上都和健身應用的增長有關。當然小米向前20 名的大跨步,Zili 也貢獻了不少的力量。

總體上,2020 年出現了黑天鵝也好、灰犀牛也罷,我們無法預測這些何時會出現,能做的只有堅定創新、時刻準備、順勢而為、把握時機。