Nextdoor、Discord…垂類社交平台是怎麼長起來的,未來機會又在哪裡?


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作者:Justine and Olivia Moore,Charles River Ventures 投資人。

編譯:微微一笑很傾城

與其他賽道相比,社交產業似乎在很多年一直都沒有明顯的格局變化,直到2020 年。而垂類社交是一個明顯的口子。

現有的頭部平台將用戶牢牢握在手中,而其他外部新品也很難建立自己的用戶基礎。但因為疫情,社交領域迎來難得的機遇,除了Clubhouse 這樣因為技術普及導致耳朵經濟興起的產物外,垂類社交是另一個機會點。很明顯的一個例證是,社交產品的融資信息不斷,如以遊戲工具起家的垂類平台Discord(正在破圈)。

在過去的2020 年中,除了大家都會關注的一些產品,其他垂類社交/社區也已經展現出較快的增長潛力,例如Bunch、Amino、Goodreads、Readict 等等。這類社區中不乏出海廠商的參與和身影,在2021 年中,發展腳步也可能會更快。

就此,白鯨出海特別選取Medium.com 專欄文章《The next $1B consumer startup will be a vertical social network — here’s why》進行編譯,詳細分析並闡述垂類社交平台的發展潛力與機會。

智能機普及,垂類平台覆蓋的用戶也能以億計

在過去的五年裡,新上線的的社交平台似乎都很難得到用戶的關注,而對於這些平台而言,保持早期熱度更是難上加難。以Facebook、Instagram、YouTube 和Twitter 為代表的頭部平台佔據了大多數用戶的屏幕時間和手機數據,這些平台所帶來的網絡效應(即某種產品對一名用戶的價值,取決於使用該產品的其他用戶的數量)也使用戶幾乎找不到轉向其他平台的理由。

相比之下,TikTok 是近期唯一一個實現大規模發展,同時還具有持久吸引力的消費者社交平台。該平台建立在音樂短視頻應用Musically的用戶群基礎之上,但即便如此,TikTok 目前也依然需要投入數十億美元的營銷成本以維持現有客戶群。

如此看來,如今的社交產業發展已經陷入了停滯。然而垂類社交網絡很有可能成為社交產業中的下一批獨角獸。以Twitch 和Discord 這兩個專攻遊戲相關內容的平台為例,人們在10 年前還認為這類平台難以取得成功,但如今它們的估值都已經達到了幾十億美金。

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隨著智能機的逐步普及,目前全球已經擁有35 億智能手機用戶。也就是說,即便是專注於某一“小眾”群體的社交平台,如今也能夠吸引數以億計的用戶。隨著人們對共同話題的要求逐漸提高,許多用戶也開始根據自己的興趣精心挑選更有意義的交友體驗,並最終進入垂類社交網絡。

通過採訪垂類社交領域中的眾多創業者,我們總結出了早期垂類社交產品的五個成功要素。在概述完這些關鍵要素後,本文還會討論最具發展潛力的幾類垂類社交網絡。

需要注意的是,本文中的“社交網絡”將被定義為用戶發布、消費內容或參與內容互動的平台。用戶之所以會湧入這些平台,是因為無論在自行發布、還是觀看其他用戶發布的內容時,都能從中獲得愉悅感。也就是說,本文排除了包括約會和招聘平台在內的功能性專業垂類平台。

垂類社交網絡成功的五大關鍵要素

用戶能發布自己不能(或不願)在其他平台分享的信息

新上線的社交網絡該如何說服用戶發佈內容呢?在大多數情況下,用戶都希望自己發布的內容盡可能被更多的受眾看到,因此他們更願意把自己的照片發在Instagram 上,而不會去選擇一款沒有建立粉絲基礎的新應用。正因如此,新的社交平台更應該讓用戶分享他們無法在其他地方發布的內容,這也是垂類社交平台的最大優勢。

