從平台轉型到DTC品牌出海2021趨勢何在?


原標題:從“平台轉型”到“DTC品牌出海”,2021趨勢何在?

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獨立站風靡的這幾年,私域流量變現得到驗證,因此吸引不少人的投資和加碼。在剛剛過去的2020 年,整個獨立站領域,COD 和Dropshipping 的佔比逐漸變少,特別是在Facebook 對於流量和開戶管控,以及Google 廣告對網站審核嚴格等條件下,COD 模式在開戶和收單率等問題上無法解決,使得此模式基數縮小。而Dropshipping 這種一鍵代發的生意模式,最終也因為產品質量,售後,供應鍊和數據安全等方面的問題,呈縮減的趨勢。換句話說,一些較劣質的模式正在慢慢被淘汰出局!

在這個背景下,2021 年什麼樣的模式將成為新的趨勢?今天,我們重點來講講DTC 品牌模式。

什麼是DTC?就是直接面向消費者品牌,簡單來說就是通過一家公司來做產品端,比如說設計、生產、供應鏈,或者營銷、運營端,或者直接銷售和售後環節,一家公司把這些環節全部直接覆蓋了,直接服務了,所以品牌和消費者能夠直接接觸、直接去進行服務,不需要做中間的零售環節或者中間商環節。這樣省去了中間環節可以讓DTC 品牌以更低的價格給消費者提供更加友好、質量更高的產品,同時消費者和品牌的距離也會拉近很多。

DTC 的特點:DTC 品牌可以通過獨立的銷售渠道(獨立站)直接觸及到消費者,並且在運營的時候更容易創作出精美的圖片和生動的產品故事,可以通過內容打動消費者。同時DTC 品牌更加重視產品質量、個性化購物等消費者體驗,與傳統運營模式多有不同。

從大的經濟、市場環境角度來看,近兩年DTC 領域有很多機會:

(1)市場方面:隨著市場的成熟,許多賣家慢慢意識到塑造品牌的重要性,今年DTC 出海品牌也重新被市場和投資圈認知,越來越多的資金投入引進該領域並且加速發展,而海外的DTC 在市場和消費者認知中本身就有一定基礎的接受,所以需求在遞增。

(2)疫情大背景及國外市場動蕩的情況:越來越多優質的DTC 出海企業更細緻地打磨自己各方面的能力以抵御風險,也有越來越多新入場的企業嘗試DTC 模式。

(3)企業發展層面:國內市場的飽和與競爭前提下,許多品牌主擴大海外市場的進場,帶動企業發展的同時,對國內品牌的持續健康發展也有正向連動效應。

所以要知道,一個沒有品牌的產品,是很容易被複製甚至被超越的。沒有一個賣家會希望自己的產品陷入同質化競爭,甚至是惡性競爭當中。薄利多銷、瘋狂鋪貨的模式最多只能讓賣家大而不強,獲取不到可觀的利潤。

而隨著消費的升級,越來越多的消費者會更看重產品的品質以及購物的體驗和服務。建立品牌之後,賣家能從品牌的層面向消費者傳遞這個品牌的品質和服務。且通過對品牌的運營,賣家能夠提升客戶對這個品牌的忠誠度和終身價值,也能夠增加品牌帶來的附加價值,從而提升我們的利潤空間。

相信在未來3-5 年的時間裡,海外市場許多消費品類都會出現中國知名品牌。雖然今天“商品出海”才是現狀,“品牌出海”還未廣泛發生,但依托強大供應鏈優勢的大規模商品出口,以及跨境電商基礎服務的成熟,都是中國品牌出海的重要基礎。

獨立站電商的全球化機會:

2020 年可以說是出海的爆發年,從谷歌官方的洞察,不單單只是品牌出海,2020 年也是B2B 工廠轉型的爆發年,通過線上渠道觸及消費者變成主要獲客的來源之一。

回到獨立站,包括前面所提到的全球化挑戰帶來相應的機遇。未來,DTC 會從B2C 中慢慢細化出來,在產品線上更加專注,注重SKU 少而精,生產商直接面對消費者,價格更有優勢,同時更加註重社媒營銷和消費者體驗,進而口碑和品牌共生。

根據一些成功的DTC 品牌,我這邊從數據中發現一些共同特徵:

(1)品牌理念上:這些流量增長較快的DTC 品牌大部分都涉及環保、健康等,是歐美用戶普遍關注的話題,提倡節約資源、保護生態,健康生活,強調產品的天然無污染等。

(2)產品線設置上:這些DTC 品牌都是從核心用戶的需求出發,再進一步發掘他們需要的產品。如Liquid IV 最先火起來的產品功能是補水,後續又發展出了補充能量、助眠等功能性飲品。

(3)營銷活動上:多數DTC 品牌會設置一個包郵門檻,這個金額基本上是熱銷產品價格的1.5-2 倍。對於DTC 品牌商家來說,包郵門檻的設置可以配合店舖內部的關聯銷售,促進商品的銷售。而包郵還會給客戶一定的心理安慰,因為不包郵勢必會增加自己的開支,而不會對商品本身的品質有任何影響,包郵的話快遞費就需要賣家來承擔,相對來說提高了產品的性價比。

(4)網站流量獲取:重點關注直接流量和搜索流量,付費搜索關鍵詞有2 個方向:一是品牌名相關,要設置多個品牌名可能被誤寫的關鍵詞,保證用戶在輸入錯誤的情況下也能搜索到品牌;二是品牌理念、類型相關,可以將品牌的理念設為關鍵詞,也可以設置與​​產品相關的熱門話題/問題。

(5)社交渠道方面:Facebook、YouTube 仍是主要流量獲取方式,Pinterest 等新興社交媒體也是DTC 品牌不可忽視的流量渠道。

(6)Pinterest:特點是採用瀑布流的形式展現圖片內容,無需用戶翻頁,新的圖片不斷自動加載在頁面底端,讓用戶不斷的發現新的圖片。索尼等公司也在Pinterest 建立了主頁,用圖片營銷旗下的產品和服務。 DTC 品牌可以在Pinterest 上展示頗具設計感和品牌特色的展示圖,加上簡單的介紹信息,吸引用戶。

除了上面講的這些,傳統的外貿企業轉型DTC,要拋棄固有的思維、固定的模式:比如原來做OEM/ODM 是做大貨,最小的起訂量可能就在10 萬甚至更多。而做線上後,整個生產線、供應鏈的部分需要適應跨境電商小批量、多頻次的訂單生產方式,產品的迭代升級也要很快。

同時我們也需要去思考這些問題:我該面向哪個國家?我的消費者是誰?消費習慣是怎樣的?哪些人群轉化率最高?市場上什麼產品最熱賣?未來有什麼產品趨勢?如何與消費者產生有效的互動?等等。

在過去中國企業開拓海外市場,更多賺的是辛苦錢,缺少品牌帶來的附加值。而未來,跨境貿易將邁入精耕細作的時代,對傳統外貿企業而言,出海的過程中需要真正擁抱“電商化”和“品牌化”。