對話堅果資本| DTC和社交娛樂的火熱或許會持續5年以上


2020年是不好融資的一年,也是好融資的一年。

2020 年12 月,全球流量大會期間白鯨出海約訪了堅果資本VP Calvin,堅果資本近六年來累計投資80+ 項目,其中5 分之4 的企業是堅果第一輪投資,估值超過1 億美金的佔比3 分之1,投資業績表現在中早期創業投資基金中位居前列。

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堅果資本VP Calvin

在整個採訪中白鯨出海就跨境電商的火熱發展、中國品牌出海的優勢、堅果資本2021 年重點關注的賽道和市場等問題與Calvin 展開了探討。

採訪對話由白鯨出海進行整理,下文為採訪內容(經編輯整理)

要看到跨境電商的火熱也要看到背後的問題和需求

白鯨出海:說DTC 品牌是2020 年出海最火熱的賽道也毫不為過,在2020 年年初接受白鯨出海的採訪時,堅果資本就曾表示接下來會在DTC 領域持續加註,是如何做到提前預判DTC 賽道的火熱呢?

加爾文:其實今年跨境電商的火熱和海外市場的變化和疫情的加速有很大關係。而提前看到疫情下DTC 品牌的爆發,其實是我們對於中國供應鏈情況的長期觀察和了解。

在2018、2019 年,很多跨境電商都面臨“庫存過剩”的問題,而2020 年年初全球供應鏈基本處於停滯的狀態,但海外市場用戶對於商品的的需求仍然存在甚至更加迫切,對於很多跨境電商從業者而言,正好是“清理庫存”和完成用戶增長的好機會。

事實也證明,因為疫情導致的購物不便使很多歐美國家的電商滲透率得到了提升,特別是美國市場的家具、家居服以及瑜伽服等品類可以說是迎來爆發式增長。

從長期來看的話,堅果資本一直有在DTC 領域做佈局。我們早期投的一些像SOUFEEL、TIJN、JWPEI 等品牌,以及2020 新投的絲綢、家居輕奢品牌Lilysilk,這些品牌的用戶規模、复購率以及收入都呈現出了健康增長狀態。

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圖片來源:Lilysilk 官網

我們之所以可以做出預判並持續加註DTC,是因為我們對市場、產業鏈以及創業者進行了深入的研究和持續的了解。我覺得投資和創業一樣,都是需要堅持長期主義的。

白鯨出海:您如何看待DTC 在2021 年的發展呢?

加爾文:從長期來看的話,我們仍然堅持我們的觀點,優質的DTC 品牌在未來3~5 年甚至更久的時間都會存在市場紅利。

這裡有幾點原因,可以和大家探討:

1、剛有提到,疫情的出現推動了海外市場電商(線上購物)滲透率的提高。用戶習慣的改變對於DTC 品牌向前發展十分重要。

2,中國DTC 出海團隊的數量和經驗都在增長,這也意味著會出現越來越多的優質DTC 品牌相關人才。尤其是,在早期運營天貓和淘寶的過程中也積累了很多運營和客服人才,這些人才對於電商運營的了解也更為深刻。

另外我們可以看到很多DTC 公司將總部放在像長沙、武漢、南京、鄭州這些二線城市,那麼在培養和儲備人才的同時也會降低人才成本。

3、早期的DTC 品牌通過積累已經把供應鏈跑通,對市場的認知也更加深刻。目前DTC 出海已經過了單純依靠流量來吸引用戶的階段,目前更多還是在探索如何與用戶建立聯繫,去提供更好的產品和服務。

4、另外,不得不提的就是產業優勢,比如2020 年佛山出現了一些比較熱門的燈具品牌,這背後其實也是供應鏈的加持。

整體來看,我們覺得這些優勢在短期內不會出現大的變化。因此我們認為在2021 年,不論是DTC品牌的現有玩家還是新玩家,面對的都是一個持續增長的基本盤,這一點在2021 年不會改變。

但是要是真的要想在眾多品牌中殺出重圍,創業者也要思考如何突破單一品類的瓶頸,在場景化、本地化和系統化做更深層次的佈局。

我們觀察到有一些品牌選擇紮根一個比較垂直細分的品類,去避開紅海市場的激烈競爭。比如服裝品類目前已經出現類似ZARA、SHEIN 等一些比較大的項目,所以我們可能會看在服裝大品類下做差異化的品牌,比如我們投的洛德島是做二次元的、Lilysilk 是做絲綢的,不過這些垂直細分品牌在未來達到一定規模後也要也面臨包括團隊升級、拓品、提升規模等問題。

