流媒體大戰如火如荼!各路巨頭紛紛進場博弈誰能笑傲江湖?


原標題:流媒體大戰如火如荼!各路巨頭紛紛進場博弈,誰能笑傲江湖?

作者:星雲

騰訊證券 2 月19 日訊,在如火如荼的流媒體大戰中,現在還沒有什麼規則能用來評判贏家和輸家,而這個問題很值得探討一番。

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迪士尼的迪士尼+(Disney+)、AT&T 的HBO Max、康卡斯特旗下NBC 環球的Peacock,以及在過去一年左右湧現出來的許多其他流媒體服務,都將在2021 年裡展開一場“眼球爭奪戰”。其中,少數公司可以單靠自己就取得成功,但其他一些公司將需要進行捆綁以擴大規模,而有些流媒體服務則可能會徹底下線。

每種流媒體服務都是不同的。舉例來說,Peacock 提供一個免費的、帶廣告的版本。 Discovery 的首席執行官大衛·扎斯拉夫(David Zaslav)表示,該公司的Discovery+ 希望能成為“對其他流媒體服務的補充”。迪士尼+則已作出預測稱,到2024 年時,這項服務將擁有最多2.6 億名全球訂戶。相比之下,Peacock 預測到2024 年時,其活躍用戶人數將可達到3000 萬至3500 萬人,而HBO Max 的預測則是,到2025 年時其在美國國內的訂戶人數將達5000 萬人。

考慮到這麼多不同的產品都有著不同的目標,大多數媒體公司很容易就可以按照自己的設定條件來宣布其取得了勝利。但對於試圖弄清楚哪些服務真正取得了成功的投資者來說,這種不統一的標準並無意義。

“並不是每一家流媒體服務都有資格存在下去或成為贏家。”迪士尼+前負責人凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)在接受采訪時表示。 “在未來幾年時間裡,贏家和輸家將會分出勝負。”

爭奪5000 萬美國訂戶的競爭

畢馬威(KPMG)負責媒體業務的斯科特·珀迪(Scott Purdy)表示,對於各個流媒體服務來說,想要衡量它們能否生存下去,那麼是否能夠獲得5000 萬美國訂戶是一個很好的評判基準。

NBC 環球在上個月表示,Peacock 的註冊用戶人數達到了3300 萬人。 HBO Max 宣布,該服務已經擁有3770 萬名訂戶。迪士尼則表示,該公司旗下的Hulu 服務在美國擁有近4000 萬名訂戶。維亞康姆哥倫比亞廣播公司(ViacomCBS)旗下的CBS All Access 服務即將改名為“派拉蒙+”(Paramount+)並重新上線,向用戶提供比之前更多的內容。該公司表示,截至去年年底,CBS All Access 與Showtime 的數字服務總共擁有約1800 萬名訂戶,並稱其將在定於2 月24 日舉行的一次“流媒體活動”上公佈最新數字。

珀迪表示,這些服務能否在2021 年或之後不久達成5000 萬名美國訂戶的里程碑,對於它們的“壽命”來說將是一個很好的考驗。

“對於新進入這個市場的服務來說,真正的基準將是,它們是否能夠獲得與付費電視捆綁服務中相同數量的訂戶。”珀迪說道。在2020 年裡,大約7500 萬美國家庭訂閱了一系列有線電視服務,而根據媒體行業高管們的預計,未來五年這一數字將會下降至接近5000 萬。

擁有獲取2 億全球訂戶的發展路徑

正如美國收費有線電視和衛星電視網絡服務商Starz 的首席執行官傑夫·赫希(Jeff Hirsch)所定義的那樣,僅在美國國內取得成功,還不足以讓某個流媒體服務滿足成為“一線”服務的條件。抱有這個目標的流媒體服務包括奈飛、迪士尼+和亞馬遜旗下的Prime Video,還可能包括HBO Max、Peacock、派拉蒙+和Hulu 等。

就奈飛而言,該公司的同名流媒體服務平台已經在全球範圍內擁有2 億名訂戶了。迪士尼+正在這條道路上順利地向前推進,目前擁有大約9500 萬名訂戶。亞馬遜去年宣布,該公司擁有超過1.5 億的全球Prime 服務用戶。

赫希在一次採訪中表示,對於依靠廣告收入的產品來說,如果沒有一條通暢的“跑道”來吸引至少2 億全球訂戶,那麼它們將無法與主導在線廣告市場的谷歌和Facebook 展開競爭。

無論如何,如果HBO Max、派拉蒙+、Hulu 或Peacock 想要吸引全球觀眾,那就需要花費數十億美元進一步投資於國際內容。

ARPU、流失率和用戶花費的總時長

珀迪表示,與訂戶人數一樣,流媒體服務的目標應該是每用戶平均收入(ARPU)與母公司從有線電視服務中獲得的收入相等。

人工智能公司Veritone 的總裁瑞安·斯蒂爾伯格(Ryan Steelberg)表示,對於訂閱式服務而言,ARPU、用戶流失率(在給定時間段內取消服務的用戶人數)以及用戶花費的總時長,將是除了訂戶人數增加之外最重要的三個績效指標。

“ARPU 和用戶流失率基本上是經典的’軟件即服務’績效指標。”斯蒂爾伯格表示。 “這兩個指標需要放在一起來看。比如說,流失率可能達到5%,但如果每用戶平均收入增加20%,或許就沒問題了。”

大多數公司都不披露每個季度的用戶流失率,但NPD Group 和Parks Associates 等第三方組織通過研究和調查來跟踪這項數據,而分析公司Antenna 的數據甚至會追踪基於特定事件的流失情況。到目前為止,奈飛和Hulu 被證明是比蘋果公司的Apple TV+ 和Peacock 等新產品更具粘性的服務。

另外,ARPU 和用戶流失率也是計算出有多少訂戶願意為產品付費的最簡單的方法。斯蒂爾伯格稱,投資者需要找出哪些服務足夠強大,可以讓客戶在免費試用之後繼續使用,這對於確定這些服務是否可行來說是至關重要的。

斯蒂爾伯格還指出,對於投資者來說,用戶花在一項服務上的總時長可能是比訂戶人數更好的一個衡量標準,這是因為與訂戶人數相比,公司更難操縱前一數據。據悉,Peacock 服務擁有3300 萬註冊用戶,但經常通過該服務觀看視頻的人數則遠遠少於這個數字。

“如果用戶花費的總時長在減少,那麼這項服務就不能指望可以活下來。”斯蒂爾伯格說道。 “哪怕只是連續兩個季度下降,也是一個巨大的危險信號。”

如果不能成為一線產品,就要做好自我定位

赫希表示,對於流媒體視頻服務來說,決定自己到底要參加哪一個層級的“比賽”,對投資者的反應而言是至關重要的。他指出,一線產品將向每個群體的用戶都提供內容——兒童、成人、體育迷、電影愛好者等等。

扎斯拉夫曾在上個月接受采訪時表示:“我們認為,不應該把目標定在5 年後將可擁有1 億個家庭用戶上,還是先讓我們看看產品的表現如何吧。”

換句話說,流媒體戰爭有可能在開始之前就結束了——贏家將是奈飛、Prime Video 和迪士尼,而其他所有公司都會是輸家。

“奈飛每年在內容上的花費超過100 億美元。”斯蒂爾伯格說道。 “只有在擁有一種現象級的商業化模式時,這種做法才能奏效。我認為,我們已經知道誰是贏家了——在我看來,贏家和輸家之間的差距比大多數人意識到的要大得多。”