放置類游戲已成紅海,廠商如何通過立項實現突圍?


作者:羅斯基

白鯨出海注:本文是羅斯基發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往羅斯基主頁聯繫,尋求作者授權。

12 月26 日,武漢樂谷在線CEO創始人鄧定坤在第六屆雄楚會新春年會中,分享了《放置類游戲立項思路思考》。作為早期涉獵放置類游戲的公司之一,樂谷遊戲至今已在放置品類有5 年的積累,旗下產品累計流水超30 億。

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武漢樂谷​​在線CEO創始人鄧定坤

以下為分享內容整理。

大家好,我是鄧定坤,今天我的分享將從以下四個方面展開。 1、我們眼中的放置類;2、立項時我們面臨的選擇;3、立項後我們如何突圍;4、我們要認真做遊戲了。

一、 我們眼中的放置類

先介紹樂谷遊戲和放置品類的淵源。我們的首款放置類產品是2015 年上線的《挂機西遊》,是國內最早做放置類游戲的公司之一。從2015 年到現在,成績還算可以的放置類產品有十幾款,累計流水約30 億。

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但是放置遊戲在2019 年後,我感覺難度增加了。

首先是市場,在2015 年做放置遊戲的時候,國內做放置的公司很少,那個時候放置品類還是藍海市場,現在已經從藍海變成紅海。並且做放置的公司太多了,我們面對的競爭對手從當時的個別小團隊,到中型團隊,到如今的能在全球排上名的頂級公司。此外,精品遊戲的數量,早期的時候一隻手就數得過來,而現在推廣的放置類游戲數不勝數。

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為什麼做放置產品的廠商這麼多?我們總結了四個原因。

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放置產品符合移動用戶的使用習慣,非常碎片化。

並且當年那批用戶成長之後會成為資深用戶,他們的訴求是時間有限,希望產品是中度量級。過於重度的產品沒有時間玩,過去輕度的產品玩著不過癮。

從行業競爭來看,頂層的公司在重度品類占不到優勢後,就會向下擠壓,做放置、卡牌等。這就導致中上層公司降維選擇做放置品類。

從產品特徵來看,放置品類的開發門檻不高,產品論證很快,所以說放置是創業公司的首選品類。

二、 立項時我們面臨的選擇:確定三大核心定位

在行業裡一直有一句話是:立項定生死,所以我們來討論一下放置遊戲是如何立項的。

我們認為,對放置遊戲來說,所有立項的過程就是不斷做選擇題的過程。從不同的維度進行分析,最後分析出到底如何著手。

比如,我們現在要做一款放置類產品。首先要對產品有一個核心定位,做這個產品是品類的嘗試還是破釜沉舟,這兩種態度和心態,在設計產品時是完全不一樣的。包括市場定位,是做國內市場還是海外市場,是自研自發還是研運合作。這三個核心定位的選擇,決定了產品在後續設計過程中和運營過程中,需要關注的點。

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如果不是自研自發,那麼合作夥伴的選擇是一個重要因素。從發行公司的角度看研發,會從研發之前是否有過成功案例、之前做的產品量級如何、公司的經營狀況如何等多個方面綜合考量。發行最怕的是,產品快做出來了,研發團隊撐不住了。這時候救還是不救,都是很大的問題。

同時研發公司的人員心態也是一個關鍵,從頭部公司出來的人,和中小團隊出來的人,做產品的心態是完全不一樣的。包括研發公司對產品和行業的理解,這都是從發行的角度看研發的維度。

如果是從研發的角度看發行,也有很多方面需要斟酌。比如發行公司的資本狀態,上市公司、對賭期公司和無欲無求的公司的想法,是完全不一樣的。此外還有發行公司的業務特點,有的公司擅長發行,有的公司擅長聯運,有的公司擅長買量,這些也有很大差別。

同時,人員穩定性也是關鍵,比如和我們對接的人不是公司老闆,那麼就要考慮這個人能否穩定對接到項目上線,項目上線後他能夠拿到多少公司的資源來推進產品。還有研發和發行之間的信任度,產品調優的能力和耐心等,這一切歸根到底就是,兩個合作公司當下的狀態,能否達到 1+1>2。

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接下來說一下題材選擇。在這個層面,最重要的一個信息是,所有買量公司在做素材時,如何製作素材決定了能夠吸引的一批用戶。喜歡某個題材的用戶也是一個群體,包括遊戲玩法也能框定一批用戶。這三個用戶群體的交集越大,那說明用戶越泛,市場的用戶規模越大;框定的交集越小,說明目標用戶越精準,用戶越精準產品數據越好。目標用戶越精準,產品就越好做,研發就能更容易判斷用戶的訴求,以便設計對應的玩法和數值來滿足這些訴求。

