跨境電商出海“夢不落”,京東或將入局獨立站市場


原標題:跨境電商出海“夢不落”,京東或將入局獨立站市場

近日,有相關人士透露稱,國內電商巨頭京東,意欲佈局獨立站建站服務業務,完善其在跨境領域的版圖。就此消息,雨果跨境向京東方面求證,截至發稿前,並未得到回應。

無論京東是否殺入跨境獨立站領域,近年來國內電商巨頭加速佈局跨境電商,特別是的獨立站市場已經是不爭的事實,像有贊、YY 這種已經在各領域“功成名就”的巨頭也紛紛下場。江湖烽煙再起,京東若進軍跨境獨立站,是否能顛覆當前行業格局?

京東的跨境電商版圖

京東的經營模式,原本就是以亞馬遜為參照藍圖的。正如亞馬遜一直以來積極在全球各個市場開疆拓土一樣,京東在跨境領域的佈局也從未停下腳步。

關於京東近幾年的出海佈局脈絡,從去年劉強東發布的內部信中便可以窺探一二。 “一直以來,我們在不斷佈局國際業務:2015 年進入印尼市場、2017 年開拓泰國市場、同時,積極發展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業務。在人才、制度、流程的建設上因地制宜,逐漸搭建國際化的管理體系……我們有信心把自身在零售基礎設施上的積累,從物流,到供應鏈、技術等能力帶到全世界。我們在海外市場做鋪路架橋的事情,路修好了,橋蓋好了,去幫助中國品牌在海外成功,使客戶、商家、合作夥伴都受益,在海外再造一個京東。”

可以看出,京東的海外佈局,不僅限於電商業務的出海,包括人才、制度、管理模式,物流模式、基礎設施建設也在同步輸出。早在2015 年,京東全球售便開通京東全球英文站、俄文站,2018 年又上線了西班牙語站,目前通過京東全球售,商家可以把產品銷往全球200 多個國家和地區。

除此之外,我們匯總了京東近年來在跨境領域的部分投資、佈局:

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內容來源:公開資料整理

另據外媒透露,2015 年Wish 平台獲得的5 億美元投資中,有4500 萬-5500 萬美金由京東所投。

而在此基礎之上,倘若京東在跨境獨立站領域“再下一城”,勢必將是其跨境商業版圖中濃墨重彩的一筆。

跨境獨立站江湖紛爭

SaaS 建站技術的興起,造就了跨境獨立站的二度春天。而在整個SaaS 建站領域,Shopify 無疑是當之無愧的領頭羊。早在2019 年底,Shopify 的入駐賣家數量就突破100 萬。而當年,Shopify 市值也已經超過1100 億美元,占美國電商零售市場份額的5.9%,超過沃爾瑪、eBay,僅次於亞馬遜所佔的37%。

再放眼國內,SaaS 建站讓更多的賣家進入原本“大賣專屬”的獨立站,得以快速、低成本建站、維護。與此同時,賣家市場的繁榮,也催生了更多的國內如Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy 等一眾Saas 建站服務商的湧出。

但根據雨果跨境2020 年Q3 季度報告中,關於獨立站建站工具市場份額的統計,59% 賣家選擇Shopify。其他各家市場佔比從1-9% 不等。

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顯然,這一數據,跟行業大眾的認知印像也基本吻合——當前SaaS 建站市場上,除了Shopify 一騎絕塵,後面各家還處於紛爭狀態。

當然江湖未定,誰也都有機會。

我們也發現了另一個現象,在近年大量湧入獨立站領域的服務商中,大家背景、特點各異,而這些“新秀”之中不乏有各領域的行業大佬。如近一兩年行業曝光度較高的SHOPLINE,去年8 月獲得歡聚時代的戰略投資,後者是國內直播娛樂巨頭YY 的母公司;還有前不久,剛剛榮登中國首家市值破百億的SaaS 公司有贊,也於2020 年底宣布推出國際版SaaS 軟件產品AllValue,對標Shopify。

我們再把上述提到的SaaS 建站工具,從價格、功能、特點等方面做一個橫向對比。

從價格層面上來看,國內各家服務商價格相差不大,相比Shopify 可能還更具優勢,不僅價格相對較低一些,可選的價格梯隊、服務項目的類型也會更多。

如下圖所示:

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和Shopify 相比,基本國內各家建站工具,都推出了年付價格套餐選項,且都附贈了一定的免佣交易額度,基本在10 萬美金-100 萬美金之間。這其中,像SHOPLINE、店匠、XShoppy 還都推出了月付的版本。 Ueeshop 不僅有針對的B2C 客戶的年付套餐,還有B2B 客戶的年付套餐。甚至還有針對站群玩家推出的Shoplazza Pro 的付費模式。

