語音社交新貴Clubhouse到底為什麼火?


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得益於新晉全球首富馬斯克的友情帶貨,Clubhouse 迅速從原先的小圈子社區變成現在最炙手可熱的社交產品,成為一匹新的獨角獸。語音社交平台並不是什麼新鮮事,那這款產品到底為什麼能夠爆火?

邀請碼能賣100 美元

開個玩笑。現在要是沒有用過Clubhouse,你都不好意思說自己是互聯網行業的。是的,這個圈子就是這麼的追逐潮流。過去一周,在朋友圈裡見到了太多人貼出自己Clubhouse 主頁截圖。上了Clubhouse 一看,幾乎認識的行業人士都在上面。

是的,現在美國最火的社交應用就是這個語音直播社區Clubhouse。由於只有受邀才能成功註冊,Clubhouse 的邀請碼甚至被人在eBay 網上拍賣,售價一度高達上百美元。微博上也有很多關於這個社交產品為何成功,能否延續火熱以及國內是否復刻的討論。

Clubhouse 其實是在去年3 月發布的,趕上美國疫情管制和停擺期間,吸引了不少關注,也在5 月份順利完成了1200 萬美元的A 輪融資,估值達到1 億美元。領投的是矽谷知名風投基金安德森·霍洛維茨(Andreessen Horowitz)。 Clubhouse 兩個聯合創始人也是連續創業者,先後做過自己的社交產品,也做過投資。

Clubhouse 功能上是一個語音聊天室社區,不支持視頻或者文字,也不支持錄音回放。聊天室可以是公開的,也可以是私密的。聊天室內有主持人和嘉賓聊天,公開聊天室最多可以容納5000 名聽眾,主持人決定誰來發言,也可以選擇“舉手”的觀眾加入群聊。用戶可以關注自己喜歡的用戶,上面的名人已經有上百萬粉絲了。

或許是想做小而美產品,10 個月時間過去了,Clubhouse 目前還是邀請註冊制,連Android 應用都沒有發布(據說快上線了,但目前Google Play 商店那個Clubhouse 應用只是恰好同名)。 Clubhouse 就這麼在矽谷科技極客的小圈子裡慢熱了8 個月,去年12 月初的用戶數也只有60 萬人。

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馬斯克訪談火爆平台

今年開始,一些非科技圈子用戶逐漸入駐Clubhouse,包括了Drake 等音樂人以及一些社會活動人士,用戶數也增加到了近200 萬人。不過,這款應用真正爆紅,還是得益於新任全球首富、科技創新偶像、頂級帶貨明星、時間管理大師馬斯克(Elon Musk)的提攜。他上週接受Clubhouse 平台上The Good Time Show 沙龍的邀請,參加了一場訪談活動,就星際旅行、移民火星、加密貨幣、新冠疫苗等熱門問題侃侃而談。

在活動過程中,馬斯克還拉來了目前極具爭議的網上股票交易平台Robinhood CEO 特內夫(Vladimir Tenev)進行訪談,顯然是事先約定的。由於限制散戶交易Gamestop 等焦點軋空股票,Robinhood 最近成為了千夫所指的目標。最紅的科技領袖,最具爭議的話題,馬斯克這場訪談活動想不火都不行。換成在其他平台訪談,一樣會吸引萬千粉絲關注。

這場活動有多火呢? Clubhouse 原先設定的5000 人直播室上限首次爆滿,不得不額外開了一個旁聽室,同時還在YouTube 進行了直播。當然馬斯克活動前在推特進行了預熱也是主要原因,畢竟他在推特上有著4570 萬粉絲,隨便來個零頭都能擠爆Clubhouse,沒宕機可能Clubhouse 還要得益於必須邀請才能註冊的機制。

為什麼全球新首富馬斯克這麼給面子去Clubhouse 做訪談? Clubhouse 和Robinhood 背後投資者都是安德森·霍洛維茨基金,他們同時也是馬斯克的商業合作夥伴。而邀請馬斯克的沙龍The Good Time Show 男主持人Sriram Krishnan 就是安德森·霍洛維茨基金的合夥人。這場活動相當於是馬斯克替自己的商業夥伴和朋友帶貨。

得益於馬斯克的超強人氣,Clubhouse 用戶數在幾天時間內就從200 萬人猛增到300 萬-500 萬人,現在的估值已經突破了10 億美元。當然,安德森·霍洛維茨基金是主要受益人。還有一種說法,沙龍The Good Time Show 本身就是安德森·霍洛維茨基金的一個新媒體項目,這個沙龍主要專注於創業、風投和加密貨幣等話題。

