O2O的中場戰事:Yelp衰落美團突圍


原標題:O2O的中場戰事:Yelp衰落,美團突圍

作者:峻生

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美團和Yelp,中、美最具代表性的團購平台,在突圍的道路上,卻一個向左,一個向右。

Yelp 成立於2004 年,是美國最大的點評網站,月訪問量高達1 億2 千萬人次,被坊間稱為美國版“美團”。

疫情黑天鵝之下,Yelp 的日子並不好過。

去年4 月3 日,Yelp 發布了將裁減1000 名員工的消息,另有約1100 名員工暫時休假,Yelp 高管也將減薪20%-30%。根據Yelp 最新財報顯示,在近12 個月內,營業收入為9.09 億美元,營收增長率為-10.4%,營業利潤和淨利潤分別低至-0.32 億美元和-0.23 億美元,營業利潤增長率甚至低至-189.6%。

相較之下,國內的美團,在近12 個月內,營業收入為1.07 千億港元(約138.03 億美元),營收增長率為-1.1%,營業利潤和淨利潤分別31.03 億港元(約4 億美元)和37.99 億港元(約4.99 億美元),營業利潤增長率高達93.9%。截止2020 H1,平台年交易用戶數近4.6 億人,年活躍商戶總數超630 萬。

值得一提的是,美團在二級市場也一路向上,截至2 月5 日收盤,美團股價創歷史新高,市值超2.4 萬億港元。

美團和Yelp 早期所專注的都是O2O 商業模式,核心思路是把線上的消費需求對接給線下的商戶,即消費者通過在線支付購買線下產品,再到線下享受服務。問題是,本是同源的兩者,為何在成長的道路上迎來了不同的結果:一個日益龐大,一個日漸式微。

為此,本篇文章新眸將聚焦分析:

1、美團和Yelp 差距拉大的背後邏輯是什麼?

2、團購型平台的標準演進路徑是什麼,邊界又是什麼?

3、以美團為典型的團購型平台未來的隱憂是什麼?

差距拉大的背後原因

Yelp 和美團的差距首先體現在營收層面上。

根據Yelp 招股書顯示,其營收主要來自於商家廣告、品牌廣告以及團購服務(Yelp Deals)。而美團的營收則更加多元化且豐富。雖然Yelp 近年來營業收入逐年上升,但廣告收入的佔比也在不斷擴大,在2016 年至2018 年期間,Yelp 的廣告收入佔比已經從90% 上升到了97%。

由此可以看出,雖然Yelp 拓展了團購、外賣等新業務,但其對廣告的依賴性還是在逐年增加。

Yelp 的業務邏輯在於完成本地化黃頁的替代,專注於給中小企業做廣告,始終將潛在市場放在了本地化廣告投放上。早在2017 年,Yelp 方面就曾透露過:2017 年全美本地化廣告的投放在1500 億美元左右,包括直郵、報紙、黃頁以及雜誌等。以至於讓外界誤以為,Yelp 有一種轉型為傳媒公司的勢頭。

想法很美好,現實很骨感。

事實上,本地中小化企業更願意將廣告投放到Facebook 和谷歌等大平台上,相較於Yelp,這些平台不僅有著極大的流量,還有精準的用戶數據(包括社交習慣、支付習慣等)。

在PC 時代,Yelp 是成功的,大量的用戶在上面留下了真實且優質的評價。但到了2013 年,也就是Yelp 開始做移動端產品時,挑戰也隨之而來。

起初,Yelp 對移動端的認知不是很清晰,認為移動端是對PC 端的輔助,並不能代表公司未來發展走向。由於對移動端的不重視,使得Yelp 錯過了移動互聯網流量紅利最好的幾年,遭受到了Facebook 和谷歌的全面衝擊。

在O2O 領域,用戶獲取信息並不是目的,目的在於完成交易。於是,Yelp 開始從交易模式切入團購模式。

作為美國老牌點評網站,Yelp 在切入團購時有著天然的基因優勢,大量優質且真實的評價,再加上從第三方購買了2000 萬商戶的數據庫作為POI 體系的基礎,可以說Yelp 在團購業務上的基礎非常牢固。

Yelp 在團購業務上起步較晚,Yelp 是在2010 年8 月才推出團購服務YelpDeals,當時的美團已經坐穩了國內團購市場的頭把交椅,在次年還獲得了由中國網頒發的“年度最佳團購網站” 稱號。