鄰里社交平台Nextdoor 就是一個很好的例子。當用戶需要分享的內容只與一小群人(鄰居們)相關時,Nextdoor 就成為了用戶的首選項。在上線伊始,Nextdoor 的主打特色就是利用超本地化內容進行犯罪和安全警報。用戶可以在平台上及時得知自己居住的街道上停了幾輛警車,而他們並不想把這些內容分享給自己在Facebook 上的全部500 名好友。

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上圖分享的內容就是Nextdoor 實現超本地內容社交的經典範例| 圖片來源:Nextdoor

另一個成功案例則是Snap,這款應用為用戶創造了一個可以暫時分享照片和視頻的平台,這一平台的上用戶並不想把這些內容髮佈在Instagram 上。主打“閱後即焚”功能的Snap 在上線後幾乎立即贏得了高中生用戶的青睞,他們可以用這種方式來發布自己不希望長期留存的內容(例如派對視頻)。

即使是社交/社區,解決用戶核心需求的工具依是關鍵

此外我們也看到,有些社交平台還會通過構建差異化功能,從而解決用戶群的特定需求,最終實現發展。雖然某款產品可能不是某個特定領域中的唯一一款社交應用,但只要能提供最優秀的工具,這款產品依然有可能成為贏家。

在這方面,Strava 就是一個很好的例子。在該應用上線前,市場上早已存在許多供用戶分享鍛煉記錄的論壇。然而Strava 卻另闢蹊徑,成為第一個使用GPS 數據進行記錄的產品。

目前Strava 甚至可以通過用戶的其他可穿戴設備數據,從而自動記錄用戶的騎行或跑步過程。這一思路直接瞄準了目標用戶的最大痛點。利用追踪工具產生的用戶粘性,Strava又趁勢推出了更多社交功能,以鎖定更多用戶。

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與此同時,Twitch 則通過視頻直播功能在遊戲社交平台中嶄露頭角,這相比起只能進行錄播的YouTube 而言是一個質的飛躍。等到YouTube 向所有全部創作者開放直播功能時,Twitch 已經擁有了4500 萬名用戶。此外Twitch 還專注於與遊戲社區息息相關的功能特性,例如允許觀眾通過觀看直播而獲得遊戲內的特殊道具等。

提高用戶在社群中的地位

如果一款新上線的社交平台想要吸引新用戶,那麼該平台就需要為用戶創造一條提高社交地位的途徑。對於一開始就把目標用戶定位在技術以及投資人士的社交平台而言,這個方法尤其有效,此外這一思路也同樣適用於Raya 和The League 等主推私密性的交友應用。

LinkedIn 最初是一個封閉性的平台,因此最初被創始人加入的用戶也都是人脈廣闊的成功人士。換句話說,LinkedIn 的賬號在起初就是一個身份上的證明,表明用戶屬於“成功人士”這一專屬群體。

正如LinkedIn前高管基思·拉布伊斯(Keith Rabois)所說,這種“圍牆花園”式的結構正是LinkedIn 進入主流視野的關鍵。儘管LinkedIn現在已經轉型為開放平台,但依然有許多用戶在努力擴充自己的人脈關係,以提升自己在該平台上的社交地位。

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“500+聯繫人”稱號已經成為LinkedIn 特有的一種地位象徵| 圖片來源:LinkedIn

在2010 年初上線時,Quora 也採取了類似的做法。該平台只對一小部分內測用戶開放,每個用戶可以邀請10 個朋友,它在當初被視為“矽谷內部人士的專屬論壇”。當Quora 向公眾開放時,創始人又為平台上的KOL 推出了“頂尖作者”(Top Writers)項目,試圖藉此維持這種身份感。

有媒體曾在2020 年向大學生進行了調查。結果表明,許多大學生都經常使用Quora 平台,同時他們也在努力爭取“頂尖作者”項目認證。

發掘並扶持平台上的原生KOL

現如今,KOL 和在線內容創作者已經成為許多青少年最嚮往的職業之一。然而在現有的社交平台上擁有影響力正變得愈發困難。隨著YouTube 和Instagram 的用戶群規模不斷擴大,立志成為意見領袖的用戶也越來越多,想在其中脫穎而出已然十分困難,而許多頭部平台的算法還會將用戶引向已經擁有大量粉絲的創作者。

