品牌出海,風向變了


來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

作者:王浠源,新零售商業評論編輯

“沒想到有一天我會學著在線上賣手機。我算是OPPO 的老員工了,但這種銷售方式還是頭一次遇到。”OPPO 巴基斯坦員工Muhammad Ali Qureshi 對於這種轉變感到不可思議。

在公司的幫助下,Muhammad Ali Qureshi 每天都會拿出一部分時間來學習如何進行線上營銷,以及了解產品知識和行業趨勢。

同時,他開設了自己的Facebook 和Instagram 賬號,在社交平台上介紹公司的產品,還在WhatsApp 上建了一個老顧客群,動用“私域流量”宣傳賣貨。

OPPO 於2009 年開始拓展海外業務,主要著力於公開的線下渠道市場,但是在疫情期間,其增加了線上的銷售,包括採取私域流量及無接觸式的銷售方式。

近幾年,越來越多的中國品牌像OPPO 這樣開始向海外市場擴展。如果沒有疫情,它們可能會按照以往的路徑走下去,但是疫情所帶來的變化,讓風險與機會共生。

品牌力是關鍵

“今年疫情,我們的海外業務基本處於停滯狀態,現在主要是靠國內的訂單來維持公司運轉,但是今年業績下滑很厲害。”某茶粉生產公司創始人萬強向新零售商業評論表示。

面臨類似情況的公司有很多,傳統外貿企業在疫情下遭受巨大打擊,如果沒有早點轉型線上,2020 年的日子可謂是非常艱難。

“但是想轉型並沒有那麼容易。”跨境電商分析師李岽告訴新零售商業評論:“品牌出海不只是把產品放在電商平台上賣這麼簡單,還涉及對品質、管理、供應鏈、推廣等各個元素的綜合考量。”

如今,單純“賣貨”的時代早已成為了過去式,要想在眾多競爭者中脫穎而出,建立和維護品牌是出海企業必須要做的功課。

對此,海外數字營銷解決方案提供商飛書深諾深有體會,其華東區總經理兼品牌出海場景負責人李純妮對新零售商業評論表示:“這也是環境倒逼企業轉型。今年,很多客戶跑來跟我們說要做品牌或品牌升級。受疫情影響,原材料、人工、供應鍊等環節都在漲價,如果繼續按照原來賣貨的邏輯,根本沒有辦法盈利。”

出海企業轉型線上繞不過去的便是跨境電商平台,而類似於亞馬遜這種主流平台也比以往更多地強調產品力和品牌力。

亞馬遜全球副總裁戴竫斐表示,2021 年亞馬遜將在中國多個城市設立本地團隊,幫助傳統外貿企業轉型線上。通過優化選品策略提升產品力,通過多維度數據分析以及品牌建設和維護工具來提升品牌力。

其中代表性案例是傳統手套品牌蘭浪。在啟動品牌重塑戰略後,蘭浪轉型為一個國際化、高端的手套品牌,甚至亮相倫敦時裝週。

蘭浪在進行產品設計、升級的過程中,充分利用了亞馬遜網站上消費者的數據與反饋,並使用亞馬遜的品牌保護工具,進行品牌認證。

雖然亞馬遜在公開場合否認其有流量傾斜,但是根據國盛證券報告分析,其流量運營機制以及收費模式更加有利於優質產品和品牌商的發展,而這也符合其商家平台共贏的經營理念。

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獨立站有未來

跨境電商平台上的馬太效應明顯,新品牌要想脫穎而出就比較困難。

Shein 的成功給新品牌們提供了一種新路徑。

Shein 是依託於獨立站發展起來的品牌,其2016 年的營收穫得了爆發性增長,這一年也正是Facebook、Instagram、Pinterest 等社交媒體平台的爆發期。

獨立站,顧名思義,就是不依賴於第三方平台,專屬於品牌方的域名網站。

通常情況下,獨立站的流量來源於Google 等搜索引擎,或者Facebook、Instagram、Twitter 等社交媒體平台。

“從這些平台上吸引流量到我們的獨立站上,就等於把這些流量圈在了自己的池子裡。”某智能家具公司營銷負責人楊威表示。

這種模式下成長起來的品牌被稱作DTC(Director to Customer)品牌,而其轉化到獨立站的流量是真正屬於品牌的私域流量,不像國內所謂的私域流量,其實大部分還是集中在微信平台上。

