2021年,是時候該正視虛擬形像在遊戲、音樂、品牌領域的作用了


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作者:Doug Scott,遊戲營銷平台Subnation 合夥創始人,風投基金Surround Ventures 長期合作夥伴。

編譯:微微一笑很傾城

從穩居iOS 營收榜前列的“遊戲盒子”《Roblox》,到主推社交元素的競猜主題益智遊戲《Trivia Royale》,虛擬形象(Avatar)在2020 年成為了全球手游乃至移動應用市場中廣受歡迎的全新元素。

雖然這一概念早在2000 年前後就已經在PC 平台出現雛形,但在20 年後的今天,用戶似乎才真正接納虛擬形象,同時利用這一元素發揮想像力、展示個性,與他人進行溝通。

對於這一變化,遊戲市場中的業內人士又有什麼見解?虛擬形象能否成為遊戲界中的下一個潛在發展方向?就此,白鯨出海編譯組特別選取Subnation合夥創始人Doug Scott 文章《Rise of the Avatars: Their Future in Gaming, Fashion and Music》進行編譯,嘗試從中找到答案。

虛擬形象正快速走紅

近日,我主持了一場行業圓桌,主題是虛擬形像在遊戲、時尚和音樂等各類娛樂和零售業態中的崛起。雖然會議討論十分熱烈,同時也充滿了各種產品創意,然而在主持會議的過程中,我卻總是不斷想起《Roblox》。

相較於沙盒類游戲的前輩《Minecraft》(我的世界),《Roblox》一度被認為不那麼受到玩家的歡迎。然而這款遊戲在宣布上市之後,又在最近完成了5.2 億美元(約合人民幣33.6 億元)的新一輪融資,公司估值高達295 億美元(約合人民幣1905.3 億元),吸引了不少人的目光。

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更為重要的是,在完成新一輪融資的同時,Roblox 公司還收購了虛擬形像初創企業Loom.ai。這款以生成低分辨率和抽象化形象聞名的遊戲,為什麼會想與行業中最先進的虛擬形象企業合作呢?

其中的原因之一,可能就是Roblox 的團隊發現了近期以來虛擬形像在電子遊戲和各種數字平台上的驚人增長。如果要與未來的大型媒體和技術公司競爭,Roblox 就需要掌握市場上最先進和逼真的數字形像生成技術。

虛擬形像看似在近幾年才突然走紅,但實際上它在過去幾十年來一直是遊戲和數字體驗中的一部分。從早期的角色扮演遊戲和以《瘋狂橄欖球》為代表的體育遊戲開始,虛擬形像一直代表遊戲玩家。雖然這些形象可能與用戶之間並不相似,但各類統計數據卻能將玩家與屏幕上代表自己的像素塊連接在一起,增強遊戲體驗。

與數字領域中的其他功能一樣,虛擬形象的相關創作技術也在近幾年中不斷進步,從而變得更加觸手可及。當時的技術人員已經能創造出比以往更逼真、更富有情感的角色,但虛擬形象發展過程的轉折點卻還沒有到來,移動產業也還未能看到虛擬形象所蘊含的可能性。

随着新冠疫情的爆发,人们对于社交互动的需求开始激增;此外 Genies 等初创公司也将虚拟形象从 2D 动画推广到了 3D 建模,这两大变化最终让虚拟形象进入到了全新的发展阶段。虚拟形象让创作者和品牌在这一领域相互合作,创造了一个全新的产业,也带来了可观的收入。这一效应在游戏、音乐和时尚领域最为显著。

《Fornite》40億美金年收入中,很大一部分來自聯名皮膚

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自數字商品產業正式形成以來,全球約25 億用戶已經在該市場版塊中花費了超過1000 億美元(約合人民幣6454.9 億元),而遊戲皮膚也已經成為了遊戲產業中的一個重要變現模塊,其發展速度令人刮目相看。 《Team Fortress 2》(軍團要塞2)中的各類帽子和《CS: GO》(反恐精英:全球攻勢)中的多種刀具是其中的爆款。

不過,將游戲皮膚發展至全新高度的卻是《Fortnite》(堡壘之夜)。儘管移動版《Fortnite》在2020 年先後從App Store 和Google Play 平台下架,但該遊戲依然在2020年為Epic Games 帶來了40 億美元(約合人民幣258.2 億元)的收入,其中很大一部分來自於《Fortnite》與Marvel(漫威)、Sony(索尼)和其他品牌合作的推出聯名皮膚。

雖然其他遊戲的用戶群以及皮膚系統可能無法與《Fortnite》同日而語,但許多實例依然證明,遊戲玩家普遍喜愛在應用和遊戲中購買裝飾品,展現自己的創意與獨特魅力。虛擬裝飾品為什麼如此受到歡迎?這還要從消費者的基本需求講起。