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圖片來源:洛德島官網

2021 年我們還會繼續持續加註DTC 品牌,對優質品牌持續下注。但可以確定的是隨著玩家增加、競爭激烈,包括我們在內的資本篩選項目的門檻實際上會有所提升。因為在早期可選擇的標的並不算多,但是隨著接觸的項目越來越多,大家可能會對“好的DTC 品牌”有一個重新的定義。

白鯨出海:剛才您有提到,越來多的DTC 品牌選擇將駐紮在二線城市。其實市場上也可以聽到“在二三線城市做電商出海可能會比一線城市更有優勢”的論調,您如何看待這種觀點?

加爾文:我覺得對於小團隊而言,早期在小城市更容易形成一個完整的基本盤。

首先,國內的物流體係是非常健全的。哪怕品牌的供應鍊主要分佈在在武漢、杭州、廣州等城市,品牌方也完全可以聯繫好供應商直接進貨到當地(二、三線)城市再發貨,物流成本並不會高很多。

另外一方面,其實二三線城市也有很多優質的創業者和從業者,他們本來也具備一線城市或大廠工作經驗,這樣組建的團隊也不會差。另外就是上文提到的用人成本相對較低,只要有一個比較強的技術團隊或者核心團隊,那麼像客服、運營這些非技術類崗位,完全可以由一些優質的大學生人才擔任。

當然,將總部放在二三線等低線城市也會有一定的局限性,當項目達到一定規模需要擴張人才規模的時候,可能還是會有一些招聘的難度。目前這種局限可能在太原、鄭州、福州等地稍微明顯一些,可以看到在南京、杭州這些互聯網基礎比較好的二線城市,相關人才已經越來越多。

白鯨出海:在剛過去的黑五有很多跨境電商從業者,因為庫存而苦惱,存多了怕壓貨、存少了怕爆倉,您覺得除了庫存以及您剛提到的人才問題,跨境電商出海還需要面對哪些難題?有比較好的解決方案嗎?

加爾文:跨境電商火熱的背後,確實也還存在一些難題。

一、首先我們兩來討論一下爆倉的問題。

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大家都怕爆倉不來,但又怕爆倉亂來,這背後其實反映的是庫存管理的問題。不論是大小品牌,甚至跨境電商賣家都應該注重搭建一個可以將訂單和供應鏈打通的系統後台。

當然如何定義“合適的系統”,還是要靠賣家的性質來決定。

如果是舖的貨比較多、SKU 數量比較多​​的大賣家,要想找出一個細分爆品確實在供應鏈管理中存在一定難度,這就需要有很強的BI(Bussiness Intelligence)去支撐。甚至需要在特定的品類和供應商建立比較好的合作關係或者找到一個自己主打的品類,來疏通每一個供貨環節,來保證在黑五或者其他爆倉時期可以快速出貨。

但如果是精品型賣家或品牌賣家,則要注重平時的數據積累,通過App 或者獨立站在用戶運營和數據沉澱等方面打下的良好基礎,來進行更科學的備貨。

二、物流問題。

從物流層面來說,爆倉也可以說是運力的缺失,所以跨境物流也是跨境電商出海一個繞不過去的難題。

但隨著像縱騰、遞四方以及CNE 等這些不錯的物流公司不斷增長,其實也是物流基礎設施不斷完善的過程。這些公司自身的增長使他們有更多的精力和資金投入到提供更好的物流服務當中,他們可以預訂更多的倉位、進行專線優化,提高物流效率與用戶物流體驗。

除了物流玩家的進化,其實海外倉的玩家也可以發揮很重要的作用。隨著海外倉的創業公司不斷提高海外倉庫的運營能力、合理倉儲佈局、提升發貨速度,在未來雖然不能說直接解決爆倉問題,但在很大程度上可以起到優化的作用。

不過,中國的海外倉團隊在本地化以及倉庫佈局科學化等方面可能還需要面臨一些挑戰,不過整體向好的勢頭明顯。

白鯨出海:我們了解到現在很多供貨廠商(供應鏈),他們自己就有在出海嘗試或者請了出海代運營,您覺得這對中小賣家會是一種衝擊嗎?