在馬斯克上Clubhouse 訪談之後,另外一位科技頂級富豪扎克伯格也來這裡接受了訪談,再次引爆了沙龍聊天室。採訪到扎克伯格的還是沙龍The Good Time Show,為什麼這個沙龍這麼有面子?因為女主持Aarthi Ramanmurthy 就是Facebook 的員工。男女主持是一對印度裔夫妻。丈夫Krishnan 曾經效力過Twitter 和Facebook,剛剛成為知名風投安德森·霍洛維茨基金的合夥人。妻子Ramanmurthy 此前也效力過微軟和Netflix,也曾經自己創業過。

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像是爐邊談話平台

從Clubhouse 爆紅的故事也可以看出,這個語音聊天直播的魅力在於精英沙龍訪談和高質量的聊天內容。沒有馬斯克和扎克伯格,Clubhouse 可能還是在小圈子流傳。在註冊使用的這幾天時間裡,我在Clubhouse 上聆聽了一些沙龍討論,既有特別乾貨頗有啟發的,也有廢話連篇灌水閒聊的,甚至還有和談話毫無關係的唱歌和播放音樂。

慚愧,我也是在馬斯克帶貨之後才湊熱度去註冊了Clubhouse,因為很多矽谷朋友都已經註冊了,所以第一時間得到了邀請。用戶註冊成功後有兩個邀請名額(現在已經增加到了五個),邀請人會顯示在個人主頁上,用戶註冊的時候可以選擇自己的大致背景和興趣話題,在主頁上顯示自己的Twitter 和Instagram賬號。這種方式保證了目前註冊用戶的質量和相同的興趣圈子。

個人的體驗,Clubhouse 就像是一個以爐邊談話(fireside chat)為核心的語音聊天社區。什麼是爐邊談話呢?主持人邀請幾位嘉賓上台,引導他們就特定話題發表觀點,偶爾和場下的眾多聽眾互動一下。這是各種科技大會最常見的活動形式。 Clubhouse 的功能設置也是這樣,大部分時間就是主持人和嘉賓的互動對話,場內聽眾也可以“舉手”發言,但需要主持人的批准才行。

說起來,因為新冠疫情,已經有整整一年沒有參加任何線下活動了,對這種爐邊談話的網絡平台還頗有親切感。看著Clubhouse 上的一個個沙龍聊天室,閉上眼睛都可以幻想自己在走進一個個虛擬的會場。看到感興趣的話題和嘉賓,就坐下來聽一下,不感興趣的就起身離開。不過現在Clubhouse 的興趣推薦似乎算法還不夠精準,會給我推送韓語或者德語的聊天會場(完全沒有相關性),或者是我完全不感興趣的話題。

换个角度想,因为疫情的关系,美国去年至少有数以千计的会议活动被迫取消或者改成线上。哪怕继续在线上 Zoom 召开的活动,也总觉得缺少一些氛围。Clubhouse 正是在这样的特殊背景下满足了市场需求,加上马斯克这样的当红人气偶像带货。Clubhouse 应用上甚至还有日程表功能,帮助用户把自己感兴趣的活动加到日程里。

精英沙龍是最大特色

Clubhouse 給自己的定位是“Drop-in Audio Chat”,但現在最吸引人的點還是線上精英沙龍,維繫用戶黏性在於能否保證穩定的優質話題和嘉賓的聊天質量。沒有明星大V,這就是一個普通的語音聊天社區。雖然把它當成一個網絡聊天脫口秀的Podcast 平台來聽也未嘗不可。雖然Clubhouse 並不是面向文化精英和科技極客的產品,但其最大吸引力還是精英KOL 們主導的沙龍。

儘管名人大V 在推特上的確有更多影響力,但普通用戶也擁有平等的發言權。看不看得到另說,至少你可以@大V 名人,說出自己的觀點。 Clubhouse 不是這樣,普通用戶在精英沙龍只能是個聽眾,有沒有話筒完全是主持人決定的,絕大多數聽眾都只能默默聽著。普通用戶當然可以自己建聊天室,但或許只能邀請自己的朋友吹牛灌水。我也看到有的聊天室甚至一個聽眾都沒有,完全就是主持人和朋友之間的開放性聊天。或許這也是Clubhouse 遲遲不願開放社會註冊的原因之一吧。這種受邀才能進入的神秘感和好奇心本身就是一種吸引力。

而且,由於Clubhouse 不提供文字視頻,也不設置錄音回放,所以討論是以一種“閱後即焚”的形態進行,錯過了討論會場,也就錯過了內容。 (有聽眾私自錄音那是另外一回事。)這種單一功能既可以被當作優點,也可以被視為缺陷。 Clubhouse 就像是Zoom、Houseparty 和Podcast 等諸多應用的功能混合體,而且是個媒體屬性高於社交屬性的產品。

