繼美妝後SHEIN 再闢新類目高度成熟的海外寵物市場還有機會? (上)


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SHEIN 的寵物服飾類目

今天從官網發現,SHEIN 開始進軍寵物用品市場了,準確來說,以寵物服裝飾品為主,輔以貓狗背帶、剃毛器、玩具等用品。

以女裝起家的SHEIN 在此之前將類目擴充到男裝、美妝、家居,其中美妝和家居也是最近擴充的類目。背後的擴張邏輯也不難理解,或服務同一批消費者、或借力於已有的供應鏈優勢。加上前些日子投資的戶外家居DTC 品牌 “外”,快要上市的SHEIN 最近動作很多。

而這次,加入了寵物用品,和家居放在了同一個類目「Home & Pets」下,其實針對的是疫情催生的用戶需求,同時又和自身已經探索的類目、品牌定位在一定程度上掛鉤,突然跳到寵物行業,也就顯得不那麼突兀、難以讓消費者接受了。在這之外,SHEIN 也耍了一個“小心機”。可以「In」(追隨甚至引領潮流)的不止是年輕女性,寵物也可以。參見下圖。

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一級標籤Home&Pets下Pet Supplies 類目中獨立於貓狗用品有一個PETSIN 的細分類目,主打一些寵物貓狗服裝,取名上也踩著“潮流” | 圖片來源:SHEIN 美國官網

2020 年,宅在家的人們把目光投向了家庭環境、伴侶寵物、以及自身的健康和娛樂,不論是移動應用、還是品牌因此成功的案例太多,例如白鯨出海之前報導的出海植物掃描識別App 「Picture This」、以及SHEIN 前不久投資的戶外家居品牌 ,都是因為人們呆在自家後院的時間變長獲得了快速增長。

海外的寵物電商也藉此實現高速發展,寵物食品和用品都成為Amazon 等平台的熱銷產品,新品牌在寵物食品和用品上玩出不少花樣。 SHEIN 的這一佈局十分聰明,不僅是因為上述2個原因,也是因為,筆者在觀察和研究了一段時間之後發現,在寵物產業的3 個類目寵物食品、寵物用品、和寵物護理中,寵物用品確實也是最容易切入和機會最大的、而寵物服飾又少有出海企業涉及。下文,筆者從供應鏈、市場現狀、競爭幾個角度來說下。

Amazon 上的熱銷寵物商品和藏於背後的中國企業

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SHEIN 上售賣的寵物服飾及用具

筆者最近梳理了跨境商家在做的Amazon 的類目情況,涵蓋視頻&攝影、寵物、電器幾個比較熱門的類目,其中寵物的數據引發了筆者的注意,在頭部暢銷品牌中,沒有一家中國公司的身影,但進一步挖掘,卻發現又有深度關聯。

下表為Amazon 長期居於暢銷榜前10 的產品品牌及其相關信息。

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數據來源:Amazon美國站、企查查和公開數據

注:
1.根據國外假日期間各品類的銷售情況以及疫情影響因素,筆者選出了2020 年話題度較高的產品類目作為這一次的觀察對象。

2.筆者搜索了Amazon 平台自己總結的“best seller”產品排行榜。該排行榜每小時更新一次,但是根據筆者兩週的觀察,發現每個榜單內頭部的產品變化不大,排名前20 的產品基本內部互換名次,也很少有新品能殺進前列,也就是說暢銷產品在一段時期內較為穩定。

3.為了便於表述,筆者按照查詢當時的產品排名進行介紹,如排名有出入屬於正常現象。

從全部的暢銷產品來看,美國用戶在Amazon 上喜歡的寵物類用品主要可以分成兩大類—— 食品類和用品類。食品類主要是貓狗糧、貓狗零食、貓狗營養補充劑等。而寵物用品類主要包括尿墊(小狗剛到家裡來訓練定點拉尿的小工具)、益智玩具、貓砂、胸背帶、狗籠狗鍊和清洗工具等。需要指出的一點,狗咬膠等寵物需要入口的產品根據成分不同有的被歸入玩具,有的屬於食品,這裡筆者把這類產品歸入用品類目中了。