此外,和Shopify 免費14 天的體驗使用一樣,基本各家都有時長不等的免費使用體驗時段。而這其中力度最大的就是,前不久剛剛上線的新秀AllValue,基礎版本從1988 元/年+1% 抽佣,直接限時免費。專業版的也推出了買一年送一年的活動。

再從功能上來看,各家官網的介紹,無外乎“低成本,快速建站”、“專業營銷投放”、“模板豐富”、“生態完整”等表述,看起來也似乎大同小異。

“單從SaaS 建站的技術來看,其實行業壁壘不大,包括Shopify 在內,大家都沒有太大的差異。但是細究起來,Shopify 的系統可能更高級、更穩定,模板更多、插件也更豐富。其他各家的工具,因為其背景的不同,也各具優勢。”某業內人士告訴雨果跨境。

如上所述,像有讚的AllValue,雖是剛剛進軍跨境獨立站,但有贊長久以來在國內SaaS 領域積累的技術研發能力,以及超過服務400 萬商家的經驗,卻可以讓其成長的更快。

又如上述提到的SHOPLINE,其背後站著是歡聚時代。據知人士透露,YY 去年被百度全資收購,總交易金額約為36 億美元,而這筆巨款,將有相當一部分被歡聚重點佈局到出海賽道上。不限於對跨境獨立站領域的投資,還包括短視頻、直播等新興社交生態的出海。試圖像TikTok 一樣,在海外建立起強大的影響力。若歡聚的出海戰略達成,對於終端的電商交易來說,無疑又增添了一個新的流量入口。在此加持下,SHOPLINE 未來在海外的營銷、流量端勢必優勢大增。

再如XShoppy,憑藉嘉鴻的加持,深諳獨立站流量打法,這對賣家的運營指導,有著深遠的意義……

可以看出,各家企業,都是憑藉“一技之長”方可立足市場,但無論各家特點如何,潛意識裡都對標一個共同的目標——Shopify。

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圖片來源:Shopyy 官網截圖

京東若入局跨境獨立站,是否有機會打破行業“僵局”?

京東的獨立站能不能打?

京東的獨立站能否在行業中脫穎而出?我們從兩個維度來看這件事情:

其一,當前跨境獨立站行業、賣家的最大痛點是什麼?京東的獨立站是否能解決用戶最大的痛點?由此獲得用戶用腳投的票?

其二,當前的行業龍頭Shopify 強在哪裡?做得強如Shopify 是否有機會後來居上?

先看第一個問題,根據雨果跨境的調研數據,以及和業內專業人士的溝通,我們梳理出當前獨立站賣家的三個主要痛點:廣告流量;支付收款;賬號安全。

廣告流量。根據雨果跨境的調查發現,獨立站賣家在運營過程中至少有超過一半的痛點,都與廣告、引流相關。包括運營能力差、流量獲取少、轉化率低、廣告穩定性差、廣告素材質量低等。

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支付收款。通過PayPal 等工具,一些賣家銷售灰五類、或是存在貨不對板的行為,容易被凍結貨款;信用卡支付,因為存在180 天的拒付期。又可能會被投訴拒付,或者回款週期過長。

賬號安全。尤其是玩法比較野的站群賣家,基本上賬號被封就是封“一串”,且一封就難再回來。

再來看Shopify 強在哪裡?行業知名建站運營人員告訴雨果跨境:一般給客戶介紹為什麼選擇Shopify 時,會從下圖幾個維度介紹,這也是大家普遍認為Shopify 最強的點。

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綜合兩個方面的問題,我們得出,京東要想做好獨立站,前提是至少要滿足三個方面的基礎架構建設​​:

1、建站本身的系統、服務問題;

2、獨立站服務生態,包括物流、支付、營銷、廣告等環節的打通;

3、賬號的安全穩定問題,企業的信任背書。

按照上述的邏輯,建站本身的系統穩定、技術支持。對於京東來說,手到擒來。根據京東公開的數據顯示,一直標榜“以技術驅動的供應鏈服務公司”的京東,2019 年京東體系所屬上市及非上市企業合計研發投入179 億元人民幣。此外,從京東近幾年的佈局動向上,也可以看到京東在雲計算、AI 業務、SaaS 等方面的投資興趣。如2017 年京東投資零售行業營銷SaaS 平台驛氪,2020 年京東雲投資雲計算解決方案服務商BoCloud 博雲等。

