怎樣在社交媒體上“破圈”當“頂流”?走近Facebook算法新規| 德外視窗


原標題:怎樣在社交媒體上“破圈”當“頂流”?走近Facebook算法新規|德外視窗

目前,全球超過30 億人正在使用Facebook 旗下平台(Facebook、Messenger、Instagram 和WhatsApp);這些用戶每天在Facebook 平台上分享超過1000 億條消息,日均分享10 億多個故事;有68% 的美國人使用Facebook,並且平均每天在這個平台上花費38 分鐘。 2020 年第二季度,Facebook 擁有900 萬的活躍廣告客戶。 Facebook 預計2021 年公司在美國的廣告收入將達到394 億美元。上述一連串的數字,成為這家社交媒體“頂流”的有力註腳。

很多希望從社交媒體營銷中獲利的媒體及企業表示,如果只是按部就班地發佈內容,則很難在社交媒體上獲得成功,因為大概只有10% 的受眾有機會看到他們發布的帖子。社交媒體算法是數字營銷最難破解的密碼之一。在預算有限的前提下,絕大多數的媒體和廣告主都難以忽視社交媒體平台的最新算法規則。 2021 年伊始,如何適應新媒體的新規則並從中受益,成為不少媒體從業者的當務之急。

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圖注:Facebook 月活用戶增長曲線(來源:Statista)

走近Facebook 算法新規

回顧2020 年,Facebook 算法排序主要依據下述3 個要素:

1)用戶通常與誰互動;

2)帖子的媒體類型(視頻、鏈接、圖片等);

3)帖子的受歡迎程度。

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圖注:Facebook 算法排序三要素(來源:Hootsuite)

今年,Facebook 算法延續並革新著過去一年的走勢,並將在以下幾個方面做出重大改動。

1. 重視“群組”和“活動”

雖然Facebook 算法更新只受到一部分人的支持,但是現在,改變已經發生。值得關注的主要變化是,新算法更加強調“群組(Groups)”和“活動(Events)”,因為這是“用戶頻繁訪問Facebook 的兩個重要原因”。當Facebook 再次調整用戶內容消費的規則後,不少媒體在製定社交媒體戰略時,選擇與平台保持步調一致。

2. 推出音樂視頻製作應用Collab

Facebook 在2020 年底推出了全新的音樂視頻製作應用Collab,用戶可以通過該應用,將三個獨立的視頻結合起來,創建出新的短視頻來分享和記錄生活。 Collab 製作的短視頻可以分享到其他社交媒體平台,但也必須同時發佈到公共的“Collab”推送中,人們可以選擇觀看、播放該視頻。儘管該應用與TikTok 所關注的方向不盡相同,但內容創建的理念卻十分接近,這一應用將在何種程度上影響傳媒業,仍然是未知數。媒體人士正在密切關注相關動態。

3.廣告圖片取消20% 的文字限制

對於Facebook 的廣告主而言,這是一個重大的更新。從去年9 月7 日起,Facebook 正式取消了廣告圖片中文字比例不得超過20% 的限制,並表示不再對這類廣告行為進行處罰。

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圖注:Facebook 幫助頁面上有關廣告圖片中文字的規定(來源:Facebook)

多年來,Facebook 反復指出,Facebook 和Instagram 用戶不喜歡主圖中包含過多文字,為了改善用戶體驗,Facebook 推出了對文字比例的限制,並提供檢測工具,確保廣告圖片滿足文字比例低於20%這一條件。

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圖注:Facebook 檢測工具,確保廣告圖片滿足文字比例低於20% 這一條件(來源:Instapage )

此次算法更新,Facebook 取消了此前對這類廣告拒登或者降低覆蓋率的做法,理論上來講,這意味著主圖文字超過20% 的廣告可以和其他Facebook 廣告覆蓋同樣多的用戶。但是,正如Facebook 官方所強調的,Facebook 仍然堅持認為文字少於20% 的廣告圖片效果更好,並建議廣告主“盡量使您的文字簡短、清晰,以便有效地傳達信息”。