加爾文:我覺得其實還是要看團隊的基因。中小賣家也有很大的區別,有些是植根於亞馬遜賣貨,有些則可能是精品型賣家。

整體來看,我認為工廠出海還是在輸出自己的供應鏈,可以更好地控制生產成本和生產質量,這是他們的優勢。但另一方面,工廠的運營能力以及對產品和用戶的理解能力上要略遜於精品賣家。從團隊基因來看,優質精品賣家可能會更貼近用戶一點,在這一點海內外情況基本相同。

目前,國內市場上流通的商品主要還是品牌商品。以天貓為例,流通的白牌(和品牌相對的概念,指沒有品牌的商品),數量很少。但我認為,在未來,在類似於拼多多的下沉電商平台中紙巾一類的快消品的市場份額可能會被工廠的白牌商品侵吞一部分。但我們還是要看到品牌長期的競爭力和溢價能力。還是以天貓為例,天貓已經不再是賣家的世界,而是品牌的世界。

所以綜合來看,品牌通過精細化運營和用戶服務仍然會保有長期競爭力,而工廠生產的白牌商品或者直接出貨,也會因為高性價比而擁有一些機會。

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白鯨出海:有人說中國跨境電商主要還是依靠價格優勢,您怎麼看待這種觀點?

加爾文:價格優勢肯定是一部分,但其實單看價格沒有意義。性價比,即同樣的價格我們提供更好的商品或者同樣的東西我們的價格更低一點,要從價格和商品兩個維度來看。

如果從這個角度來理解的話,供應鏈優勢確實中國品牌出海的第一步。供應鏈的優勢可以讓品牌在產品端和運營端做更多的佈局,比如生產成本更低,就可以把更多的資源投入到物流服務或者營銷,甚至產品本身的更新迭代上。

如果只是採用便宜但產品質量一般的鋪貨模式,短期內會有一些流量紅利,但隨著流量的價格越來越高,賣家和資方都應該去思考這種價格優勢到底有多少。

因為除了生產成本,同時還要考慮物流成本、備貨問題以及營銷成本的上漲,在這些成本上,中國跨境賣家相較於本地賣家是沒有優勢的,所以單純以低價優勢來賣貨,跨境賣家的優勢就會越來越小。如果是在玩家不多或者市場不成熟的情況下, 相較於國外賣家可能仍然會有一定優勢,但如果越來越多的中國賣家出海,那麼面對同樣的供應鏈,低價鋪貨的優勢並不會很明顯。

白鯨出海:現在有一些賣家或者品牌在亞馬遜上做品牌的收購或者改造,您覺得看待這種出海方式成功率有多少?

加爾文:這其實也是品牌出海方式中的一種。

一個最大的好處是可以快速建立用戶認知度和用戶信任度。從現階段來看,中國公司在海外塑造品牌其實還是有一定難度的,比如儘管有一些公司在亞馬遜或者獨立站宣發了自己的品牌,但真正觸達到用戶並讓用戶產生信任感的並不多。

所以收購現有品牌以及和本地品牌建立合資公司進行深度綁定,其實是可以為中國品牌出海的早期快速起量起到助力作用,也可以更好地貼近本地用戶、得到他們的信任,可能會是一個比較有效的破圈方式。

因為現在海外用戶對於品牌屬性的認知跟國內的理解還是有所不同。在國內大家建立品牌的過程,基本上是做一個垂類吸引到一批忠實的用戶,產生不錯的複購率,然後慢慢去拓品。但實際上,一個真正大的品牌還是需要品牌傳播度,現有品牌的傳播度可能會更好。

當然,回過頭來,收購外國品牌也僅僅是有了一個比較不錯的切入點,但如何把品牌繼續做下去,還有很多工作要完成,包括但不限於,理解品牌定位、了解原來的品牌競爭格局、管理層的調整、深入了解品牌用戶,這是一個“取其精華,棄其糟粕”的過程,將品牌原有的優勢延續和擴大下去,補齊品牌或產品出現的短板,這樣才會有更好的結果。

至於賽道和市場的機會,我們詳見下文,對話堅果資本| DTC和社交娛樂的火熱或許會持續5年以上(下)