不同於美團,Yelp 在商業運作層面十分保守,團購服務推出後並沒有大刀闊斧的進行拓展,這也導致其團購業務所帶來的營收微乎其微。這直接導致了Yelp 的團購業務並沒有堅持太久,在2011 年便宣布將收縮團購業務,裁減一半銷售人員。

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圖片來源:投知邦

團購是高投入低利潤的重模式,與低投入高利潤的廣告模式相差很大。

這意味著團購業務需要大量的線下銷售人員,對於Yelp 來講,可能就意味著整個公司性質的改變。雖然Yelp 還有著其它的一些資本運作,例如在排隊和訂座領域收購了SeatMe,在外賣領域收購了Eat24,但SeatMe 覆蓋的餐廳數量遠遠落後於OpenTable,Eat24 更是不及美國最大的外賣網站GrubHub 。

Yelp 和美團早年都是以信息模式起家,收入均來自於商家廣告,雖然可以在一段時間內躺著賺錢,但長期依賴單一業務的收入對公司的長期發展來說是非常不利的,打造不出屬於自己的護城河終究會被競爭對手赶超、甚至吞併。

需要注意的是,前期經歷過“千團大戰”的美團在團購行業的困境絲毫不比Yelp 差。

2010 年3 月4 日,美團網正式上線,上線之後便引發了團購行業的熱潮。同年3 月15 日,窩窩團上線;3 月18 日拉手網上線;當月上線的還有24 券網和團寶網,接下來的一年裡,各大互聯網巨頭紛紛投入到團購行業中,到了2011 年5 月,中國大大小小的團購網站數量竟多達5000 多家。

美團在形勢上看得非常清楚,穩紮穩打,每天只上線一個新產品,把所有的流量都引到同一家去,讓商家體會到與美團合作的好處。另一方面,美團是第一個提出團購費用過期退款的平台,這一舉措使得美團在消費者中的口碑急速上升。

2011 年上半年,團購行業的廣告大戰爆發。當時在各大衛視、分眾傳媒、公交車體等媒體上,團購廣告無處不在。但美團卻劍走偏鋒,是唯一一家沒有參與線下團購網站大戰的企業。當時的業內分析人士稱,其中原因大抵是美團在資金上處於劣勢,直到2010 年年底才得到來自紅杉資本的第一筆1200 萬美元的投資,而當時拉手網已經完成A、B 兩輪融資,共計5500 萬美元。

現在看來,或許當時的美團壓根沒有打算參與線下廣告,而是通過口碑和社交媒體進行傳播,把錢放在了開發系統(各種IT 管理系統、財務系統)、招各種技術人才和高管(比如六下杭州邀請幹嘉偉),以及建設團隊上。

正是由於這些舉措,使得美團“殺出重圍”。

雖然募資很重要,但團購平台是服務於用戶的,如果提高不了用戶粘性,資金再多也撐不了多久。僅僅一年半的時間裡,團購網站就從最高時的5000 家降至不到一半,哪怕倖存下來,很多網站也是苟延殘喘,到了2012 年8 月,受美國Groupon(團購網站首創者)股價大跳水原因,資本紛紛對團購網站失去興趣,團購網站數量再一次大幅度減少,僅剩1000 多家。

此時穩紮穩打的美團,已經成功轉型移動互聯網平台,手握充足現金流,成為最大贏家。

之後的故事,我們應該都知道了。美團的打法再次升級,以團購為核心,不斷拓展新業務,逐步打造出生活服務平台,而這些舉措,Yelp 均未有過,或者說,均未深度參與。

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資料來源:美團APP、開源證券研究所

團購型平台的標準演進路徑是什麼?

歷經千團大戰後的美團,並未止步於團購業“老大”。

自2012 年起,美團的觸角開始伸向電影、酒店、外賣、出行以及to B 等領域,以O2O 為基本盤全面開疆擴土,堪稱“半個互聯網的敵人。”

事實上,不僅僅是美團,整個O2O 領域的巨頭都在嘗試著打破傳統邊界,例如滴滴、百度的外賣服務,高德的網約車服務、攜程的租車服務等,但像美團這樣與“半個互聯網“作對的公司少之又少。

O2O 領域的公司想要拓展業務的出發點大部分基於三點:

一是市場潛力巨大,二是深度綁定商家與用戶,三是推動業務協同。

大多數公司的出發點相同,但在打法上是各有不同。美團以主營業務為主體,以新業務為突破,在保持主營業務持續增長的同時,不斷改善新業務。

根據公司財報,美團將業務劃分為“餐飲外賣”、“到店、酒店及旅遊”、“新業務及其他”三大單元。根據市場類別,各業務分為兩類,To B 和To C。 B 端業務包括RMS 餐廳管理系統、原材料供應鏈服務以及小額貸款服務,C 端業務包括食雜零售業務、非餐飲外賣服務、網約車、共享單車等。