TikTok 和被收購前的Musically 正是觀察到了這一現狀,從而吸引了那些想在小規模平台上“破圈”的青少年創作者們。通過60 秒的時間限制和應用內編輯工具,TikTok 大大降低了創作者的參與門檻,方便用戶隨手創造出引人注目的內容,同時平台的推薦算法也會照顧剛剛起步的中小型創作者,而不是完全偏愛擁有眾多粉絲的頭部KOL。隨著TikTok 先後打造出查莉·達梅里奧(Charli D’amelio)、勞倫·格雷(Loren Gray)和艾迪森(Addison Rae)等新星,該平台吸引了更多渴望成名的新用戶加入。

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此外,即便平台的目標用戶並不是Z 世代人群(1995-2009 年間出生的用戶群體),擁有大量粉絲也往往是促使其他年齡段用戶加入的強大動力。Pinterest 就成功地瞄準了年齡較大的用戶(大多是已經擁有兒女的千禧一代和X 世代用戶),打造出了自有的KOL 群體,其中部分KOL 已經完全依賴平台謀生。

喬伊·週(Joy Cho)是Pinterest 的第一批測試用戶,也是平台上粉絲最多的創作者之一。她憑藉著自身在Pinterest 平台積攢的口碑,創建了自己的事業。目前她也會發布許多博文和採訪視頻,鼓勵潛在的內容創作者加入Pinterest。

某一特別愛好的“持久化存儲”

在最理想的情況下,垂類社交平台會成為用戶的身份記錄系統。這意味著平台會保存用戶與社群相關的所有重要數據,保存這類數據將鼓勵用戶更加頻繁地使用該平台,同時也會讓用戶更難轉移至其他競品。

這方面的範例之一就是Goodreads,儘管該平台可能在很多方面都不夠出色,但它仍然能夠留住用戶,因為Goodreads 也充當了用戶閱讀歷史的記錄系統。用戶可以在應用中存儲待閱讀和已閱讀書籍列表,以及對書籍的評分和評論。

通過判斷對方的書籍推薦表,Goodreads 的用戶還可以是決定自己是否該添加某位用戶作為好友,用戶也能加入讀書俱樂部和其他討論組。總體而言,Goodreads 為用戶創造了一個龐大且值得信賴的數據來源,這讓Goodreads 成為讀者決定未來閱讀書目或更新閱讀歷史的首選。

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與Spotify 著名的“Wrapped(總結)”功能一樣,Goodreads 也會發起年度閱讀挑戰,同時也會創建“年度閱讀”報告,鼓勵用戶更頻繁地閱讀| 圖片來源:Goodreads

身份記錄方面的終極範例很可能是Facebook。最初Facebook 是大學生的在線名錄,它是用戶尋找同學的最佳方式。儘管隨著規模的不斷壯大,該平台的目標用戶群體早已大於以往,但它仍然保持著作為好友記錄系統的價值。

Facebook 之所以能擁有如此穩固的用戶群體,部分原因就在於Facebook 網絡的規模和實力。幾乎所有人都有一些只能在Facebook 上聯繫的好友,這意味著即使作為核心的信息交流活動已經變得越來越少,但“Events(事件)”和“Messenger(信息)”等功能版塊卻仍然具有價值。

哪些領域會孕育下一個大型垂類社交平台?

儘管許多細分領域中都非常有可能誕生下一批大型垂類社交平台,但最有可能出現獨角獸的興趣領域是以下幾個。

專為某類特定設備而生的社交平台

Instagram、Snapchat 和TikTok 等應用可以被認為是專門為智能手機而生的社交平台。它們之所以能夠成功,是因為幾乎每一部手機都有攝像頭,方便用戶創建和消費照片、視頻等內容;此外智能機中的聯繫人列表也讓用戶可以輕鬆地與現實生活的好友進行聯繫。Foursquare 這類公司也利用了設備內置的特有功能(例如智能手機的GPS 導航),實現差異化的社交體驗。

