從東八區出發|被盯上的12萬億風口:獨立站與品牌圍獵海外


原標題:從東八區出發|被盯上的12萬億風口:獨立站與品牌圍獵海外

本文來自微信公眾號36氪出海(ID:wow36krchuhai),如需轉載,請聯絡36氪出海。

如果5 年前你在Shopify 上市當日以28 美元開盤價買進股票,現在是什麼結局?

倘若在本週賣出,能獲得超40 倍收益。

Shopify 股票的值錢和在市場所受的追捧有目共睹,尤其是去年,股價一路飆漲到令人眼紅。從去年初三四百美金,再到現在一千多美金。如果非典給了淘寶開疆拓土的機會,那新冠疫情則是讓Shopify 業績增長一飛沖天。

啊.png

Shopify 過去5 年股價變動,截圖來自 Google Finance

據 Shopify 稱,其在美國的電商銷售額佔比已達6%,超過 eBay 和 Walmart,成為僅次於亞馬遜的“二號人物”,亞馬遜仍然以37% 份額盤踞第一。和電商平台不同的是,Shopify 給超100 萬的賣家提供電商網站搭建服務,收入來源由訂閱費用(subscription solution)和商家解決方案(merchant solution)兩大部分組成。

Shopify 的成功印證了一個事實,疫情給歐美電商發展帶來了毋庸置疑的紅利。據紐約時報報導,整整用了八年時間,美國電商零售額佔總體零售額比例才由5% 上漲至12%。轉眼進入2020 年,僅 Q2 一個季度就從12% 增長為16%。這個季度裡湧入 Shopify 的賣家數量也增長了70%。

儘管宣稱服務賣家數量超過100 萬,且來自175 個國家。但從Shopify 賣家的分佈比例上看,主要集中在英語系國家,分別是美國(52%)、英國(7%)、加拿大(6%)和澳大利亞(6%),剩餘來自其他國家的賣家佔比不到三分之一。對於這些市場來說,需要且應當有 Shopify 的模仿者,尤其是外貿發達的中國。

Shopify 的確也不乏追隨者,這些有著類似業務的中國公司也在去年進一步加速了發展節奏。店匠完成了 B 輪融資,據店匠 CEO 李俊峰介紹,賣家通過店匠實現的月 GMV 近2 億美金。 Shopline 則獲得了新一輪 YY 的注資。一直都在做國內市場的有贊,在11 月份公司成立8 週年之際正式推出國際化產品 AllValue。有贊國際總裁周凱透露,除了在深圳設立研發與運營中心,正在籌備北美、日本等地的本地運營團隊。

“這些現象發生的背後其實是出海自動化的風口”,大觀資本北美首席代表 Richer 稱。成立時以看移動互聯網為主的大觀資本,2020 年則著重看跨境企業服務賽道。 Richer 認為這不僅僅是跨境電商 SaaS 的火熱,而是出海這個圈子系統性地認識到“被智能化”的機會。

12 萬億,是跨境電商這個行業裡經常提及的數字,它最早出自四年前阿里研究院的一份報告。這份報告曾預測,到2020 年中國跨境電商交易規模將達12 萬億元。過去幾年裡,這個數字頻繁地出現在各種場合,它代表著這個市場的宏大規模,產業鏈裡上下游競相來分一杯羹。

去年初成立的高瓴創投也投資了這個賽道裡的項目,和順為共同領投了跨境電商 SaaS 領星 ERP,這不是第一家高瓴投的跨境電商相關項目。去年12 月,由高瓴資本作為基石投資者的出海小家電公司 VeSync 在港交所掛牌上市。歐美市場、跨境電商 SaaS、出海 DTC 品牌商,是跨境電商行業裡的焦點詞彙。

去歐美,獨立站和品牌的“理想國”

在海外市場的選擇上,有贊指向了北美。除此之外,日本也成為市場優先級選擇之一。對於這樣的選擇,周凱坦誠是“海外需要有深諳本地市場邏輯的伙伴,以及選擇具備更多海外品牌的市場”,因為在這些地區有合作夥伴,所以業務實現才有解。

啊2.png

有贊海外產品 AllValue,截圖來自官網

據 Shopify 和有贊2019 年財報顯示,Shopify 2019 年 GMV 達611 億美金,而有贊則是645 億人民幣。有贊從最初做 To C 的電商平台,到後來轉型專門服務 B 端商戶,利用微信的社交生態,為中國賣家提供獨立站建站服務。 2016 年有贊 CEO 白鴉在公開場合明確表示不做國際化,卻在公司成立8 週年的“敢為”大會上稱,“憋了這麼多年還是憋不住了,要做國際化”。

能進行這樣的路徑轉變,明顯是嗅到了中國賣家出海需求還遠未被滿足的缺口。 “對於自身的優勢,有贊還是希望能做出更符合中國商家使用習慣的產品,更了解中國商家做跨境​​電商的場景,更知道還有哪些問題沒被解決好。物流、支付、選品、補貨,這是AllValue 努力的方向,總體來說知道中國商家有這些需求。”周凱稱。

先於有贊從事跨境電商獨立站業務的店匠持類似看法,李俊峰認為中國賣家對於SaaS 產品學習成本很高,自身相較於Shopify 的優勢是對於跨境電商生意的理解,能將產品標準化。使用店匠的賣家主要面向市場也是歐美。

從流量格局上看,歐美國家的電商流量生態和中國頗為不同。電商平台和獨立站各自佔比30%-40%,和中國以淘寶、京東、拼多多等為首的電商平台佔比高達70%-80% 的狀態非常不同。這也意味著獨立站的存在很有必要,同時,利用 Google 等搜索引擎和用戶郵箱來進行營銷推廣,是和國內迥異的引流方式。