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2019 年,美團實現營收975 億元,同比增長49.5%。從業務上看,三個單元都實現了正增長,其中“新業務及其他”營收增長速度最大,同比增長82%。 “餐飲外賣”、“到店、酒店及旅遊”保持穩步增長,營收同比分別增長44% 和41%。但值得一提的是,雖然“新業務及其他”增長速度很快,在毛利層面扭虧,但營業利潤卻是-64 億元,何為?

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首先分析美團的餐飲外賣業務,根據財報,我們不難看出餐飲外賣業務一直是美團公司收入及現金流的最大貢獻單元,2019 年營收佔比達56%。

Trustdata 統計顯示,2020 Q2 美團外賣的市場佔有率達到了68.2%,其次是餓了麼的25.4%。在收入規模上,美團餐飲外賣業務收入達145.44 億元,是阿里本地生活收入71.01 億元的兩倍有餘。

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隨著交易體量的增長,GMV 和GTV 增速逐漸放緩,但在2019 年仍實現了同比40% 左右的高增長。 2020 年因為疫情的衝擊,外賣業務短期收到影響,2020 Q1 美團外賣訂單量分別同比增長-17.33%,但作為對傳統渠道的補充,社會價值依然很大,美團外賣MAU 僅下滑3.4% 。 GMV 和業務收入在經歷Q1 短暫下滑之後,Q2 已經實現同比增長6.9%。

從銷售結構看,品牌商家滲透率正在加速提高,客單價和和訂單量也隨之提高。並且美團也在擴展下午茶、蛋糕等非正餐類外賣,再加上公司運網規模、及運力的提升,預計未來幾年內,外賣訂單量仍將以較快速度增長。

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新眸認為,美團餐飲外賣業務的業績發展,主要的優勢在於用戶、商家以及騎手三個方面上。

前期的團購到店服務為美團外賣業務的發展積攢了大量的潛在外賣商家以及運營經驗,並且也為商家提供了兩種配送模式,即商家自配送(3P 模式)與平台自營配送(1P模式),商家可以根據自己的經營效益來自主決定配送方式。

同時,美團在搭建騎手網絡和用戶補貼上也進行了大量的投入,建立起了外賣供應鏈規模優勢。商家為用戶提供了豐富的產品選擇,騎手的高效配送優化了用戶體驗,用戶為商家和騎手提供了大量訂單,三者相輔相成的同時,也為美團帶來了更高的用戶及商家粘性。

其次是到店酒旅業務,該業務可以說是美團的基礎業務,涵蓋了到店餐飲、到店綜合、酒店預訂及旅遊服務四個子業務單元,在業內擁有絕對優勢。從銷售規模看,到店酒旅業務已經進入成熟期,雖然在酒旅業務上起步較晚,但憑藉早期的團購業務積累的商家資源和大眾點評的UGC 內容資產,使其一直維持著高速增長,到店酒旅GMV 和收入穩健增長。

根據美團財報披露,截至2019 年底,美團平台已經積累了數百萬商家超過77 億條的用戶評論,在C 端市場擁有較大的影響力。 2019 年全國生活服務行業總規模將近7.3 萬億,本地生活服務線上交易規模超1.8 萬億。

我們需要知道的是,即便如此,目前行業線上滲透率僅約為25% 左右,這就意味著,美團所處的市場不僅空間巨大,潛力也相當可期。

為了應對在線酒旅業激烈競爭,美團在2014 年成立酒旅事業部,正式拓展酒旅業務,此時OTA 市場在我國已經發展了近15 年。最早由BAT 資本為主導,其中攜程佈局最早,已經控股去哪兒網,並在途牛、華住酒店、首旅、同程藝龍等主流酒旅公司佔有較高股權,美團則主要依靠自身平台的生態實現高效引流,達到交叉銷售的目的。

在目標用戶上,美團並沒有選擇直接與攜程係對抗。

據Trustdata 數據,在線酒店預訂用戶的年輕化趨勢明顯,90 後與00 後的佔比已經達50% 以上。其中,美團90 後和00 後用戶合集占比達52.7%,年輕用戶較多,他們不僅僅局限於酒店預訂,在酒店預訂完後,大多數還會選擇休閒娛樂性質的周邊遊,消費頻次更高。而攜程的中青年用戶佔比較高,以商務出行為主。

