繼美妝後SHEIN 再闢新類目高度成熟的海外寵物市場還有機會? (下)


寵物食品行業天花板已現,現階段機會更可能在國內

食品類是寵物經濟內規模最大的細分行業,全球寵物食品支出最多的國家就是美國,並且寵物食品在美國的寵物市場份額最大,達到36%。

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美國寵物市場各類別份額佔比| 來源:COMMON THREAD

不過即便麵對這樣一個龐大且誘人的市場,中國商家基本很難入局,因為從賣家端和消費者端以及當地寵物食品市場總體情況三個維度分析,寵物食品出海都會面臨很大困難。

賣家端首先需要考慮寵物食品出海將要面對的國內外雙重標準。根據我國《進出口飼料和飼料添加劑檢驗檢疫監督管理辦法》,出口飼料應當來自註冊登記的出口生產企業。也就是說,企業應通過申請取得《出口飼料生產、加工、存放企業檢驗檢疫登記證》,經海關總署審查合格後,才能登記註冊。
而獲得這項證書還需滿足各個方面的多個條件,在廠房、設備、技術、人員配置、檢測能力等方面合規達標。此外,一旦涉及出口還會有雙邊協議、兩國法律法規等多項約束條件。

除了生產出口要求高、程序複雜,廠商在國外註冊也會有面臨嚴格要求。第一步就是必須經過不同的安全標准考核,美國涉及寵物食品的安全法規主要有《聯邦食品、藥品和化妝品法》(FFDCA)和《食品安全現代化法案》(FSMA)。據筆者與跨境電商從業者交流,食品類的認證很難拿,這位從業者從事的是人類食用商品,在美國註冊公司、從國內運輸原料、到美國加工,這其中的成本和風險都提高了不少。

另外筆者觀察到,國內和美國對寵物食品衛生指標限量在某些成分上有不同標準。美國在某幾個成分上有更加嚴格的標準,例如丙二醇在貓糧中禁用。而關於DDT 等成分的計量單位也不同。這些細節對於生產商和業務人員都有較高的要求。

從消費者端去思考,筆者去看最近融資的寵物品牌信息時發現,“高品質”成了寵物食品廣受歡迎的標籤。未卡VETRESKA,這家寵物生活方式品牌前段時間完成2000 萬美元融資,其將貓糧供應鏈全部放在新西蘭,以保證貓糧的高品質。另一家近日融資6500 萬美元的加拿大寵物食品品牌Open Farm 也為寵物提供的是高質量的食材。

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未卡貓糧供應鏈來自新西蘭

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Open farm 商品圖

國內不少增長快速的寵物食品品牌例如毛星球FurFurLand 也主打鮮糧。 “無添加”“新鮮”食材製成的貓狗糧既符合部分國內寵物主人的需求、也避開了與因為保質期短而難進入市場的國際成熟品牌的競爭。中國如此,寵物經濟更為成熟的美國市場更是這樣。

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FurFurLand 主打鮮糧

目前貓狗糧在市場上主要有兩類:主打高性價比的餅乾形狀的干糧以及價位高但主打健康的鮮糧。乾糧市場已經飽和,對商家的成本控制、供應鏈改善以及品牌推廣都有更高的要求。而做海外鮮糧市場,如果將供應鏈放在中國,生產商又存在冷鏈運輸和儲存的痛點。不過,將目標人群放回國內或許行得通,根據2020 年天貓雙十一數據,銷量最好的國產貓狗糧和進口貓狗糧品牌為1 :1。在國內,國產寵物食品正在被更多消費者接受。

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拋開很難落地的寵物護理與服務,寵物用品成了唯一的選擇,而這個選擇說實話,也還不錯。

寵物用品市場更分散,商家可以抓住的機遇相對更多

寵物用品本身的規模雖然不是最大,但佔比也有23%,更重要的是,擁有更快的增速。

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美國領先的電商CPG(包裝消費品)類目| 數據來源:Statista

可以看到寵物用品,不止在寵物經濟體系內,放寬到美國所有消費品,增速也在第2。

但寵物用品的市場太過分散,寵物用品涵蓋的產品種類很多,包括日常基本需求所衍生出的除便袋、牽引繩、甚至寵物監視器等,另外還包括娛樂功能的玩具、承擔時尚功能的衣服飾品等等。規模和增速裡面,商家想要吃到紅利,需要進一步的深入洞察。

