美區獨有的獲客方式,這款App多次靠它起死回生


近期,我們發現了一款很意思的app「Sway: Magic Dance」(以下簡稱Sway)。從它近三月的排名趨勢來看,自一月份來,其排名急速增長,怎麼個急速法呢?僅在一個多月前,在蘋果應用商店的娛樂(免費)榜上,它還排在一千名開外,用了不到一個月的時間,目前已躋身前20。為何短期內激增如此之快?難道新增了有趣的功能?

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在解析其快速增長的原因前,我們先來看看,Sway 這款app 是一款什麼產品。

關於Sway

Magic Dance 是一款AI 舞蹈應用,不要求用戶有實際的舞蹈能力。 Sway 宣傳自己為“您的雙重數字特技”和“為舞蹈自動調音”,並強調它使用戶能夠輕鬆製作自己的明星舞蹈視頻。

為了使用該應用程序,用戶必須在自己的手機攝像頭前記錄自己做出的各種動作。然後,該應用程序的AI 技術可以將這些素材與各種內置的和用戶生成的舞蹈動作(稱為“運動濾鏡”)結合起來,使其看起來就像在跳那支舞蹈一樣。 Sway Dance 視頻可以以視頻形式或GIF 貼紙的形式共享。

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何以上位?靠的是新功能上線還是另有玄機?

在剛開始調研Sway 相關數據時,我們發現最近三週內,Sway 有發布功能,我們初步推斷推斷:是由於新功能的上線,吸引了大量的用戶,排名也隨之拉升。但當我們嘗試去尋找最新的爆點內容時,卻一無所獲。

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後來,在論主的指導下,我們對Sway 的鏈路進行了深挖。而隨著進一步的產品調研,我們發現:Sway 急速增長跟產品新功能的增加沒多大聯繫。在查閱了大量的2021 年與Sway 相關的材料時,找不到相關的完整鏈路。無意中,論主發現 2021 年Sway 排名急速拉升的這個時間段,恰巧是超級碗舉辦的時期,推測二者有相關性。

我們開始查閱信息,發現果然有訊息,但都是2020 年的超級碗。於是我們返回又拉長了時間段,在調研2020 年的Sway 相關數據後,我們發現:在2020 年1 月份Sway 與超級碗有密切的關係。

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我們開始真正深挖背後的原因,因為我們想不通這一款小產品怎麼可能有錢投放超級碗的廣告?後來我們發現原來超級碗和這個App 之間沒有太直接的聯繫,在緊接著深入調研後,我們發現 Sway 與在超級碗上面投放廣告的Doritos(百事可樂旗下品牌)有關係。

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Doritos 通過超級碗發布了其1 分鐘左右的廣告,廣告中歌手Lil Nas X 和演員Sam Elliott 為爭奪該品牌最新的Cool Ranch Chips/薯片而進行舞蹈Battle。最後,Doritos 的廣告短片以#CoolRanchDance 標籤為結尾,向用戶發起舞蹈挑戰,一個很酷的Call-to-Action 收尾鼓勵用戶加入社交媒體上開始嘗試挑戰(傳播)。

然而,這個活動在正式上超級碗廣告之前,其實這個挑戰就已經通過Sway 在各大網絡渠道上進行宣傳:在Sway 應用程序菜單中,用戶可以從Lil Nas X 和Elliott 在Doritos 超級碗現場表演的四種舞蹈進行選擇,過程中來錄製模擬幾個關鍵moves,最後上傳到Sway 進行AI 合成,即是Sway 使用AI 技術把用戶的肢體動作向Lil Nas X 和Elliott 的舞動的身軀進行擬合,從而讓用戶能做出和視頻裡一模一樣的舞蹈動作和效果。我們來看一下下面的動圖:

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該標籤收到的全網觀看次數超過35 億。也正是由於搭上了超級碗的流量列車,讓Sway 在2020 年超級碗期間,從一個無名之輩,一下躍居前十。當然帶來的影響並不僅僅的是在2020 年,由於今年的超級碗活動的舉辦,群眾對超級碗的搜索和關注,也再次引流到了Sway,讓其在最近煥發了第二春。

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那麼問題又來了,這樣的一款小APP 怎麼搭上了超級碗的順風車呢?要知道上超級碗的廣告,可是百萬美金起步的。所以,這裡面的營銷關係到底是怎麼樣的?

