上市一年多漲7倍! 2000億傳音憑什麼?


來源:騰訊科技(微信公眾號ID:qqtech)

作者:於惠如

對於公眾來說,傳音和他的創始人竺兆江都是陌生的名字。竺兆江鮮有出現在媒體上,而他創辦的公司傳音控股卻被業界冠以“非洲手機之王”的稱號。

2020 年是全球智能手機市場的“小年”,出貨量大幅萎縮。但對於傳音來說,卻仍是彪悍增長的一年。

近日,這家“悶聲發大財”的手機公司對2020 年的業績作出預告:2020 年度,公司實現營業收入377.64 億元,同比增長48.99%;歸母淨利潤26.39 億元,同比增長47.13% 。

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傳音並未公佈其智能機和功能機的具體出貨量。但有機構估算:2020 年全年,傳音智能手機銷量為6000 萬部,同比增長50%,均價為490 元,同比增長9%。

2020 年,受疫情等因素的影響,全球智能手機市場遭受了較大的衝擊。 IDC 報告顯示,全球手機出貨量同比下跌5.9% 至12.92 億台。

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“今年手機大盤挺慘的,傳音的增長比較好。這裡面的原因首先包括非洲市場的自然增長,非洲每年會有2.5% 人口自然增長率,相比全球1% 要高很多。另外,非洲的平均人口年齡只有19 歲,每年都有大量的人進入新的勞動力市場。而且,非洲市場還存在著較大的功能機換智能機的需求。”電子行業分析師田玲告訴全天候科技。

自2019 年9 月底在科創板上市以來,傳音股價從發行時的35.15 元/股一路攀升至2021 年2 月10 日收盤的249 元/股,漲幅超7 倍。其最新市值逼近2000 億元。傳音也因此被媒體評為2020 年度科創板最會賺錢的公司之一。

但對於公眾來說,傳音和他的創始人竺兆江都是陌生的名字。竺兆江鮮有出現在媒體上,而他創辦的公司傳音控股(688036.SH)卻被業界冠以“非洲手機之王”的稱號。

2006 年,竺兆江從手機廠商波導辭職,在香港成立傳音科技(傳音控股的前身),由此,開啟了傳音的進擊之路。

經過15 年的開荒拓土,傳音在非洲這片被稱為“全球最後一個十億級藍海市場”上穩坐第一把交椅,並成為全球功能機市場的老大,曾被譽為“非洲諾基亞”。

第三方市場機構IDC 的數據顯示,2019 年,傳音在非洲的市場佔有率為52.5%,平均每兩個非洲人中就有一個使用傳音的手機。

2019 年,傳音在全球市場的佔有率8.1%,排名第四。排在它前面的是三星、蘋果以及華為。

傳音在2020 年半年報中提到,目前公司營收和利潤均主要來自於手機產品銷售。

不過,為降低非洲市場風險,早在2016 年,傳音就開始進軍印度、東南亞等其他新興市場,試圖擴大收入範圍。

電子行業分析師田玲提到,目前孟加拉國和巴基斯坦是傳音的重點市場。

向外擴張的還有業務品類。 2015 年,傳音的家電品牌Syinix 正式成立,並同期在非洲開始佈局互聯網業務。

傳音的向外擴張一方面是要做大的需求,另一方面也是出於競爭防禦。

由於非洲還存在巨大的手機市場空間及增長潛力,華米OV(華為、小米、OPPO、vivo)對非洲早已虎視眈眈。

“未來,全球知名品牌都會來非洲市場競爭,這是意料之中的事,只是時間早晚的問題。”2015 年,竺兆江在回應媒體關於“是否擔心巨頭殺入非洲市場與傳音競爭”的問題時說。

傳音的手機業務目前處於重要轉折期,非洲手機市場正在經歷從功能機向智能機的轉換。 “非洲諾基亞”傳音能否抓住智能手機紅利末期,成為“非洲小米”,是其實現下一步增長的關鍵,這其中難度並不小。

投行人士季純認為,目前傳音的模式很像低配版的“非洲小米”。田玲則認為,“傳音未來的增長,短期看手機增量,中期看家電、配件業務,長期看互聯網。”

