廣告業務如何成為亞馬遜的“新增長點”?


原標題:廣告業務如何成為亞馬遜的“新增長點”? | Morketing Global 2021海外廣告①

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在數字廣告領域,谷歌和Facebook 形成的絕對領先優勢已持續數年。儘管“雙頭壟斷”的行業格局暫時難以突破,零售媒體網絡的發展促使不少零售商的廣告業務不斷壯大,足以媲美很多廣告平台的業務規模。

其中,亞馬遜的廣告業務取得驚人增長:

根據eMarketer 公佈的數據,2020 年的美國數字廣告支出中,亞馬遜有望佔據10.2% 的份額,這一份額有希望在2022 年達到約13%。儘管谷歌和Facebook 的相應市場份額均超過20%,但亞馬遜廣告市場份額的上升依然是可觀的進步。

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電商業務已不是推動亞馬遜增長的唯一“引擎”。 Needham 分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)此前表示,廣告收入將成為推動亞馬遜2021 年營收增長的重要業務。

那麼,零售媒體網絡是什麼?除了“賣貨”帶來的流量,亞馬遜還有哪些主要廣告營銷資源?我們將在本文中解答。

零售媒體網絡崛起,亞馬遜廣告成為“領頭羊”

根據字面含義,零售媒體(retail media)指代在零售平台投放廣告,廣告主是在平台賣貨的零售品牌。廣告主通過在平台投放廣告,從而推動銷售額的增長。

然而,事實並不完全如此。

法國廣告技術公司Criteo 和海外廣告新聞網站Digiday 聯合發布的WTF is Retail Media 報告中,對於零售媒體作了通俗易懂的解答:

“一般而言,零售媒體指:在零售商的網站和應用中投放廣告,廣告主通常是和零售商合作銷售產品的品牌方。與此同時,許多在零售媒體投放廣告的品牌來自金融服務、旅遊等垂直領域,他們希望吸引零售媒體的受眾,但並不一定在零售平台上出售商品。亞馬遜(Amazon)、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)、沃爾瑪(Walmart)等零售商已建立起向品牌方的零售媒體資源業務。”

換言之,零售媒體網絡不僅面向希望提升銷售額的廣告主,也面向試圖吸引零售平台受眾的廣告主。

2020 年,隨著全球消費者越發習慣於在線購物,以亞馬遜為代表的零售電商平台受眾數量提升、受眾範圍擴大,媒體資源也更加豐富。

電商公司Channel Advisor 在2020 年8 月進行的一項調查發現:53% 的美國成年人計劃在線購買產品時會直接前往亞馬遜,只有23% 的美國成年人會在谷歌上先搜索產品。這種消費決策路徑的變化無疑為亞馬遜電商平台帶來更多流量。

而除了零售品牌常用的商品推廣和品牌推廣,品牌方在亞馬遜投放的廣告類型多種多樣。

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來源:Feedvisor

根據Feedvisor 發布的《電子商務時代的品牌和亞馬遜》報告,在亞馬遜投放廣告的品牌主中,有57% 使用商品推廣,有53% 使用品牌推廣,有48% 使用展示型廣告,有39% 使用亞馬遜的DSP 平台。

事實上,亞馬遜廣告提供多類型服務,包括:商品推廣、品牌推廣、展示型推廣、視頻廣告、亞馬遜DSP 等。

其中,視頻廣告是亞馬遜廣告業務的一個重要組成部分。

電商之外,視頻廣告業務爆發,亞馬遜重返“首選DSP”寶座

根據亞馬遜廣告官網信息,亞馬遜視頻廣告業務主要包含OTT 視頻廣告和外播視頻廣告。

OTT 視頻廣告能夠觸達聯網電商、出版商頻道和網絡、IMDb 上的電影電視節目、新聞和體育賽事直播的受眾。

外播視頻廣告則能夠觸達亞馬遜旗下網站和整個網絡中的受眾,形式包括信息流視頻、文章內嵌、PC 端和移動端的插頁式廣告等。

廣告調研諮詢公司Advertiser Perceptions 首席戰略官凱文·曼尼翁(Kevin Mannion)表示亞馬遜在CTV 和OTT 領域一直處於領先地位,亞馬遜Fire TV 的CTV 業務吸引了大批廣告主。

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根據亞馬遜日前公佈的第四季度財報,亞馬遜Fire TV 的月活用戶數已突破5000 萬。此外,亞馬遜還與眾多高端流媒體提供商就內容服務達成合作。