李純妮認為,獨立站會是未來的趨勢,在第三方平台上的成熟品牌也會逐步開始建立自己的獨立站。

李純妮的這一判斷已經得到驗證。在新零售商業評論調研的跨境電商賣家中,大部分傾向於獨立站模式,儘管前期投入比較大,但是流量和供應鏈都掌握在自己手裡,從長遠角度考慮,仍然是一筆划算的買賣。

亞馬遜對於這一挑戰必然不能坐以待斃。據《華爾街日報》12 月22 日報導,亞馬遜已經成立了一支“秘密團隊”,研發獨立站業務,由貝索斯親自帶隊,預備構建一種“新的在線商店模式”與獨立站平台Shopify 展開更為直接的競爭。

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區域性轉移

“之前東南亞、非洲等新興市場發展比較好,但是經過疫情,市場重心和選品都會發生轉移和變化,很多客戶開始轉向歐美市場。”李純妮說。

這主要是因為疫情下,很多企業會轉型線上或者增加跨境電商的銷售比例,而歐美市場的跨境電商滲透率更高,同時相應的配套設施也更加完善。

另一個原因是新興市場的不穩定因素更多,疫情下會放大這些風險。

對於成長中的品牌來說,穩定的市場環境以及成熟的消費市場對其發展更加有利,而對於已經有聲量的品牌來說,進入歐美市場是必然的戰略性選擇。

畢竟歐美市場是全球的品牌戰略高地,拿下歐美市場也意味著躋身國際品牌行列。

然而,要進入成熟市場,最關鍵的還是要提升產品質量。對於科技產品來說,要在技術、研發和交付方面不斷進行優化,而對於消費品來說,原材料、性能以及設計成為了關鍵因素。

“從某種意義上來說,這種轉移也是在倒逼企業提升產品力和品牌力。” 李岽向新零售商業評論表示。

本地化挑戰

中國品牌出海,面對的是新的市場環境和有著不同消費習慣的國外消費者。品牌國際化並不僅僅是一個戰略問題,還是個本地化問題。

在幫助眾多品牌出海的過程中,李純妮總結到:“可能最具挑戰的地方在於做好本地化。”

談到如何幫助客戶進行本地化運營,李純妮解釋說:“同樣一個品牌,在歐美、東南亞和日韓市場的營銷策略和營銷內容是不一樣的,所投放的產品也是不一樣的。以前我們只做線上投放和引流,後來根據客戶需求,業務會擴展到前期的市場調研。包括在做線上營銷的時候,我們也會更加註重通過數據分析以及用戶評價和喜好去做定制化的內容和投放策略。”

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對於品牌方來說,本地化的含義更加廣泛。從前端的產品設計到中端的銷售網絡搭建,再到後端的供應鏈體系建設,都需要圍繞本地化來展開。

比如在海外熱銷的石頭科技,在歐美市場主力推廣的掃地機器人是S5 MAX,因為根據調研發現,不同於中國大部分家庭鋪設的是木地板和瓷磚,歐美國家大部分家庭地面鋪設的是地毯,對於吸塵的要求更高。而S5 MAX 這款產品吸力強勁,且兼具拖掃功能,因而在歐美市場很受歡迎。

同時,石頭科技還在全球建立了分銷網絡,並在美國、日本、荷蘭、波蘭等地設立了海外公司,完善售後服務。

OPPO 在進入不同區域性市場時,選擇與本地運營商合作。 2020 年9 月底,通過與沃達丰的合作,OPPO 首次進入南非市場,開始A 系列手機的銷售。目前OPPO 已與70 餘家運營商達成戰略合作夥伴關係,與超過50 家運營商開展5G 合作。

同時,OPPO 更加重視在海外社交媒體上的聲量和口碑。在Find X2 新品發布期間,OPPO 在Twitter 的活動推廣,收穫了1250 萬次視頻瀏覽,每周環比SOV(平台聲量份額)提高200%。

vivo 手機泰國分公司負責人姚夷明認為:“中國品牌出海,一定要本地化,且是方方面面的本地化。其中,有幾個核心關鍵點,第一個是組織架構和授權的本地化;第二個是本地化管理整個企業;第三個是內部的製度、流程、審核機制、授權要更本地化和本土化。”

正是基於本地化的需求,很多出海企業都選擇在海外設立分公司或者辦事處,即便是像飛書深諾這類第三方運營公司,也在美國、日本、印度、中東、新加坡等地設有分公司。

本地人能更好地與本地人溝通,也更加了解當地的媒體情況和文化傳統,可以最大程度幫助出海企業降低試錯成本和海外營銷風險。

顯然,不管對於已經出海還是即將出海的品牌來說,轉變策略已經成為必然。