尋找新增量

對於2020 年業績的變化,傳音提到——“在非洲市場繼續保持穩定增長的基礎上,非洲以外市場銷售收入同比上升較高。”

中信證券在研報中測算,2020 年,傳音在非洲、印度、巴基斯坦、孟加拉、其它市場智能機銷量分別為:3700 萬部、700 萬部、700 萬部、200 萬部、700 萬部。

“非洲以外的市場,傳音目前做的最好的就是印度、孟加拉、巴基斯坦這三個。”田玲介紹說,過去一年,在前述三個國家中,增速明顯的是孟加拉和巴基斯坦。

傳音提供給田玲的數據顯示,2020 年前三季度,傳音手機在印度市佔率增速是88%,在孟加拉國市佔率增速是91%,而在巴基斯坦市佔率增速高達700%。 “整體來看,非洲以外的其它新興市場市佔率的增速在200%-300% 之間。”

初入非洲時,竺兆江選擇在撒哈拉以南、南部非洲以北的非洲市場建立根據地。傳音最早創立的品牌TECNO 定位於中階品牌,2007 年其另一品牌itel 成立,攻占低階市場。

依托這兩個功能機品牌,傳音研發出了適合當地用戶的拍照、四卡四待、防汗等功能。在非洲,TECNO 不僅被視為中高端品牌的代表,還一度被譽為“非洲諾基亞”。

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圖片來自傳音官網

2013 年,傳音在智能手機領域開始發力,推出鎖定科技、時尚年輕人消費群體的智能高端手機品牌Infinix。

但無論是功能機還是智能機品牌,傳音的手機均以性價比取勝。 itel 售價為十幾美元至一百美元,TECNO 售價在十五美元至三、四百美元之間,Infinix 的售價在80 美元至300 美元之間。

極致性價比意味著微薄的利潤。 2017 年,竺兆江在接受媒體採訪時承認,由於售價較低,傳音手機的利潤低於競爭對手。

從公開的財務數據中不難看出,智能手機收入是傳音營收及利潤的主要組成部分。這也解釋了這家公司為何要將高端智能機作為發展重點。

在最近的一次投資者關係活動記錄表中,傳音提到:提升中高端產品競爭力是公司未來重要戰略之一,包括擴大公司產品在中高端零售渠道的佔比等。

傳音將重點發展智能機的另一個更重要原因來自市場——目前,以非洲為代表的新興市場國家仍處於“功能機向智能機切換”的發展趨勢中。

據IDC 數據,2019 年,在非洲地區,智能機出貨量佔整體手機出貨量的41.1%。功能機換智能機仍然是新興市場驅動智能機市場增長的一個重要因素。

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對於華米OV 來說,這同樣是一個增量高地。

2017 年底,華為決定開拓非洲市場,並在第二年5 月推出廉價智能手機。 2018 年10 月,OPPO 加速對非洲重點市場的投入。小米也緊隨其後,2019 年1 月,小米正式成立非洲地區部。

擺在傳音面前的現狀是:隨著其它手機廠商進入帶來的競爭加劇,傳音的增量空間在不斷收縮。其在2019 年財報中提到,2018 年至2019 年,在非洲智能手機市場,傳音的銷量份額僅增加了2.6%。

為了降低這部分風險,從2016 年開始,傳音試圖從印度等其它新興市場中找到新的增量市場,擴大收入範圍。

“其實佈局了蠻久了,現在才看起來有點收效。”田玲說。

一份投資者關係活動記錄表透露,傳音的產品已進入全球70 多個國家和地區,已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球主要新興市場的銷售網絡。

傳音的探索並非一帆風順。比如,在三星、小米等巨頭早已稱霸的印度,傳音的市佔率提升極其緩慢。

2018 年,傳音在印度市場的佔有率為6.72%,排名第四;2019 年,傳音在印度市場的佔有率為6.8%,排名第五。同時,傳音在印度市場手機產品平均毛利率僅為11.58%,低於非洲市場手機產品24.47% 的平均毛利率。

“目前,他們自己最看重的還是終端產品的增量。但在非洲以外的新興市場,競爭壓力會更大。”與傳音近期進行過交流的投行人士季純告訴全天候科技。

季純認為,華為在海外市場受阻也間接為傳音帶來了新的增量機會。

“傳音與華為產品的相關度很低,但華為騰出了西歐和東南亞的市場,小米必定會去搶這部分高端市場蛋糕,這樣的話小米用在其它地方的精力就會減少,小米溢出的這部分效應對傳音來說是個機會。”

手機之外:構建生態圈

非洲市場是傳音的基本盤,能否護住基本盤,則代表著傳音日後發展的根基是否穩固。

硬件起家的傳音,該如何把握非洲移動互聯網的時代紅利,並護住其基本盤?