再從當前獨立站生態佈局上來看。在國內電商的紛爭中,京東最大的王牌,便是當年在輿論質疑下自建的京東物流體系。而近年來,京東也不斷的在海外大力佈局跨境物流的倉配體系。根據京東物流官網公佈的信息,目前京東物流在全球擁有110 多個海外倉,原產地覆蓋100%,經過其在海外當地電商及倉配資源的整合,目前已經實現泰國、印尼倉網全境覆蓋。倘若京東能夠向其獨立站商戶,開放其在全球的物流倉配佈局,勢必是其最大的亮點。

此外,在選品、支付、營銷等其他獨立站生態佈局方面,京東除了自身的佈局外,也和國內外眾多合作夥伴“聯姻”,其背後的資源、勢力,起碼可以能在國內一眾獨立站建站工具中“傲視群雄”。比如,在選品方面,京東自身的電商基因加上和海外當地本土的電商巨頭的結合,可以給到國內用戶大量的海外熱銷品類數據分析、選品指導等。比如京東與東南亞平台Tiki、Pomelo、Tokopedia 的合作,甚至於和零售巨頭沃爾瑪的合作。包括與Google Shopping 的結合,兩者的戰略合作夥伴關係。不僅能給其帶來數據、技術上的支持,作為跨境獨立站賣家最為重要的引流渠道之一,Google 在引流廣告等方面或許也可以給予其一定的支持;即便在支付領域,京東金融在國內的經驗、架構,包括現有的合作夥伴的支持,也能讓其在此領域加快步伐。比如,京東金融與泰國尚泰集團成立合資公司,初期將以支付業務為核心。在獲取相關牌照資質後,合資公司將提供電子錢包、消費金融等產品和服務,在泰國地區提升用戶在支付、信貸、消費領域的體驗。

而關於企業的信任背書問題,京東的品牌品牌號召力,包括國內用戶的基數,都是國內其他建站工具所無法比擬的。

從以上各點的分析來看,京東進軍獨立站是具備做大的基因和框架的。但在近年來輪番上演的巨頭殺入細分領域搶占蛋糕的戲份中,有非常成功的“跨界”,但失敗的也不在少數。

“一直以來,在第三方電商業務上,京東和阿里的體量都存在一定的距離。所以,可以看到京東近些年也在大力的拓展這一塊的業務,包括他們之前做的小程序,從微信引來外部流量,其實都做的不太大。如果這次的’進軍獨立站’也算上,我覺得更多的可能算是試水,激不起太大浪花。”業內人士評價。

以京東物流為例,其最大的優勢在於末端網點的配送上,但跨境物流涉及到頭程和尾程,在整個跨境物流的環節上,尾程所佔的比例並不大。那在頭程的跨境空運、海運、甚至是鐵路運輸的頭程上,京東物流又能發揮多大的優勢?

在支付方面,跨境支付是要涉及到支付牌照問題的,且每個市場都要有對應的牌照。根據公開信息來看,目前京東全球售的結算收款的方式還是通過第三方支付和對公美金賬戶。另從市場的佔有率來講。當前獨立站大部分收款還是以PayPal 為主的。而PayPal 是一個面向C 端的產品,京東如果從C 端用戶上去推廣其自有的支付,難度也是非常大的。除非是從B2B 或者銀行卡收單上切入。

最後是京東的品牌背書。京東的品牌優勢是可以引導其平台上的商家,包括企合作的直採、自營品牌方、第三方商家,去開拓跨境獨立站的業務。但這類人群做跨境獨立站,基本上所有的工作都要從頭做起,如商品的描述、基礎的運營、營銷推廣的等,相對失敗的可能會高一點。但這類賣家如果本身有產品力,有供應鏈優勢,懂得產品打造,還有品牌運作,成功的概率就會更高一點。

如果從整個跨境獨立站行業來看,未來的趨勢一定是會有越來越多的國內商家入局,特別是依靠京東淘寶起家的海量線上品牌。這類國內轉型的賣家是屬於未來跨境獨立站行業的增量市場,對於這些增量的客戶,京東是比較有優勢的;

但對於當前跨境獨立站行業的存量客戶,如跨境電商的平台賣家、比較擅長流量玩法的站群賣家等,京東的吸引力就不會很大了。

“像站群賣家,雖然不被資本市場所看好,但對於廣告服務商、建站服務商來說,是非常優質的客戶。因為他們廣告費用多、量大、建站多。這類賣家’前身’更多的是劍走偏鋒的,如在國內做店群、抖音號的玩家。可能他們考慮更多的是:京東作為上市企業,因為業務線太廣,在跨境獨立站領域投入的資源或許還不如國內的創業公司多,後續服務能否跟得上還有待考量。”業內人士評價道。