我們從東南亞外賣聊到了電商與支付


原標題:我們從東南亞外賣聊到了電商與支付

作者:墨騰創投(ID:MomentumWorks)

白鯨出海注:本文為墨騰創投發佈在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯繫尋求作者授權。

自從我們的東南亞外賣平台報告發布以來,吸引了不少媒體以及相關從業人員的關注,我們也分別面向中國、東南亞、印尼等地的朋友做了三場該報告的線上解讀會。這裡,墨騰也從這三場解讀會中節選了部分會議的內容和問題來分享給大家。

Foodpanda 的捲土重來?

2012 年由Rocket Internet 創立的Foodpanda 作為東南亞的外賣元老之一,一度是覆蓋東南亞市場最廣的外賣平台。

但是因為其西方化的產品、推廣策略和管理等問題,導致其在越南、印尼這兩個市場表現欠佳。 2015 年之前的這兩個市場也是東南亞六個主要國家裡面市場發展程度和客單價最低的。在越南Foodpanda 最終宣布退出,把資產打包賣給了一家叫做Vietnammm 的外賣平台。

而印尼的業務則一直找不到合適的接地氣的管理層。我們記得有一段時間負責人是一個在麥肯錫乾了幾十年的丹麥人。一上來就大張旗鼓做了一大堆戰略分析,制定了銷售、推廣和運營的全方位SOP 和數據分析體系。然後呢? … 就沒有然後了。

在Gojek 的外賣業務佔據市場份額達到90% 的情況下,Foodpanda 最終決定推出印尼,最終保留新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國的業務。大家可以注意下新馬菲這幾個國家的共同特點就是城市英文普及率高,消費者對外界和西方的東西接受程度高。泰國、印尼和越南都是有自己獨特發展個性的國家。

2019 年,Foodpanda 的母公司Delivery Hero 之後收購的韓國外賣公司Woova 兄弟旗下的外民(Baemin)外賣平台再次進入越南,而且此時越南的外賣市場雖然還不是很大,但是已經有Now 和Grab 兩家強勁對手了。當然,還有區域化擴張不著邊的Gofood。

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越南整體市場規模比較小,但這也意味著在未來有著足夠多的增長空間,而且市場份額比較容易發生變化(易攻難守)。然而鑑於其整體消費水平比較低,增長還需要很長一段時間來實現,就是考驗平台的長期運營效率的事情了。

比較搞笑的是,Baemin 進入越南是通過收購Vietnammm 實現的,對,就是上面收購了Foodpana 越南業務的Vietnammm。

而印尼這個東南亞人口最多的國家整體外賣市場規模(GMV 來看)並不比新加坡市場大很多,這是一個比較奇怪的事情,這意味著外賣平台需要繼續花時間和精力來培育這個市場。當然了,印尼整體的餐飲市場比新加坡大6 倍,所以長期潛力還是有的。

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在印尼最近兩年就是Grab 和Gojek 兩家綠帽子超級應用的市場份額爭奪戰。其他對手很難立足。 Grab 也在過去兩年成功的把Gojek 一半的市場份額搶到手。這裡一部分是Grab 一直不缺錢有關係,另外我們也一直覺得地面執行Grab 還是比Gojek 專業,雖然少了創業公司那份衝勁。

從長遠看來,我們也認為歐美背景的外賣平台公司,其執行方式和單純的商業模式其實是很難滿足東南亞消費者對多元服務的需求,以及整體市場客單價低的現實。要實現盈利並不容易。

Grab Food 未來的競爭對手

在東南亞主要國家裡,除了越南之外,Grab 的市場份額都是處於第一的位置,但Grab 未來的變數很有可能就是來自越南的Now,又或者說是其背後的Shopee 母公司冬海。

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2015 年,Now(當時還叫Foody)獲得Garena(冬海前身)和老虎環球的投資後,Foody 蛻變成為食品配送和餐廳預訂的平台。同年,它推出了一款名為DeliveryNow 的按需服務應用,後來改名為Now。 2017 年,冬海集團以6400 萬美元的價格收購了Foody 公司,至今已經成為越南市佔率第一的頭部外賣平台。