但是,框定的目標越精準,用戶數量越容易到達上限。如果框定目標的子集不夠,可能會出現產品數據特別好,但是量級很難提升的問題。

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關於核心玩法的思考和論證,我們認為,放置不是一種玩法,而是一種貫穿始終的設計理念。這種設計理念是為了滿足那些想玩遊戲,但是沒有充足遊戲時間的這部分用戶的訴求。

關於核心玩法需要在創新和傳承之間找平衡點,很多人說做的產品像誰,這就是傳承。但是傳承不代表換皮或抄襲,我們需要在這個基礎上創新,在創新和傳承之間找到平衡點。我們認為,品類的融合和微創新可能是一般公司的最優選擇。

在思考核心玩法的過程中,我們總結了三個靈魂提問:好不好玩?耐不耐玩?為什麼是你?任何一個產品能夠回答清楚這三個問題,那麼這款產品一定是成功的產品。

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最後是美術風格的論證。選美術風格就是選用戶、市場及競爭對手,而且美術風格是影響獲取用戶的成本和效率最核心的指標之一。現在對玩家來說,先有美麗的皮囊,再談有趣的靈魂。

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在選擇運營模式方面,選渠道發行注重的是IP和賣相,買量發行是更注重數值和成本的選擇。包場推廣和買量推廣,則是在泛用戶和精準用戶之間的選擇。商業化模式也可以在長線運營和快速回收中做選擇。

在放置產品立項的過程中,這些選擇想清楚了,想做什麼樣的產品就呼之欲出了。

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對於一款產品能否成功,我們認為選擇比努力更重要。

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三、 立項後我們如何突圍

在產品層面,每個公司都有自己的方法論。對於樂谷來說,我們的方法如下:

第一是我們希望能把產品做長線,很多人說,如果產品能一個月回收就不要拖到兩個月,我認為這在2018 年的時候是可行的。但2020 年之後,想把一款產品的盤子和利潤做得足夠大,必然要把產品做得足夠長線。

第二是遊戲內的大數據。一些渠道的用戶數量並沒有逐年翻倍,但是收入卻能翻倍,這是為什麼?我們認為是廣告效率提升。用戶屬性,用戶分層,廣告推送越來越精準,他能把廣告推送到更精準的用戶面前,從而提升廣告變現效率。對遊戲來說,我們也希望通過分層提高遊戲變現的效率,如果我們判斷清楚這個用戶是大R,那就不要推送6 元首充,如果判斷是一個不付費的用戶,那就只讓他看首充和廣告。

第三是品質。現在遊戲行業都在拼命提高品質,但我認為品質有多好其實沒那麼重要,我們認為品質做到比別人好才重要。看3、5 年前的產品,品質並沒有多好,但為什麼能賺錢?因為他比同期的其他產品好。而現在是整個行業都在想辦法提升品質,帶來了行業的內捲。以前一款產品美術成本可能要500 萬,現在我們做放置類產品,如果美術成本低於1000 萬,自己都會懷疑產品有沒有競爭力。

第四是學習和反思。對外要求信息的獲取和處理,對內希望思想有沉澱和積累。

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在發行層面,本質上是較低效果廣告的比重。無論是素材創新,還是品效合一,或是穿透媒體,亦或是盡可能多的獲取自來水用戶。總結來說就是通過各種方式,降低效果廣告的比重,提高產品的利潤率,才有繼續往下做的可能性。

在市場層面,我們希望一起看看世界。對於中國遊戲公司的全球化來說,是符合所有人利益的。不管是被逼的選擇,還是利誘的選擇,中國遊戲公司全球化都是必然的趨勢。只是對於全球化,每個人的想法都不同。

樂谷會把所有產品做三個版本:國內產品,海外產品,全球化產品。這三種產品的設計是完全不一樣的,海外產品不等於全球化產品,既能兼容海外用戶,也能兼容國內用戶,才算是全球化產品。

所有的公司都在說全球化,但我們認為佳人易得心難求。所有公司都可以在海外買量,而對於我們來說,我們追求的不僅是在海外獲取用戶的能力,我們在不斷學習和追求的是,​​真正理解海外用戶和市場,以及做出真正符合海外市場和用戶習慣的產品。

四、 我們要認真做遊戲了:從流量變現產品到做真正的遊戲

最後說一下我們的想法:我們要很認真地做遊戲了。為什麼現在才提這個概念?我認為,以前我們不是在做遊戲,而是做流量變現工具。之前所有人都在講,要快速測試,快速開發,在這個階段我們做的產品,合作夥伴最看重的指標是ROI,沒有人看遊戲好不好玩。

這個階段能成功是依靠人口紅利和流量紅利,我們趕上了國內移動用戶增長的紅利以及超休閒遊戲爆發的流量紅利。但是到2020 年底,我們認為這條路越來越艱難,所以在接下來的時間,我們希望變成真正的遊戲公司,而不是流量變現公司。

對於我們來說,用心設計和打磨品質是我們希望做到的,最重要的指標不是ROI,而是遊戲性,我們希望成功靠的是對用戶的誠意。