快手剛從2020年的過山車下車就又上車了


10 年長跑,快手終成全球短視頻第一股。

image.png

2021 年2 月5 日快手成功在港上市,股票代碼快手-W(01024.HK)。快手股票開盤價格為338 港元,較發行價格上漲223%,市值一度達到13886 億港元(合美金1791 億美元),午後股票價格回落至300 港元左右,總市值12432 億港元(約合1600 億美元) 。

image.png

儘管有所回落,快手的市值已經超過京東,成為中國互聯網第5 大上市公司、位居港股上市公司市值第8位。又有無數人“快手人”實現財富自由,話題#快手上市:有錢不想上班,沒錢也不想上班# 也登上了脈脈熱榜第一名。

除了內部造富成功,還順便把B站的股價拉高了5 個點。另外也有網友預測,2021 年北京的房價或許也會隨著上漲…..

今天筆者不分析快手基本盤、也不分析快手的創業團隊,我們來看看快手2020 年都做了什麼吧。

國內笑意盈盈明確佈局

1、2020 年1 月快手成央視春晚獨家互動合作夥伴

根據快手大數據研究院發布的《2020 年春晚數據報告》顯示,2020 年快手春晚直播間累計觀看人次7.8 億,紅包站外分享次數5.9 億+,累計參與活動的國家和地區數為212 個。

image.png

2、2020 年6 月快手發布宣傳視頻《看見》,引發熱議。

在知乎上一位網友評論《看見》:雖然裡面沒有我們的視頻,但我們仍然可以從中看見我們自己。奧利給不再是口號,而是鼓舞人心的力量。

此後“奧利給”曾在《嚮往的生活》、《乘風破浪的姐姐》等多個熱播綜藝中出圈。 2020 年12 月4 日,“奧利給”入選國家語言資源監測與研究中心發布的“2020 年度十大網絡用語”。

image.png

3、2020 年6 月周杰倫入駐快手,2020 年7 月進行直播首秀。

7 月26 日晚,周杰倫的直播首秀,有1670 萬用戶預約,同時在線人數最多時達到了610 萬,累計觀看人數6800 萬。

image.png

拍攝於2 月4 日白鯨出海公司樓下的公交站牌

周杰倫並不是唯一一個入駐快手的明星,早前有王祖藍、柳岩、潘長江、李誕等,春節後又有黃聖依、張傑、黃渤、張雨綺、黃子韜等明星入駐。另外,除了演藝明星,也有許知遠、李銀河等文化領域名人入駐。

很明顯,快手希望藉助明星的力量改變以往專攻“下沉市場”的形象。

4、2020 年6 月快手直播電商總部落戶成都。

image.png

電商變現,已經成為快手營收的重要支撐之一。根據快手招股書數據,快手上半年營收是253 億元,快手電商GMV 為1096 億元,但電商業務營收卻只有8.1 億元,貨幣化率僅在0.8 左右。顯然,快手的電商業務仍有些“雷聲大、雨點小”的意味,但也是因為貨幣化率很低,給了快手電商發展很大的勢能。

而此次斥資30 億元用以建設位於新川創新科技園AI創新中心的快手電商總部,顯然是希望進一步強化電商在快手營收中的佔比。另外根據業內人士透露,快手也有意扶持中腰部主播,發揮中腰部主播互動、粘性強的價值,創造收益。

海外不斷嘗試有鮮花也有荊棘

1、2020 年5 月,用Snack Video 攻下印尼

image.png

2020 年5 月20 日,快手旗下Snack Video 登頂印尼Google Play 非遊戲應用下載總榜Top1。到了6 月22 日,Snack Video 又登頂印尼Google Play 免費榜總榜第一。

時至今日,Snack Video 仍然位列印尼Google Play 總榜Top5。從投放週期和產品成績來看,Snack Video的成功主要有“投放大手筆、產品本地化度高以及產品調性適合印尼用戶”等3 方面原因。

.投放大手筆

根據App Growing Global 數據,自2020.2.7 到2021.2.5,Snack Video 共計投放了33.25 萬個廣告素材,其中29.21 萬個有在印尼投放。最多時候一天就會上線1.8 萬個廣告素材,投放確實大手筆。

image.png

.本地化

首先,最基礎的產品支持印尼語。

其次,投放的廣告素材中廣告模特多為印尼本土面孔和印尼本土語言。

第三,在不少廣告素材中體現,支持視頻下載的功能。印尼本地網速較慢,支持下載可以提供更好的使用體驗。

.選對定位

Snack Video 的應用定位和國內版的快手有很高的相似性,即每個人都有被看見的可能,這在一定程度上也和印尼的國情更加相符。另外,Snack Video 的應用簡介和UI 強調“歡樂、幽默、搞笑”的色彩,此前最右推出的短視頻應用CoCo Fun,也憑藉搞笑、歡樂的定位長期位列印尼下載榜前列。