4. 提倡使用標籤

儘管以往大多數創作者都不會在Facebook 帖子中添加標籤,但Facebook 正在進行主題標籤的推薦測試。 2020 年9 月,該項測試僅針對特定受眾展開,並被視為擴大用戶互動範圍的有效舉措。社交媒體專家Matt Navarra 表示,Facebook 的推薦標籤列表不僅會顯示基於文本預測的標籤,還會列出使用該標籤的Facebook 帖子數量。類似於Instagram 的“探索”列表,後者會在搜索建議中顯示標籤的具體使用情況。

近幾個月來,Facebook 越來越重視在其主要平台上使用主題標籤,並提示內容創作者使用主題標籤,以提高內容的覆蓋範圍和社區參與度。從相關數據可以看到,Facebook 的主題標籤功能正在被更多人接納並使用。

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圖注:社交媒體專家Matt Navarra 分享Facebook 推薦標籤列表的情況(來源:SocialMediaToday)

5. 推出Business Suite

2020 年9 月,Facebook 推出Business Suite 平台,以供企業更加便利地管理自己在Facebook、Instagram 和Messenger 的頁面和個人資料。企業能夠在Business Suite 主屏上看到Facebook 和Instagram 上的消息、評論和其他活動,還可以設置個性化的自動回复,來回復常見的客戶諮詢。

該應用提供了為Facebook 和Instagram 創建帖子的工具,在這裡,企業可以查看自己的帖子在Facebook 和Instagram 上的覆蓋率、參與度和表現。如果需要,他們還可以選擇創建廣告,以提高帖文的參與度,增加粉絲數量。

根據Facebook 的規定,Business Suite 將在下述幾個方面服務廣告主:

1)節省時間:同時發佈到Facebook 和Instagram,還可以管理髮布,以保持與兩個社區的聯繫。

2)動態更新:將所有Facebook 和Instagram 消息、通知集中在這裡,以便了解最新狀態。

3)展示成果:展示平台如何發揮作用,幫助企業了解客戶的需求。

破解Facebook 算法新規的4 個錦囊

綜合上文提到的Facebook 算法新規則,下述四條是行之有效的應對措施:

1. 善用主題標籤,提高互動性

發布Facebook 帖子時,有意識地在帖文裡製造互動內容。這樣有利於粉絲將帖子分享給朋友或家人,從而擴大帖子的覆蓋範圍。除了在文案中使用號召性用語或者添加相關鏈接,還應順應Facebook 算法規則,添加主題標籤。比如同步添加品牌標籤和熱門標籤,可以提高曝光率和品牌知名度。也可以使用幽默、有趣的標籤,豐富品牌形象。最重要的是,和Instagram 帖子往往貼滿十幾個標籤不同,Facebook 的原則是“宜少不宜多”,一個標籤有助於獲得更大參與度。

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2. 利用與目標受眾高度相關的群組

如上所述,Facebook 一直推崇“群組”和“活動”功能,所以不妨利用起來。沒有必要加入成百上千個群組,只需要找出與自己的目標受眾相關度較高的2—5 個群組,加入並進行互動。要注意的是,不要以推銷的姿態進行互動,而是要進行真誠的對話。如果操作得當,創建一個群組對於培養潛在受眾、提高品牌知名度有巨大的益處。

3. 不拘泥於語法規範,提高帖子傳播力

很多媒体倾向于用枯燥、标准的语言组织文案,但考虑到传播力与互动感,必须考虑如何削弱帖子中严苛的语法感。如果目标受众是二三十岁的年轻人,不妨设想一下他们和好友、家人发消息时会使用什么样的语言风格。比如切断句子、减少标点符号的使用。如果能灵活运用这一规则,有时候会取得显著的效果。

4. 發布超過3 分鐘的高質量視頻

2019 年,Facebook 宣布接下來將全力提高優質原創視頻的影響力和覆蓋面,鼓勵用戶創建超過3 分鐘的視頻,並吸引用戶觀看超過1 分鐘,這條規則在2021 年仍然適用。要想留住受眾,一定要在前5 秒設置一個懸念,讓受眾有堅持看完的理由。

結語

為什麼有些內容實現了病毒式傳播,而另一些文章卻萎靡不振?你是否也把時間浪費在了只是等待新媒體賬號閱讀量的自然增長上面?如果你也想實現用戶群體的有機擴張,則需要發揮創造力,並按照新媒體平台希望的方式使用它。在運營新媒體賬號時,要想破圈、收穫“超級流量”,摸清楚各大平台的推薦規則“對症下藥”,更容易事半功倍。