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在看到了三四線城市的酒旅需求在不斷釋放,於是美團將地推團隊迅速切入低線城市的酒店資源,與主攻一二線城市商旅業務的攜程系形成差異化競爭。 2019 年美團按間夜量計算,在線預訂酒店市場份額佔48.7%,19 年Q4 美團間夜量已達到攜程的1.22 倍。在大力發展低線城市的同時,美團也在往高端酒店滲透。

最後是新業務的拓展,餐飲外賣和到店酒旅業務已經進入穩健增長期,擴展新業務是美團破圈的必經之路。美團擴張新業務的邏輯在於,深度挖掘平台價值,完善生活平台,豐富變現渠道,簡單來說,就是做一個閉環生態。

根據財報,美團的新業務包括向商家提供的服務(toB)及向消費者提供的服務(toC)。美團向B端商家提供完整的供應鏈,向C 端消費者提供網約車、共享單車、貓眼電影等服務,進一步挖掘平台價值。

2020 年,各大巨頭競爭最激烈的地方便是同城零售,其組織架構都進行了升級。在疫情的影響下,傳統線下渠道受到限制,線上渠道價值得以凸顯。

2020 年4 月,天貓超市升級為同城零售事業群,加速整合餓了麼、口碑、盒馬、淘鮮達等業務。同年7 月,美團的買菜事業部(相當接地氣的名字)獨立,並且為了提升同城零售的戰略地位,設置優選事業部進軍社區團購。也是7 月,餓了麼外賣平台全面升級為生活服務平台,號稱能解決用戶一切即時需求。在首頁功能區上添加了團購優惠、送藥上門、跑腿代購、超市便利、麗人/醫美、休閒玩樂等分區,服務佈局全面向美團看齊。

目前,在本地生活領域,美團與阿里已經形成全維度覆蓋,預計在未來很長一段時間內,同城零售將成為二者的主戰場。

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餓了麼APP 首頁/美團APP 首頁

隱憂是什麼?

那麼,以美團為首的團購型平台,壁壘真的那麼牢固嗎?

在餐飲外賣業務上,餐飲外賣業務為美團帶來高頻規模化流量,是美團的護城河。

但是,騎手人員供給不足是一個長期存在的問題,這會迫使騎手的補貼以及外賣成本的增加,導致外賣業務毛利率下降,另外,如何保證騎手的權益也成為當下和未來的焦點。

早在疫情之前,美團的年度交易用戶數增速就已經明顯放緩,2020 Q2 美團外賣的市場佔有率僅同比增長3.1%,同樣放緩的還有美團年度活躍商家增速,2020年Q1 同比增速5%,活躍商家用戶數量在610 萬,這意味著美團的外賣業務已經處於瓶頸期。

相比較餐飲外賣,到店酒旅業務才是美團的真正的現金牛。 2019 年,該業務貢獻毛利潤197.5 億元,毛利潤率達到88.6%。但一場黑天鵝新冠疫情使得本地生活服務的不確定性以及企業系統性風險大大增強,尤其是酒店及旅遊行業,恢復速度相對較慢,對公司的貢獻下降。 20Q/Q2 到店酒旅分部營業利潤為6.8/18.92 億元,同比下降57.3%/11.92%。再加上高端酒店拓展不暢,酒店業務的抽成及佣金難以提升,更加劇了到店酒旅業務的危機。

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至於新業務,2020 Q1 和Q2 新業務的營業利潤分別為-13.64 億元和-14.60 億元。其中,共享單車和網約車持續虧損。

由於美團一直在加大快驢、美團買菜上的投入,使得餐飲管理和零售方面略有起色,但仍處於行業摸索期,與盒馬鮮生、超級物種相比,還沒有與之抗衡的能力。與此同時,美團小貸業務也陷入了增長停滯,2020 年前三季度,美團利息收入分別為2.12 億元、2.02 億元、2.19 億元,難以撐得起原本寄託的厚望。

另一方面,美團的競爭對手亦在虎視眈眈,阿里、攜程、滴滴等公司已經不滿足自己手裡的“飯碗”,像高德打車、滴滴外賣等,這些巨頭都在持續加大投入,企業之間的競爭全面轉入垂直領域的廝殺,迫使美團增加用戶激勵開支。

未來,美團是否真的能突出重圍,實現自己的“無邊界擴張”,仍值得商榷,美團當務之急或是如何為新的一年的不確定性添加安全防禦機制。