目前有幾類設備已經具有了足夠大的用戶基數,理論上可以孵化出價值10 億美元的社交業務。新設備通常會延長用戶在社交產品上花費的時間,還會拓展出用戶展現自我的方式,為新平台的誕生創造機會。

例如,AirPods 能讓用戶在工作時也能夠輕鬆地收聽和創造音頻內容。受益於此的平台是Clubhouse,該平台上的用戶經常會在做飯或開車的時候打開該應用,播放音頻內容。

新的設備或功能也會派生全新的內容類型,從而催生出下一代社交平台。AR 濾鏡就是Snap 得以獲得成功的主要原因,其作用在Snap 從原有的高中生用戶群向外擴展時顯得尤為突出。至於Apple Watch、VR 頭盔和Facebook Portal 等新興設備是否也能孕育下一代平台,目前還有待觀察,但我們不能排除這種可能性。

由某一行業派生的垂類網絡

LinkedIn 是專業化社交平台的最佳範例,它證明了個人(和公司)都擁有購買高級功能的明確意願。然而LinkedIn 本身能夠提供給用戶的價值依然很有限,因為它的功能不夠廣泛,還無法實現跨行業應用。因此,為某一行業量身打造的垂類網絡具有搶占市場份額的巨大潛力。

例如,LinkedIn 可以讓用戶精心策劃個人檔案,但該平台上的檔案內容完全由用戶控制,這限制了檔案的可信度。相比之下,Github 則成功地將工作產品數據融入用戶的身份以及個人資料中,這一思路很可能會在其他類似平台中得到推廣。

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半匿名問答應用Fishbowl 已經吸引了頭部金融、諮詢和會計公司40% 以上的員工| 圖片來源:Fishbowl

目前,不少行業內已經出現了一些富有潛力的社交平台。以Fishbowl 為例,這一問答平台就像是垂類版的Twitter,它瞄準了資訊、金融和廣告等行業,目前已經吸引了高盛(Goldman Sachs)、麥肯錫(McKinsey)和安永(EY)等公司40% 以上的員工。

與此同時,Capiche 則專注於SaaS(Software as a Service,軟件即服務)領域內的高級用戶,用戶可以互相回答關於產品的問題。雖然Capiche 相比Fishbowl 還處於較早的發展階段,但它也已經建立了可信度很高的個人信息數據庫。

“分解”YouTube

眾所周知,YouTube 本身擁有龐大的業務體系,該平台每月有20 億名登錄用戶,約佔所有互聯網用戶的1/3,平均每天的視頻播放總時長超過了10 億小時。 2020 年,YouTube 的廣告和訂閱服務收入為150 億美元(約合人民幣963.8 億人民幣)。

不過,正因為YouTube 提供所有類型的內容,如果能針對特定內容類別打造出直擊痛點的產品,那麼這類平台就非常有可能對YouTube 的現有市場份額進行“分解”,進而達到逐個擊破的效果。即使是專注於某一細分區域,這類平台也能產生巨大的影響。

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舉例來說,美妝領域就很有可能會誕生例如Twitch 和Discord 等垂類社交網絡。因為美妝和遊戲都擁有龐大且高度活躍的用戶群體,這些用戶習慣於為愛好買單。以Supergreat 為例,該平台聚焦於美妝產品本身,然後開創性地圍繞著這一關鍵點組織內容。

事實上,Supergreat 的每個視頻都是圍繞某個特定產品展開的,而且每個產品都有專供用戶進行評價和購買的頁面。此外在觀看和製作視頻的過程中,用戶還可以賺取金幣,以兌換平台上出售的熱門產品。

在其他領域中,許多創業者也紛紛開發出了其他垂類應用,以試圖分解YouTube 的優勢,其中時尚單品、開箱視頻、金融和教育是最為熱門的細分領域。在這些細分領域中,新玩家可以為用戶搭建更好的功能,提高創作者的變現能力。值得注意的是,在Z 世代用戶群體中風行的“邊緣類話題”,目前也在逐漸步入主流,例如占星學、潛意識、可持續生活方式以及吃播等,它們也可能會派生出極具競爭力的社交產品。