根據我們的調研,CoolRanchDance 的挑戰短片是由百事公司自己贊助超級碗而獲得的投放權益,本身其實和Sway 不存在直接曝光關係。但是,為了讓營銷活動更加接地氣更加便於傳播、為了讓老百姓都能參與去拍攝一模一樣的舞蹈,所以Doritos 和Sway 便產生了這次的合作,而產生這次的合作是由一家廣告公司Goodby Silverstein & Partners 促成的,也是由它來策劃的。

不管這場活動到底是誰來牽頭的,Sway 一定是發起人之一,我很難想像會由百事公司的人或者優秀的廣告公司的人主動去邀約一家不知名的互聯網企業進行合作。那麼如果這樣,Sway 通過這種方式來獲客是十分巧妙的。這樣的方式也就給了我們一個提示:美國超級碗這個熱點我們能夠怎麼利用。比如,自己投放超級碗廣告的成本肯定會很大(去年“超級碗”活動,30s 的廣告位已經達到了500w 美金),大部分公司可能也投不起,但可以跟金主合作(像Sway 與Doritos 的形式一樣),以此來達到曝光,這也是非常不錯的投放思維。

即然提到了超級碗,我們也來好好了解下這場美國最大的娛樂活動,到底有什麼潛伏的機會?

超級碗及其文化

超級碗,即NFL 職業橄欖球大聯盟(NFL)冠軍總決賽,超級碗是取其英文“Super Bowl”的意譯。超級碗是NFL 賽季的收官之戰,對陣雙方為國家聯合會冠軍與美聯聯合會冠軍,舉辦時間一般在當年1 月的最後一個或2 月的第一個星期天舉行。

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今年的超級碗相關數據還沒出來,但僅從2020 年超級碗的數據來看:僅僅在美國地區,就有1.03 億人收看,而巔峰的中場秀的環節,收視率更是達到了31.49 %,與2019 年的超級碗數據相比上升了4%!所以,也有人將之稱為“美國春晚”。除了美國之外,2020 年的超級碗在加拿大也創造了歷史,收看超級碗的加拿大人達到了1210 萬人,達到了33% 的收視率,也成為了超級碗歷史上在加拿大的最高紀錄。

不難得出,超級碗是美國全民性的活動,曝光量極大,所以它非常適合做“病毒傳播性質”的放大器。而發起Hashtag 挑戰的文化本身就是典型的美式文化,比如像冰桶挑戰活動。基於這兩點,超級碗每次都會給各大品牌主留一些60s 的Hashtag 挑戰廣告的廣告位,讓品牌主進行投放。比起那些讓觀眾被動接受信息的廣告形式,這樣的廣告顯然更具有互動性,一旦全民傳播起來,那麼流通是空前的。只不過,在超級碗去直接投放這類的廣告可是不便宜的。所以,對於創業者來說,選擇和Sway 一樣的操作方式是最值得推薦的。

回頭看看咱們抖音的內容為什麼容易火呢?一樣的道理,因為在它的社區裡面也形成了一種挑戰文化,但是這僅僅是在它的社區裡面呢,但是還未形成一個國民參與的概念。但是在美國,#挑戰是具備全民參與的先例和文化基礎,如果通過全民最大的節目去曝光,就特別容易炒作起來。

總結

用戶增長的核心在於我們用同樣的成本,去獲得更多的用戶。但是基於Sway 這樣的獲客方式,必須是對美國當地文化比較熟悉並且具有一定市場資源的人才能設計出的。這種事情對於我們出海APP 的玩家來說,要找到這樣的增長玩家是很困難的,多數情況下,你只能找到那些與數據驅動為主的人才。

現在的大部分出海運營者,其實並沒有很好的本地經驗,可能只是一個普通的留學生背景,對於本地文化了解並不深,對本地資源可能也沒有任何的積累。這種情況下,能夠勝任的工作也就是買量投放、社交媒體的運營。如果需要找資源、也需要對本地文化深度了解的運營策略,這樣的出海人才是千里挑一,也是非常難尋的,在資源稀缺、信息不對稱的情況下,我們還是鼓勵出海玩家多溝通、交流,盡量把信息障礙去除,這也是我們九日論道創辦以來的初衷。