DSP 業務方面,Advertiser Perceptions 發布的2020 年第四季度DSP 報告中,亞馬遜DSP 重回榜首,成為廣告主首選DSP。

報告數據源於對326 名營銷人員和代理商廣告買方的調查,營銷人員和代理商廣告買方的人數均等,受訪者每年經手的數字廣告支出不低於100 萬美元。

42% 的受訪者表示將在新的一年將亞馬遜DSP 作為CTV 和OTT 業務的DSP 平台,其次是谷歌的Display & Video 360,萃弈(The Trade Desk),以及Verizon Media DSP。

27% 的受訪者表示亞馬遜DSP 是他們的首選DSP,其次是谷歌和萃弈(The Trade Desk)。在過去12 個月內,46% 的受訪者使用過亞馬遜DSP,佔比最大;其次,43% 的受訪者使用過谷歌,37% 的受訪者使用過萃弈(The Trade Desk)。

曼尼翁(Kevin Mannion)表示:“我完全贊同疫情使得亞馬遜獲益的觀點。”在2020 年第一季度,亞馬遜DSP 一度排名第三位。第四季度的排名上升顯然得益於消費者高漲的電商購物熱情,以及在流媒體電視上花費的更多時間。

而在電商平台廣告、視頻廣告、DSP 等廣告業務之外,亞馬遜旗下語音助手Alexa 也正融入各類生活場景,為用戶帶來更多服務的同時,也為廣告主提供更多營銷觸點。

亞馬遜語音助手Alexa,拓寬廣告營銷的可能性

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根據創投公司Loup Ventures 提供的數據:2018 年,亞馬遜智能音箱Echo 的銷量為3200 萬台。到2025 年,預計全球將售出1.3 億台Echo。

Alexa 不僅存在於Echo 智能音箱中,這一AI 語音助手已經集成到許多其他品牌的設備中,成為物聯網產品爭相接入的平台。

在消費電子展(CES)上,亞馬遜還宣布了新的Alexa 集成合作,合作方包括因特爾、聯想、TP-Link 等。

此外,Alexa 正在加快全球化步伐,變得更加“多語言”。家庭用戶無需切換設定即可使用兩種語言與Alexa 展開對話。美國市場之外,多語言模式已進入德國、意大利、日本等國家。

除了更容易在美國等Alexa 普及率較高的國家打開市場,與這樣的AI 語音助手平台合作,品牌方還可能獲得什麼?

1. 非競爭合作關係共享的第二方數據

我們此前報導過營銷人員2021 年對各類數據的關注。 (88% 的營銷人員表示:2021 年首要任務是收集第一方數據)除了首要關注第一方數據之外,營銷人員對第二方數據的需求也在增加,其中包括通過非競爭性合作夥伴關係共享的數據:

別克與亞馬遜開展合作,將語音助手Alexa 內置到別克的信息娛樂系統中,用戶可使用語音命令連接到喜歡的音樂服務,獲取路線、撥打電話、檢查日曆或待辦事項列表,將物品添加到亞馬遜旗下全食超市購物車中等。

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Alexa Built-in,來源:別克官網

汽車出行場景和語音服務的適配性極高。與Alexa 達成合作的不止別克,在過去一年內,沃爾沃、寶馬、道奇等汽車企業都與Alexa 達成了類似的合作。

2. 借勢消費者對AI 語音助手的信任感

全球市場對於Alexa 等語音助手的歡迎是物聯網、車聯網蓬勃發展的必然。

而從影響用戶消費決策的角度來看,用戶對於AI 語音助手的“依賴”反向推動品牌方集成到AI 語音助手平台。

“信任感”是影響消費決策的一大因素,用戶對AI 語音助手的信任度正在提升。

相比用戶本人花費一定時間做購買決策,AI 智能推薦在短時間內即可滿足用戶的消費決策需求。 “將時間放在更重要的事情上”是許多用戶使用AI 語音助手的理由之一。

比起直接面向消費者,借助AI 語音助手觸達用戶的成本相對較低。尤其是對於市場挑戰者品牌來說,利用AI 語音助手推廣往往能取得不錯的效果。

結語

時至今日,“亞馬遜帝國”的觸角已延伸至電商、網絡服務、媒體服務、自動駕駛、物聯網等商業領域。亞馬遜在各商業領域影響頗深,因此,廣告營銷業務成為其新的增長點並不令人意外。

和其他廣告平台一樣的是,用戶數據隱私、廣告品牌安全等問題將成為影響其廣告營收的重要因素。