在疫情爆發之後,Twitter 和Facebook 並沒有類似的功能來滿足類似的網絡訪談需求,而Zoom 本身定位的工具屬性高於社交屬性,視頻群聊平台Houseparty 更注重熟人社交而不是媒體訪談功能,這給Clubhouse 的增長帶來了機會和空間。正如Clubhouse 的早期投資者沃拉(Rahul Vohra)看來,Clubhouse 順應了當時疫情導致的網民需求,“這個應用發布的時機恰到好處,Clubhouse 正好是在這個世界陷入停擺的時候起步。”

和其他所有社交平台一樣,Clubhouse 也面臨著爭議內容的問題,由於沒有文字也沒有錄音,很容易成為不當內容(種族主義、陰謀論、暴亂活動等等)的聚集地。在經歷了2020 年種族騷亂、大選爭議和衝擊國會山事件之後,內容管控已經成為了美國社交媒體必鬚麵對的問題。但由於剛剛起步,Clubhouse 只有10 名員工,目前連個舉報功能都沒有,上面已經出現了種族主義和色情內容,引發了美國媒體的關注。打岔說下,因為Clubhouse 本身是個美國社交產品,所以未來國內能訪問的可能性也是微乎其微。

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媒體屬性高於社交屬性

總結一下Clubhouse 的成功特徵:1、名人精英訪談的吸引力;2、優質沙龍和話題討論;3、邀請制保證用戶質量和帶來神秘感;4、即興訪談帶來Podcast 沒有的現場感。與此同時,大致體驗了Clubhouse 的一些不足:1、談話信息密度低,質量差別巨大,是否有乾貨完全取決於主持人和嘉賓;2、純音頻形式,沒有文字記錄和錄音回放,等同於閱後即焚(既是優點,也是缺點);3、目前沒有內容管理機制。這些不足之處很可能會在未來製約Clubhouse 的壯大,或在大平台入場之後遭到劫殺。

語音社交應用並不是什麼新鮮事,中國美國在過去幾年都有推出不少主打語音的社交App,但並沒有得到足夠的用戶留存成長為大平台。或許這些語音社交App 過度注重社交功能(尤其是陌生人社交,畢竟打擦邊球的社交應用是剛需市場),而Clubhouse 這樣注重談話體驗的優質社區則並不多見。美國出現的Chalk、Spoon 這些語音社交應用和Clubhouse 也有著明顯的差別,並不能給Clubhouse 帶來真正的競爭。

在藝術品交易平台Artsy CMO 泰勒(Everette Taylor )看來,Clubhouse 是目前最好的藝術品社交平台,可以同時兼顧圈子內部溝通以及和圈子以外溝通的功能。與此同時,Clubhouse 也成為了音樂人和DJ 進行網上音樂會的熱衷載體。這些不斷發展的功能也給Clubhouse 帶來了未來的盈利模式可能性。

過去十年時間,美國有太多移動社交平台應用出現,有些也曾經一度火爆,但最終卻因為缺乏用戶留存失去原有魅力,而在大平台入場之後,迅速被淡忘和關閉,真正成為主流產品的社交平台新軍並不多,只有Snapchat 和TikTok 等寥寥幾款。 Clubhouse 很有希望成為語音社交領域的新貴。

媒體屬性社交平台,在過去幾年的短視頻社交風口上出現過不少,Vine、Meerkat、SocialCam 最初打的都是明星牌,希望通過明星網紅的吸引力來留住用戶,也曾經一度大紅大紫。在更具優勢的大平台(準確的說是Facebook 旗下的Instagram)推出短視頻功能之後,這些一度爆紅的短視頻應用很快就退出了舞台,最終還是Facebook、YouTube 這樣的巨頭在主宰市場。當然,也有TikTok 這樣的短視頻新軍,能夠在異軍突起之後保持持續穩定增長。

Twitter 正在內測自己的語音功能Spaces。現在很多KOL 上Clubhouse 聊天之前,都會在Twitter 進行預熱推廣。 Twitter 顯然不願意成為其他平台的導流預熱工具。本身Twitter 就聚集了大量的名人。 4500 萬粉絲的馬斯克也是Twitter 重度用戶,如果他在Twitter 平台上做訪談,相信其熱度遠遠不是Clubhouse 可比的。

當然,扎克伯格已經體驗過了Clubhouse。以他的慣例,Facebook 要模仿一個新語音社交平台也完全不會令人感到奇怪。至於國內,語音社交應用已經賽道擁擠,但要做一個精英語音訪談社區,或許還是一些本身俱有媒體屬性的大平台更有優勢。以上均為個人看法。