Snack Video 在印尼的成功佐證了兩件事。第一,高舉高打在印尼確實好用,TikTok 也憑藉這套打法成功入局;第二,印尼用戶確實喜歡歡樂搞笑的內容。

2、2020 年5 月27 日Zynn 登頂美國App Store 免費榜。

2020 年快手旗下短視頻應用Zynn,憑藉現金裂變的方式在極短的時間內成功打開了美國市場。

image.png

從內容和交互上看,Zynn 在美國一改快手往日的頁面佈局,而是更加“TikTok 化”,這也更加符合美國用戶的使用習慣。

從裂變上來看,Zynn 選擇的裂變的方式為邀請制​​,用戶每邀請一位用戶即可獲得6 美元,邀請5 位用戶可得110 美元。現金裂變的方式很快奏效,從產品上架到產品登頂不過20 天左右。

儘管由於Google Play 和App Store 的政策原因,Zynn 被短暫下架後,成績未能重回巔峰。但快手將中國打法複製到美國的案例,讓大家對美國市場有了更加立體和真實的認知。

在進入美國市場時,應該像面對其他市場一樣,要分層看待用戶,美國當然存在大量付費能力強、付費習慣好的用戶,但也存在一些缺乏儲蓄習慣、經濟情況不太明朗的下沉用戶。

另外,很重要的一點是,要在正確的時間做正確的事才會得到滿意的結果,Zynn 此次成功出圈和疫情有很大關係,不少美國用戶缺乏儲蓄習慣,而疫情的出現更是讓本就不富裕的家庭雪上加霜,而Zynn 的出現完全可以說是雪中送炭。

近10 年中國互聯網產生了很多新的玩法,從產品到運營再到商業模式,中國互聯網逐漸摸索出了一套“中國特色”的打法,但如果直接照搬照抄到海外,結果是顯而易見的,但如果能看準時機、選好市場火速出擊或許會有意想不到的結果。

另外,Zynn 現在也沒有放棄希望。根據其在Facebook 上發布的內容,目前正在嘗試朝社交電商方向發展,鼓勵賣家在Zynn 上做推廣和營銷。

3、2020 年6 月29 日UVideo 在印度遭遇封禁

6 月29 日,包括Kwai、UVideo、TikTok、Helo、Likee、VMate 等6 款短視頻應用在內的59 款中國App 遭遇封禁。

這次封禁可以說是一次“早有預兆的飛來橫禍”。在封禁之前,一款Remove China Apps 的應用成功登上印度Google Play 免費榜榜首,不少App 已經提前有所準備,在彼時,TikTok 和Likee 近90 天的廣告素材投放Top5 中均沒有印度,但UVideo 則幾乎是為印度用戶量身定制的,因此受到的衝擊也是可想而知。

儘管印度政府的變臉給不少中國開發者造成了損失,但其實也給開發者提了個醒:出海開發者在出海時應該更加註重當地的法律、法規、風土人情,同時也應該加強和本地政府、企業的聯繫,增加抵御風險的能力。

4、Kwai 繼續加註拉美市場

之所以沒給這條限定時間,是因為拉美似乎已經變成了Kwai 的一個長期戰略。

目前快手在拉美市場共運營Kwai、MV Master(卡點視頻剪輯應用)以及VStatus 三款應用。其中,Kwai 位列包括巴西在內的6 個拉美市場的Google Play 免費榜Top1。

image.png

image.png

Kwai 在巴西獲得的成績,源自Kwai 在應用內、應用外以及線上、線下的雙重發力,近一年內Kwai在海外投放了6.05 萬個廣告素材,其中,巴西佔據3.07 萬個。另外根據筆者了解,Kwai 仍在持續招募網紅和短視頻創作者。

長期主義是快手在巴西取得勝利的秘訣。

除了過山車般的2020 年,快手的2021 開年也賺足了眼球。

2021 年,快手繼續魔幻開局

2021 年1 月28 日,快手微博官宣和10 家省級衛視春晚達成合作,登上微博熱搜。

2021 年2 月1 日,音集協發出要求快手刪除涉嫌侵權視頻的通知。

2021 年2 月4 日,美團聯合創始人王慧文出任快手獨立非執行董事。

2021 年2 月5 日快手上市,當天收盤價格300 港元、成交量1.2 億股,總市值12325 億港元(約合1589 億美元)。

總之,快手有時會快一步,比如率先做短視頻、比如率先出海;但是快手有時又會慢一步,比如海外佈局慢一步、商業化慢一步。但是好在快手,從未停止探索,希望1024 未來更強。

BTW,字節1800 億美元的估值確實報低了。