2020年全球播客用戶增幅超10% 音頻新聞未來可期? |德外視窗


2020年全球播客用戶增幅超10%,音頻新聞未來可期? |德外視窗

從廣告收入的下降到受眾習慣的改變,新冠疫情給新聞媒體行業帶來了全方位的影響。在疫情暴發初期,有人擔心民眾減少通勤頻率,會導致新聞音頻的收聽量大幅下降。但是,GlobalWebIndex 研究發現,通勤者人數減少所帶來的負面影響,被播客收聽群體的擴展抵消了(2020 年全球播客用戶增長幅度介於13% 到16% 之間)。實際上,播客的廣告收入還出現了明顯的正增長。

這一數據得到了不少媒體的佐證和支持,比如挪威媒體集團Schibsted 就預計今年自家的播客廣告收入將增長50%,這家新聞集團目前在挪威的幾家新聞刊物上製作了40 多個播客節目。

播客的蓬勃發展,除了疫情的助推之外,還深受區域市場成熟程度等多重因素的影響。

音頻新聞應用的出現

荷蘭媒體The Correspondent 因2018 年的“unbreak the news”眾籌活動而聞名,目前該媒體正在將業務擴展到音頻領域,以新的方式將新聞帶給用戶。他們推出了一款新的音頻應用,這個新的應用程序以播客和音頻文章為特色。儘管播客內容目前仍然可以通過第三方平台(如Spotify 和iTunes)獲得,The Correspondent 仍決定啟動一個應用程序而不是僅在第三方平台上提供音頻內容,目的是為了更好地掌握自己的“音頻命運”。

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最近幾週,該團隊發布了兩款音頻應用:一個是英文的,用於記者的音頻報導;另一個是荷蘭語的,用於其姐妹網站De Correspondent。 De Correspondent 平台去年引入了文章的音頻版本,在用戶使用量上,某些內容的收聽量要比閱讀量還高。獨立的音頻應用程序幫助The Correspondent 用戶獲得了高質量的收聽體驗。

The Correspondent 新的音頻新聞程序是在直接聽取用戶的意見後推出的,這通常是開發新聞產品的一個好起點,而音頻正是The Correspondent 用戶最常要求的功能。 “我們主要是一個基於文本的網站,不少用戶都在詢問我們是否可以提供音頻內容,因為這樣可以將它與旅行、體育鍛煉等活動結合起來。”The Correspondent 首席執行官Ernst Jan Pfauth 解釋說, “我們認為,提供文字不是我們的使命。我們的使命是成為每天新聞的解釋和傳播者,讓用戶深入了解世界是如何運轉的。因此,如果音頻新聞的效果更好,我們願意嘗試引入。”

交互性將是這款應用未來的一大關注點,目前The Correspondent 已經向用戶推出了問答功能。用戶可以在The Correspondent 的音頻平台上與記者和其他用戶進行“對話”。 “我們一直希望讓用戶參與我們的新聞工作。” Pfauth 強調,“音頻比文字更具個性,它是一種更親密的新聞消費方式。”用戶可以提出後續問題,深入研究該主題,甚至可以提供自己對特定主題的知識。 Pfauth 解釋說:“我認為音頻新聞的下一大步是看看如何讓它更具互動性,並圍繞它創建一個社區。”

音頻文章的參與度越來越高

除了播客和智能語音系統,音頻文章是一個重要類型的音頻產品。在疫情蔓延之前,不少媒體在他們的音頻文章上都進行了投入,以《經濟學人》為先鋒,從2007 年開始提供音頻版內容。從那之後,他們繼續在音頻內容上投資,這對《經濟學人》的用戶留存產生了強大的積極影響。 “數據顯示,音頻版本是一個非常有效的用戶保留手段,一旦你開始依賴它,你就不會退訂。”《經濟學人》副主編Tom Standage 說。

早在2019 年9 月,路透社發布的《新聞播客和媒體機會》一文中,就大力闡述了近年在媒體行業成為熱門的話題——新聞播客,並研究了非英語國家或地區除了廣告和播客盈利模式以外的變現選擇。儘管新聞播客僅佔整體播客的一小部分(6%),但消費量卻很高。在Apple 圖表上(最受歡迎的行業標準)最受歡迎的播客節目中,新聞播客的數量佔比大約達到了總量的五分之一(21%)。

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注:2015 年到2019 年新聞播客的增長情況(來源:Charable)

新聞播客本身也在快速增長,僅2019 年,其數量就增長了約三分之一:2019 年1 月至2019 年10 月在全球範圍內增加了1.2 萬個新聞播客。這些新聞播客大致可以分為三大類:

1)微型公告:簡短新聞更新,可提供當天新聞的快速摘要(時長:1-5 分鐘);

2)新聞匯總:在一天內的特定時段向聽眾定時推送的播客(時長:6-15 分鐘);

3)深入探討:專注於一個新聞報導,進行更深入的分析(時長:超過20 分鐘)。

丹麥以擁有大量願意為新聞內容付費的觀眾而聞名。具體來說,根據路透社發布的《2020 年數字新聞報導》(DNR),有17% 的丹麥人為在線新聞付費,這遠遠高於英國公眾為在線新聞付費的比例(7%)。丹麥媒體Zetland 就採取了一種慢速新聞的風格,它每天發布兩到三篇文章,每篇文章都有自己的音頻版本,由每位記者閱讀,同時還外加一個每日新聞播客。自2017 年以來,該媒體以音頻形式提供所有文章。

自音頻形式發布以來,Zetland 的新聞消費迅速轉向收聽文章而不是閱讀。今天,Zetland 80% 的內容消費是以音頻形式而不是書面文本。但正是這種對音頻業務的重視,幫助這家原本發展緩慢的新聞媒體獲得了17000 名付費會員。 Zetland 的首席執行官Tav Klitgaard 在FIPP 2020 年世界媒體大會上說,“引入音頻模式的Zetland 現在很穩定,收支平衡。”

“不需要更多的信息,也不需要更快的信息。”他說,“我們需要一種媒體,它能將雜音分類,並將所有的點連接起來。”在這些文章中,記者們會先介紹他們要講述的故事內容、故事的主要前提,然後再逐字逐句地閱讀文章,並在文章中加入一些音效。這些故事通常需要數週時間才能完成,所以音頻版本常常會達到15-20 分鐘。通過以緩慢的方式呈現新聞以及一些更長的深入的故事和新聞概述,這種新聞方法旨在幫助那些在當今新聞環境中被無窮無盡的可用信息淹沒的人,緩慢的新聞媒體是對現有新聞消費的補充而不是取代。

用戶可以在網站上免費收聽文章,但是非會員不能選擇後退或快進,非會員可憑每月129 克朗/16 英鎊的優惠價格成為訂閱用戶,就可以享受到更加完善的體驗。這一戰略在疫情期間被證明是有效的,在三週內一度吸引了約2000 名新用戶加入,對於一家成立將近四年半的非傳統新聞機構來說,這種增長意義重大。 Zetland 在夏天達到了訂閱用戶人數的高峰,預計在未來五年內積累4 萬用戶。 “實現超高速增長的途徑是提高質量,因為有太多新聞媒體在做快速、低質量的東西。我們不會那樣。”Klitgaard 總結道。

未來會有更多的付費播客嗎?

使用優質音頻來推動訂閱是一種未得到充分利用的策略,部分原因是它要求技術變通,尤其是對媒體來說擺脫平台並建立自己的播客模型至關重要,特別是在蘋果、谷歌——以及最近的Spotify 平台在全球占主導地位的情況下,要認真對待播客,發布者必須脫離第三方平台,建立自己的播客模式。

Schibsted 的產品經理Erik Saastad 說:“我相信其他新聞媒體也會效仿建立自己的平台,因為好處顯而易見。這在加強現有商業模式方面有很大潛力,而且也會開闢新的收入來源。”它旗下最受歡迎的播客Forklart,每周播放量接近100 萬次。

媒體分析師Thomas Baekda 說:“所有的第三方平台都是基於一種大規模的免費播客的商業模式,而要在這種模式中嵌入優質播客是極其困難的。”“不僅僅是從技術和用戶體驗的角度來看,更多的是從業務的角度來看。”例如,Spotify 正在收購播客內容,以便只在其平台上播放,同時還希望創作者免費提供。 “媒體們正被這些平台以一種非常不公平的方式利用,”他補充道。

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去年,我們看到越來越多的新聞媒體轉向了音頻付費模式。成功的訂閱型播客的出現,使得媒體也在不斷探索相應的收入模式。 Bauer 就是一個典型的例子,它推出了一種僅供訂閱的播客,這是其播客帝國的一個子產品。這種播客每月會發布兩次內容,在英國疫情期間,這個只有訂閱用戶的播客產品的聽眾人數增加了77%。在挪威,Aftenposten 對播客的早期訪問模式進行了試驗,他們先將某些播客片段發布給訂閱用戶,然後再通過iTunes 等第三方平台向所有聽眾開放內容。

隨著付費音頻模式的成功,我們希望看到更多的播客走進付費牆裡來。當媒體繼續專注於和他們的用戶建立長期的、有吸引力的關係時,希望音頻產品能在未來媒介中發揮更大的作用。