不斷湧現的獨立站,還映射了大量出海 DTC 品牌的崛起。 “美國是 DTC 品牌出海的首選市場。”Fajo 的聯合創始人龐曉敏稱。 GMV 已經破200 億的快時尚品牌 Shein 第一大市場也是來自美國,從銷售規模角度講,美國也是全球僅次於中國的電商市場。

Fajo 的名字是中國本土原生香料“花椒”的諧音,輸出的品牌理念是“舒適”和“裸感”,主打產品為“冰淇淋絲綢跑鞋”。 Fajo 也非常看好歐洲和北美市場,還嘗試性做日本市場。

這是一個想要把東亞概念帶向歐美精英階層的品牌,最近 Fajo 甚至在研發以糯米為原料做鞋底的鞋子。 Fajo 打入市場的方式也更傾向於做獨立站,而非上亞馬遜等平台。在龐曉敏看來,這是“消費者認知和了解品牌的重要渠道。”

除了Fajo,服裝、家居、美妝、3C、母嬰這些行業品類都有大量的出海DTC 品牌商在崛起,曾一直給國際化妝品大牌做代工的菲鹿兒、家具品牌Homary、嬰兒車品牌昆塔斯Qtus 等,都是現在業務紅火的出海DTC 品牌商。

在李俊峰眼裡,出海 DTC 品牌商有著共同的幾個特點:客單價相對較高;具備科技創新的含金量;小而美,非標屬性更強,更注重體驗。除了已經大熱的服裝和 3C 品類,正在崛起的是小家電和創意性家具品類。

都在做不代表做得好,前路道阻且長

儘管不少獨立站服務商都頂著“亞洲版 Shopify”、“中國版 Shopify”、或是“再造 Shopify”的標籤和稱號,但要做成 Shopify 的生態,道阻且長。

2004 年起家於加拿大的 Shopify,一開始只是三個年輕人想在網上賣滑雪板卻無計可施,去亞馬遜這樣的平台上開店門檻高,怎麼能讓中小賣家簡單、方便還便宜地在網上開商店?這是 Shopify 成立的初衷。

Shopify 確實提供了實用的服務,從Shopify Light 到Shopify Plus 版本,從每月用戶訂閱費用9美金、29 美金到2000 美金,Shopify 為不同體量的客戶,提供了不同建站工具和與之匹配的服務。

更成功之處在於,Shopify 做的是生態。相較於還處在“線上歸店匠、線下歸賣家”的店匠,Shopify 已經形成了對賣家線下和線上業務的統一整合,包括流量投放、支付、物流等。 Shopify 合作的 app 開發者和相關中介已經超過20000 個,這一體量也遠勝於本土競爭者 Big Commerce 和 Magento。

Shopify 甚至還聯手了 TikTok 和沃爾瑪旗下電商平台 Walmart Marketplace,為賣家提供更多銷售渠道選擇,被亞馬遜看作對自己的主動進攻。據 Business Insider 消息,亞馬遜管理層已計劃推出一項新服務,和 Shopify 直接競爭。戲劇性的是,亞馬遜曾在2010 年上線過類似業務,而後在2015 年關停。

儘管 Shopify 業績暴漲令人艷羨,但歷經十幾年的發展今年才盈利,最大的費用佔比則是研發支出。對這門業務的盈利期待,李俊峰也認為準備好燒10 年錢是合理的。由於 SaaS 業務門檻非常高,這種業務模式決定了還需要熬。

而對於出海品牌商來說,則並不是簡單貼上標籤來賣貨,重點是能拿捏準品牌故事。龐曉敏認為,Fajo 的核心品牌定位、品牌主張和能引起的話題討論遠比如何做流量投放更重要。根據 Fajo 在國內 B 站和小紅書等平台的投放經驗,對於海外流量的投放,Pinterest、Instagram、Youtube 等平台投放複雜難度遠比國內要低很多。

啊3.webp.jpg

Fajo 產品——冰淇淋絲綢跑鞋,截圖來自官方微信公眾號

這一點在周凱那裡也得到了驗證。 “海外社交營銷目前最成熟的模式是社交廣告、紅人營銷。而圍繞著品牌怎麼更好的觸達消費者、基於社交場景和內容開展營銷,還有非常大的創新空間,並沒有達到中國電商如此豐富的程度。比如基於Facebook、Instagram、Line、WhatsApp 等平台的社交電商模式還不像微信在中國那麼完整和有效。”

對於先前能誕生Anker 和Shein 這樣的品牌,險峰長青投資經理秦瀟認為是“所有紅利釋放的結果。”Anker 能做出今天這樣的成績,要回去看當初的競爭格局,當時的品類是什麼情況。在Anker 成立的2011 年,是iPhone 4 的上市時間。在當時的時間點,品牌廠商、主機廠都想做手機,很少有人想在零部件上下功夫。走到今天,Anker 的品牌價值已經形成,極大的品牌溢價可以跟上游的供應鏈要空間,極快的開發週期也很難有人匹敵。

後來的模仿者當然不缺,但是“抄作業”卻並沒有那麼容易。後來者燒多少錢才能跟Anker 比生產成本、售賣效率、搶品牌溢價和定位?

這個行業裡已經越來越擠,車好多CTO 張小沛離職創業做類似Shein 的跨境電商品牌,名字還沒定,項目投後估值1.5 億美金。字節跳動也將跨境電商列為2021 年重點探索三大業務之一。

時間會證明一切。