Grab 和Shopee 都同為區域型玩家,在東南亞的主要國家裡都有著很強的本地化和執行能力,但是二者涉及的領域則有一定的差別,Grab 主攻出行、外賣、支付等金融服務。 Shopee 把主要精力投入在電商領域,但是近年來也逐漸顯露出其對金融服務領域的野心。

對於Shopee 而言,有錢是其目前最大的優勢之一,我們預測冬海今年的市值可能翻番到2000 億美刀。 Shopee 的目前電商業務也還有很大的增長空間,支付和借貸等金融服務領域也花了不少功夫,而且還在印尼收了一家銀行,也在新加坡拿到一張數字銀行牌照。

Shopee 是否會砸重金將外賣打造成其核心業務之一,並通過外賣進一步加強Shopee 支付領域的競爭力與Grab 分庭抗禮,取決於冬海集團未來的戰略考量。但是看到美團在中國的發展,Shopee 應該是不會放棄本地生活的。

雲端廚房與訂單密度

很多人都會考慮到比如像印尼這樣地域分散的國家,會不會導致訂單密度因達不到理想狀態而長期無法盈利。

我們認為對於雅加達這類大城市而言,訂單密度是足夠的。但是對於整個區域而言,十分考驗外賣平台的運營,比如外賣遞送半徑、服務商家等。對於印尼而言,其最大的優勢是其充沛的勞動力和較低的人力成本。從來就不缺騎手,之後很長一段時間也不會缺。對單個騎手效率的要求可能也沒有中國那麼高。

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當外賣市場達到一定規模的時候,類似於雲端廚房這樣助力餐飲商家運營的企業將越來越多。目前這個領域在東南亞還沒有一個頭部玩家,不像印度Rebel Foods 已經估值逼近獨角獸了。印度的情況比較特殊,外賣玩家都發現餐飲供給段不夠。

東南亞就不存在這個問題。吃貨不愁沒去處:

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隨著外賣市場的增長,在客單價、人工成本都比較高的新加坡,雲端廚房還將會有一定的發展空間。

值得注意的是,以前在新加坡很少有單純以外賣為主營業務的餐館,但是因為疫情的影響,這類的餐館開始浮現,出現了諸如“鍋到家”火鍋外賣品牌。也有一些小型餐館開始將線上外賣作為其主營業務。

這也給餐飲創業者測試新的餐飲品牌/概念提供了機會。再也不需要租昂貴的店面、裝修、僱人之後才知道自己的新品牌是不是work 了。現在只要租廚房,專心做產品和品牌就可以了。

Gojek 與Tokopedia 合併後帶來的影響

Gofood 自2015 年成立以來,長期穩居印尼外賣市場的頭把交椅,直到Grab 的出現,在各個領域與Gojek 爭鋒相對,而近年Gofood 印尼的市場份額也在不斷縮減。

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作為曾經印尼市場份額第一的電商玩家Tokopedia 也有同樣的遭遇,在這幾年面對Shopee 激進的攻勢,逐漸被其反超。

可以看到作為印尼本土玩家的Gojek 和Tokopedia 都受到了來自區域型玩家的挑戰。兩家合併講資本故事也可以說是不得已而為了。幸虧現在二級市場很瘋狂。

從運營的角度來說,我們並不是特別好看Gojek 和Tokopedia 的合併,但是從資本的角度來講,電商加本地服務加支付(阿里加美團)的故事會更加吸引投資者。也有助於他們可以通過上市獲得更加充沛的資金,以便與Shopee 和Grab 來爭奪這塊東南亞最大的市場。

但整體來看,Grab 和Shopee 可以通過東南亞其它市場的領先優勢持續為在印尼的競爭提供強有力的支撐,更何況Shopee 還有冬海集團這個爸爸。最近,Grab 也宣布了上市的計劃,穆迪和標普兩家機構也分別給出了B3 和B- 的信用評級。據說上週,Grab 的7.5 億美金募債超額完成了20 億。

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雖然日後Tokopedia 和Gojek 也都將上市募集資金,但是這兩家在人才儲備、市場戰略等方面與Grab 和Shopee 還有一定的差距,需要花較大的提升才有可能扭轉當今的競爭格局,這也許不僅僅是合併就能解決的問題。