好處是,這給了商家在時尚、功能和衍生品迭代上更大的發揮空間。就像SHEIN 的寵物服飾保持時尚感和多樣的風格,加上精心“邀請”的可可愛愛的模特,很難不讓寵物主心動,如果能像女裝一樣保持較高的迭代頻率,或許也能成為SHEIN 極具發展前景的模塊。

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把鏟屎官對有毛朋友的喜愛與時尚結合的寵物定製品牌Pup socks

整體觀察下來,Amazon 的寵物暢銷產品中,多數品牌都將用品類產品的生產放在了中國,例如胸背帶、狗飛盤、狗用雨衣等。擁有供應鏈優勢的中國商家如果能夠在垂類內找到需求和痛點並對產品升級迭代、樹立品牌還是有不錯的機會。

不過有趣的一點是,這些國外品牌似乎並沒有在中國同業資金聚集的地區尋找合作夥伴。例如,暢銷榜排名第3 的貓砂,它所屬的品牌Dr. Elsey’s 合作的中國企業位於浙江金華,而這家浙江公司所屬的行業,大部分同業企業卻主要聚集在江蘇。

Dr. Elsey’s 獨立站頁面

其實,這樣的情況並不少見。供應鏈相對完善的地方,確實是商家/品牌方的首選,但是在競爭激烈的地方,從業人員對於業務合作的態度、一些頭部的供應鏈公司對於一些資本/業務階段靠前公司的態度其實並沒有那麼友好,一些商家也會轉而在其他城市尋找優質的供應鏈企業來合作。

向優秀品牌學什麼?

多渠道營銷是標配。

筆者重點觀察了排名常居前10 的品牌,10 個品牌中有8 個在Amazon 內設有品牌頁面,其中7 個同時擁有獨立網站。這幾乎是2020 年全球電商發展之後全部商家的操作——全渠道運營。

在寵物類目下,環保與慈善更是重中之重,而這不僅體現在一些非日常的活動舉辦,更需要體現在品牌的最初定位、以及一貫的產品設計中。

隨著人們逐漸將寵物視為自己的家人/朋友,對品牌來說,取得消費者信任是重中之重。寵物主人在社交媒體上的活躍度,不論是發布、觀看、還是分享,頻次都更高一些。救助動物、慈善行為,是非常好的建立信任感的方式。

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Crown&Paw APP 界面

銷售渠道擁擠的情況下,轉化率就是變現的關鍵變量。美國一個2019 成立、但增長快速的寵物肖像定製品牌Crown&Paw 在購物車底部加上全球物流全程追踪、美國製造和慈善捐助的標籤,據該品牌分享,這三個按鍵對增加消費者的信任非常重要,是轉化的重要一步。

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有多項產品進入暢銷榜的Fresh Step 與Best Friends Animal Society 合作為流浪貓設立避難所

此外,環保是現在美國絕大多數消費者的共識。例如本文分析的頭部品牌earth rated ,這個加拿大品牌憑藉一款產品就獲得消費者青睞——膠囊狗狗除便袋。不論是產品包裝還是品牌頁面都是綠色基調。另外,大部分便便處理袋都是塑料製品,而這款除便袋超薄而且可降解,可以說是一下就抓住環保人士的眼球。

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而該品牌的另一款狗狗用消毒巾同樣宣傳環境友好以及狗的爪子、身體、屁屁各部位都可使用的特徵。這也從側面反映出,不只在寵物食品上分類細緻,寵物用的濕巾要按照身體部位劃分產品,寵物的玩具要按照鍛煉智力還是身體、寵物年齡、玩具形狀等劃分產品,用品類寵物產品精細化生產也成為大勢所趨。消費者對待寵物就像對待孩子,那商家恐怕也得按照生產母嬰產品的態度對待自己的產品了。

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就算Amazon 限制了品牌的宣傳空間,earth rated 還是用大幅界面曬出了自己的環保理念。不過,誰會想到這個明顯戳中美國用戶喜好的產品是由中國浙江的一家企業生產出來的呢?

差異化上,在寵物這個類目上,因為寵物的特性,在內容營銷、社交營銷等方面,都更有操作空間。腦洞不妨開得大些,有時候可以同時搞定產品和營銷。在這個思路的基礎上,可拓展的方向其實很多。

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做文藝復興風肖像畫的品牌Crown & Paw,2019 年成立,第一年銷售額就超過1100 萬美金

總結:

中國商家在寵物產品生產上擁有供應鏈優勢,但在用品類產品賽道上這一優勢會更加明顯。而在這個賽道上,去做更細分的事情、去做和時尚元素的聯動、去做和更多消費品的跨界聯動,同時把準慈善與環保的基調,依然有打出品牌的機會。