無論是真人還是虛擬形象,人們希望自己看似完美

無論是在數字世界還是現實生活中,用戶的需求都存在著一種共性,那就是在個人外貌和他人對自身看法方面,我們都希望被注意、尊重和崇拜。

在現實生活中,許多消費者購買時裝,或者去健身房以及進行整形手術。在虛擬世界中,玩家也願意花錢購買昂貴的時尚單品和配飾,從而裝飾自己的虛擬角色。我們希望數字版的自己看起來優秀、甚至完美。

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新冠肺炎疫情期間,隨著傳統實體店銷售額下降,Gucci(古馳)和The North Face(北面)等時尚品牌開始發掘虛擬裝飾品市場。其中戶外品牌The North Face 為《Pokemon Go》(精靈寶可夢GO)提供了各種遊戲內裝備,而奢侈品牌Gucci 也與Genies 展開合作,為用戶提供服裝和配飾。通過購買這些服飾,用戶可以裝扮自己的虛擬角色。

數字時裝秀的演變則是見證虛擬裝飾品市場變化的最佳範例。起初,數字時裝秀只是在疫情中為了幫助品牌推廣產品而舉行的活動,但隨著虛擬角色和數字商品市場不斷成長,如今大量服裝品牌也開始開發與產品線配套的數字單品。這一舉措讓這些品牌的產品可以同時用於裝扮真人和虛擬角色。

虛擬形像在音樂產業中的發展

不只是遊戲和時尚業,虛擬形像在音樂產業中也有著悠久的歷史。作為首個將虛擬形象和音樂相融合的樂隊,Gorillaz 創造了一個完整的動畫宇宙。每個樂隊成員都有獨立的角色形象,也擁有獨特的個性。這些形像也幫助了樂隊的推廣和宣傳。

多年後,Riot Games(拳頭遊戲)也推出了K/DA,一個完全由虛擬角色組成的韓國流行樂團。該樂團的推出目的只有一個,那就是擴大公司旗下游戲《League of Legends》(英雄聯盟)的影響力。

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Riot 的高明之處在於,K/DA 的所有角色都能完美地與遊戲本身結合在一起,因為K/DA 的每個成員都是《League of Legends》裡真實存在的著名玩家,他們以流行偶像的形像被展現在人前,讓遊戲和樂隊之間相互推廣。

虛擬形像在音樂產業中的未來方向也存在於Teflon Sega 等藝人身上,Sega 是一個原創的虛擬人物,這讓Sega 背後的創作者在音樂和視覺方面擁有足夠的自由,可以進行各類實驗性創作,擺脫了真人偶像的各種限制。這讓音樂產業的發展擁有了更多可能性。

虛擬形像頭部玩家Genies的潛力

想要了解虛擬形象產業的未來發展方向,我們也有必要觀察這一產業中的領先者Genies。 Genies 不但推動了虛擬形像從二維到三維的技術跨越,還與眾多藝人建立了合作關係。

對於Cardi.B 這類當紅歌星來說,擁有一個好看的虛擬形像已不僅僅是為了追求新奇。虛擬形像也為她提供了一個機會,讓她能夠以數字化的形象同時出現在多個地點,或者與Hermes(愛馬仕)合作推出新款手提包。她可以通過銷售限定數量的數字手提包,在數字商品領域實現虛擬形象的變現。通過虛擬形象-品牌-消費者之間的聯動,一個新的市場將由此而生。

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此外,Genies 產品策略也可能會奠定虛擬角色未來的進化方向。該公司的虛擬形象並沒有任何特定的應用指向,這意味著用戶的虛擬形象可以出現在不同環境和情景之中,這種普遍性對於實現持續性增長至關重要。

如果一位消費者為自己的虛擬角色買到了Rihanna(蕾哈娜,Fenty品牌創始人)推出的Fenty 牌夾克,同時還能在虛擬世界的任何角落都能穿上這件衣服的話,那麼它對於用戶而言自然會更有價值。

目前,Genies 已經開始對外提供SDK(Software Development Kit,軟件開發工具包),讓相關領域的公司能將虛擬角色和資產融入到應用程序之中,Genies 也正藉此逐步統一數字領域,讓用戶只用一個虛擬形象,就能出現在所有的應用當中。但其實這樣做的公司並不在少數,Snapchat 也是其中之一。

那麼未來在哪裡?隨著越來越多的人習慣了虛擬藝人、虛擬網紅乃至虛擬個人形象的存在,現實和數字世界之間的界限也將變得越來越模糊。隨著更多用戶採用虛擬形象,以及Genies 的統一化策略逐步實施,這一領域將吸引更多品牌入場。隨著眾多品牌方的加入,虛擬形象產業也會創造更多營收,吸引更多富有創意的行業玩家,將技術推向新的高度。

本文編譯自 化身的崛起:他們在遊戲,時尚和音樂領域的未來