如上表列示的信息,在Amazon 美國站上做得最好的10個品牌中,沒有中國品牌的身影,但是通過商標檢索,可以發現這些品牌的很多產品都有中國代理生產商。

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上圖所列的earth rated 在“Best seller in pet supplies”中霸榜很久了,這是2009 年成立的一個加拿大品牌,如今在全球享有知名度,主打狗狗除便袋,最暢銷的產品是一款膠囊拾便袋,小巧好攜帶,十分適合出門遛狗時綁在手腕上。這個品牌在中國也有店面,代工廠全部在中國。其他圖示的中國企業也是一樣,中國擁有強大的供應鏈優勢,但卻隱於品牌背後,產品做的好但沒有享受到品牌溢價。

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earth rated 的膠囊除便袋(中國製造)

包括earth rated 在內,有5 家品牌在中國有合作企業,其中還包括兩款食品類品牌—— Purina Fancy Feast 和Blue Buffalo。不過總的來看,中國的企業主要負責合作品牌在非食品類目產品的生產工作,例如:狗鏈、玩具等。

這裡面有2 個觀察和思考。

1.跨境電商方面,中國企業的品牌化起步本就較晚,但與其他品類相比,寵物商品的品牌化明顯弱很多。同樣以Amazon 美國站為例,筆者在同時一時間去梳理Camera & Photo 類目,發現銷售Top10 的產品,有7 個中國品牌。寵物經濟作為國內也在快速增長的一個領域,擁有供應鏈優勢,又有“全球最強運營玩法”的中國企業未來能在海外打出不錯的品牌嗎?

2.提及寵物經濟,其實主要分3 個大的細分行業,寵物食品、寵物護理&服務,以及寵物用品。而寵物食品是最大的細分品類,中國商家在哪個垂類發力更有機會?

寵物經濟起步晚只有供應鏈優勢的中國企業有機會嗎?

關於中國企業在寵物經濟品牌化方面的落後,筆者認為這是一個文化差異導致的結果。寵物經濟在歐美髮展很早,在2001 年,寵物就為美國經濟創造了285 億美元的消費額。在美國,“寵物經濟”是一個龐大的產業,除了上面所說的三大分類,寵物保險、醫療、繁育、訓練等都是“寵物經濟”的重要組成部分。

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中國等亞洲新興市場的寵物產業剛剛進入起飛階段,規模小、但增速快。這一兩年,在資本的加持下,也有大量的寵物品牌(寵物食品、智能用品)湧現,其中一些已將市場拓展至海外。而海外市場極其成熟,對消費者的認知、品牌定位貼合當地文化等是基本前提。

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前不久在招聘海外崗位的寵物智能用品品牌「貓貓狗狗」 | 圖片來源:官網

但不得不說,美國的寵物經濟雖然已經非常成熟,在2020 年還是出現了一些機會。

第一點,隨著疫情的到來,數字原生品牌將因為用戶的購物渠道轉向線上獲得機會。通過在某垂類類目進行更快速的產品迭代,與傳統零售商無差異化的產品形成差異、同時通過DTC 規避掉傳統品牌必須支付的中間費用,在價格上形成定位差異的一些品牌能夠獲得機會。

第二點,其實更隱形一些。最近幾年,美國養寵人群的畫像其實也發生了變化

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千禧一代成為美國養寵人群佔比最多的人群| 來源:COMMON THREAD

根據Common Thread Collective 在2020 年發布的《寵物產業2020 報告》,美國的主力養寵人群已經從其他年齡段的人群轉變為千禧一代。而與嬰兒潮一代人相比,千禧一代在社交媒體上活躍的比例是嬰兒潮一代的接近2 倍(分別為90.4% 和48.2%)。

再者,根據全球最大的寵物護理公司Mars Petcare 的一項研究,65% 有寵物的人每週都會在社交媒體上發布有關其寵物的信息2 次以上。擁有流量思維與運營手法的中國玩家,如果能夠利用自身優勢、同時學習海外品牌的品牌樹立和建設思路,還是擁有機會的。

而結合對准入門檻和數據的分析,筆者發現,雖然市場份額最大、但寵物食品並不是一個好的選擇。相較之下,擁有最快增速的寵物用品,在海外是不錯的選擇。