單一終端上的競爭已經乏善可陳。目前來看,傳音護住基本盤的路徑是構建生態圈——通過較高的用戶粘性,建立起“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”的商業生態模式。

今天,被外界稱為“非洲手機之王”的傳音,早已不僅僅是一家手機硬件公司了。

2015 年6 月,傳音的高端家電品牌Syinix 正式成立,主要產品為電視、冰箱、空調、洗衣機等。同期,傳音在非洲開始佈局移動互聯網業務。

在非洲,電視的滲透率高於其它家電,因此傳音選擇將電視作為家電品類的主攻方向。

2019 年,公司家電業務開啟多品牌差異化定位和運營,在Syinix 之外推出了智能電視Infinix 和入門級電視itel。利用原先手機銷售渠道,在非洲迅速推廣電視業務。同時,它依靠自身已擁有的技術,為電視提供支持互聯網功能,與手機形成聯動。

同時,傳音還創立了數碼配件品牌Oraimo、售後服務品牌Carlcare。並自主研發了OS 智能終端操作系統。

“這種思路,相當於做非洲的小米或蘋果。”田玲說,傳音給他們展示的非洲店面也與小米之家非常像。 “非洲傳音的店裡也是什麼都賣,連牙刷都賣,就像是一個低配版的小米之家。”

該模式是將手機作為入口端,形成圍繞手機打造的硬件、應用生態,深入消費者生活,提升粘性。

投行人士季純認為,這種商業模式在國內已經司空見慣,傳音只不過是將該模式在尚不發達的非洲重新搬運一次。 “可以說它模仿小米或者蘋果。”

引外界關注的,還有傳音“搬運到”非洲的一系列應用軟件。

傳音2019 年財報提到,公司與網易等多家國內領先的互聯網公司,在音樂、遊戲、短視頻、內容聚合及其他應用領域進行出海戰略合作,積極開發和孵化移動互聯網產品。截至目前,已合作開發5 款月活躍用戶超過1000 萬的應用程序。

其中,Boomplay 相當於非洲的網易云音樂,Vskit 相當於非洲的抖音,Scooper 相當於非洲版今日頭條,Ficool 相當於非洲版閱文。

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圖片來自傳音官網

以最具中國特色的Vskit 為例,自2018 年4 月上線,用時7 個月就達到了1000 萬以上的用戶規模和200 萬的視頻量,成為非洲排名第一的短視頻App。

非洲抖音和非洲網易云音樂的背後有著一個共同的運營主體——傳易互聯,由傳音和網易合資設立。

翻閱傳音2019 年財報可以發現,與手機業務並列的其它業務,其營收僅占公司整體營收的4% 不到。

“非洲互聯網還不是很發達,傳音的互聯網業務處於起步階段,處於擴大用戶規模階段,還沒有到變現階段。”田玲說,後續的廣告業務,將成為傳音未來可選擇的重要收入來源。

傳音曾多次對外公開表示,公司將堅持“智能終端”和“移動互聯”相輔相成的發展戰略,一方面,圍繞手機構建核心業務競爭力,在非洲構築多維度的競爭壁壘和“護城河”;另一方面,基於公司在非洲手機市場的領先地位,積極佈局和大力發展移動互聯業務。

不過,對於蘋果、小米,資本市場目前為止仍將他們視為硬件公司,甚至硬件賦能公司,而不是互聯網公司。

在投行人士季純看來,即便將來傳音的互聯網業務可以變現,它的定位還是一家硬件賦能公司,和小米、蘋果一樣,硬件部分才是它的核心價值所在。