Disney+訂閱用戶超9400萬Netflix難保2021流媒體霸主地位? |德外視窗


原標題:Disney+訂閱用戶超9400萬,Netflix難保2021流媒體霸主地位? |德外視窗

最近,迪士尼宣布,在涵蓋2020 年第四季度的收益報告中,Disney+ 的訂閱用戶已超過9490 萬。回望2020 年,我們發現它對流媒體發展具有里程碑式的意義。在這一年裡,數家流媒體平台的收入增長至數十億美元。 2021 年伊始,兩大新流媒體平台——Discovery+、Paramount+ 先後登場。值得深思的是,流媒體市場今年將如何續寫新的篇章。

在流媒體這場遊戲中最傑出的一批新玩家——蘋果、迪士尼、NBC 環球和華納傳媒去年都在不同程度上取得了長足的進步。眼下,各家流媒體平台都在為長期戰略佈局謀篇,大家對此都心知肚明:2020 年流媒體出現的短暫黃金期只是一場大戰的開場秀。

一位資深媒體高管表示:“10 年前,甚至5 年前,不少媒體還保持著’試試看’的心態試水流媒體業務,他們更加專注於傳統業務的發展。如今,他們不再只是打濕流媒體的’腳趾’,而是意識到必須採取更加大膽的行動。”

2021 年流媒體戰場迎來“開門紅”

1 月4 日,Discovery 的流媒體服務平台Discovery+ 正式上線,該平台將Discovery 旗下HGTV、Food Network 和動物星球等超過5.5 萬集內容盡收囊中,豐富的紀實內容是其能與Netflix 一決高下的利器。 Discovery+ 與電信運營商Verizon Communication 聯袂合作,後者承擔分發工作,Verizon 的用戶也因之獲取額外的服務——最長可享受Discovery+12 個月的試用期。普通用戶如果想在Discovery+ 平台上大飽眼福,則需要每月支付4.99 美元(有廣告)或6.99 美元(無廣告),與主要競爭對手相比,Discovery+ 給出了更親民的定價方案。

Netflix 的基礎定價為月資費8.99 美元,高清視頻則需要支付13.99 美元。 HBO Max 的月資費為14.99 美元。 NBC 旗下Peacock 有廣告的月資費為4.99 美元,無廣告版服務則為9.99 美元。 Hulu 的每月資費為5.99 美元,無廣告版本則增至11.99 美元。而Disney+、Hulu(廣告版)和ESPN+ 的捆綁套餐則每月僅需13.99 美元。

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在大多數智能手機、平板電腦,以及Apple TV、Amazon Fire TV、Roku 等流媒體平台上都可以訪問Discovery+ 的完整內容庫。 Discovery 表示,Discovery+ 將來會在更多設備上使用。 Discovery+ 進入了一個競爭激烈的領域,但是為了與其他產品區分開來,它做了很多努力,比如採用誘人的價格、豐富的內容等。

緊隨Discovery+ 之後的Paramount+,將於3 月4 日取代美國和加拿大的CBS All Access, 成為派拉蒙全新流媒體平台。 Paramount+ 將為用戶提供CBS All Access 現有的20000 多集內容,MTV、Nickelodeon、Comedy Central、BET、派拉蒙影業、CBS 等的電影資源,以及一些為該平台定制的原創視頻。

該公司當前的流媒體服務CBS All Access, 廣告支持版月資費為5.99 美元,無廣告版則為9.99 美元,但是該流媒體平台上所有的直播節目都有廣告。此前,派拉蒙首席數字官Marc DeBevoise 對外公開表示,Paramount+ 的定價不會出現大的變動。

ViacomCBS 計劃將Paramount+ 推向國際市場,2021 年3 月4 日在拉丁美洲登場亮相,2021 年3 月25 日在北歐上線,2021 年中旬在澳大利亞上線,Paramount+ 將與Netflix、Disney+、HBO Max 等流媒體平台進行全球性的競爭。

2020 年流媒體市場:疫情推動訂閱量增長

HBO Max 將在全球範圍內增加廣告投放;Peacock 志在擴大分發,並充分利用奧運會的內容;Disney+ 意圖通過原創作品的大量生產和營銷“破圈”;Apple TV+ 則在電影方面做了一筆不小的“賭注”。儘管上述流媒體平台採取的舉措令人眼花繚亂,但是最終目標是一致的——成為用戶心中不可或缺的平台。

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圖注:Apple TV+、 Disney+、Peacock、HBO Max 四家流媒體平台的發佈時間、一年裡實現的突破與缺憾、2021 年的小目標(來源:Deadline)

Parks Associates 的數據顯示,訂閱多種流媒體服務的家庭數量達到了61%,遠高於2019 年的48%。 Ampere Analysis 預估,即使在疫情暴發之前,平均每個家庭訂閱流媒體服務的數量為3.8,也高於一年前的2.8。 Parks 表示,SVOD(訂閱型視頻點播)的總量接近300 家,接近2014 年的2 倍。

ViacomCBS 流媒體業務總裁兼首席執行官Tom Ryan 在接受Deadline 採訪時表示:“要想獲得巨大的突破,你必須成為一種能夠吸引受眾並讓他們願意經常使用的服務。”ViacomCBS 將在2021 年升級,並將CBS All Access 更名為Paramount+。

在去年進入市場的所有新流媒體中,Disney+ 脫穎而出。在進入市場的短短幾個月的時間內,它的用戶數量就超過了原本預期五年才能達到的數字。在去年12 月的投資者日上,該公司承諾未來將推出100 多部新的原創電影和電視劇,這又是一個重大的內容提升。最近,在涵蓋2020 年第四季度的收益報告中,迪士尼宣布,Disney+ 的訂閱用戶已超過9490 萬。 Disney+ 表示,到2024 年,Disney+ 將擁有2.3 億至2.6 億用戶,屆時其年度內容支出也將達到至少80 億美元,比現在的內容支出翻四番。

截止去年9 月份,Netflix 在全球擁有1.95 億用戶,疫情期間,Netflix 的市場地位更加鞏固。在2020 年上半年時候,Netflix 新增加了2600 萬用戶,這個數字幾乎與它2019 年全年增加的用戶數一樣多。從去年3 月的《Tiger King》到秋天的《The Queen’s Gambit》和《The Crown》,從技術和運營的角度來看,Netflix 推出了一系列高質量劇集,並從其十多年的流媒體投資當中受益。流媒體“三巨頭”的其他兩個成員——Hulu 和Amazon Prime,在去年也經歷了用戶增長,儘管有一大批新的競爭對手進入市場,這表明流媒體並不是一場“零和遊戲”。

卡內基梅隆大學市場營銷學教授Michael D. Smith 一直在關注流媒體行業的發展,他認為Apple TV+ 和Peacock 是新一代流媒體中發展最具挑戰性的兩個平台。 “他們還沒有自己的品牌,”他說,“品牌內容就像購物中心的主力吸引點,沒有它就很難吸引受眾,而這兩家公司都沒能讓自己的品牌變得非常清晰。”

Apple TV+ 是科技巨頭設備生態系統的一部分,它通過雲存儲和Apple Music 等捆綁銷售獲取服務收入,而Peacock 則在玩與Apple TV+ 截然不同的遊戲,NBCU 稱,Peacock 通過其強調免費、支持廣告的基本發展策略,目前已經積累了2600 萬用戶,而且這還不包括尚未透露的Peacock 高級版訂閱用戶的數量。正是因為廣告的存在,Peacock 可以不那麼沉迷於用戶。除了現場直播英超比賽以及原本計劃於2020 年直播的東京奧運會外,Peacock 在內容上並沒有引起太多的關注。

流媒體未來經營模式走向:廣告與合併

從更廣泛的角度來看,仍然存在一個問題,目前流媒體市場上無廣告的流媒體平台佔據主流,如Netfilx,那麼觀眾是否會接受,或有多少觀眾未來能接受這種像Peacock 一樣帶廣告的流媒體模式呢?但不得不說,隨著智能電視的普及,帶有廣告的免費流媒體的價值主張極大地提升了Pluto TV、IMDbTV、Tubi TV 和Roku Channel 等電視平台的收視率,這個市場的競爭也隨之愈加激烈。

“支持廣告模式的核心問題在於,你搞不清楚顧客是誰。”“究竟是觀眾還是廣告主?我認為這仍是Peacock 正在努力解決的問題。”Smith 教授說。 2021 年,流媒體市場上即將到來的幾個“新人”也會有一定程度的廣告依賴。 Discovery+ 目前已經於1 月4 日在美國發布,接下來將繼續向全球用戶推廣;Paramount+ 也將於今年晚些時候上線,ViacomCBS 也將在投資者日公佈其計劃。

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ViacomCBS 旗下同時擁有用戶訂閱服務和免費服務,前者如PlutoTV,以及支持廣告的CBSN,這是它的優勢。 “如果你回顧一下電視行業的歷史,你就會發現,聚合平台通常都是贏家。從天線電視時代,到上世紀七八十年代的有線電視運營商,再到本世紀頭十年興起的YouTube和Hulu,再到本世紀頭十年的AVOD,聚集的力量一直都很強大。”PlutoTV 的創建人Ryan 說。

另一波併購和聚合很可能會在追趕行業“領頭人”Netflix 的競爭中產生。目前,流媒體已經促成了不少的聚合項目,比如AT&T 和時代華納、迪士尼和福克斯、康卡斯特和天空等。不過,即使媒體公司擴大規模,它們也需要做出改變,否則就有被淘汰的風險。直接為消費者服務,而不是通過電視運營商、電影院和其他第三方分發內容,這是一種需要發展的新力量。

Amazon、Apple、Roku 和其他科技公司長期掌握著大量的用戶數據。這就是為什麼HBO Max 與Amazon 和Roku 簽訂的協議對它的發展意義重大的原因了。其他流媒體公司也在通過交換數據或廣告庫存的方式,換取更多訂閱用戶。

“與消費者擁有關係的公司和沒有關係的公司之間,將會發生併購活動。”一位曾長期在一家主要新興流媒體公司擔任首席執行官的資深媒體人士預測。