谷歌領投A輪融資的Nothing 和走向全球的耳機品牌們


近日,前一加聯合創始人裴宇創立的DTC 消費電子品牌「Nothing」傳出了2 個消息,一個是收購了“安卓之父”魯賓的手機品牌「Essential」,另一個是完成了由谷歌領投的1500 萬美金的A 輪融資,據悉印度將會是Nothing 的主要目標市場,品牌的首款產品將會是無線耳機。

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智能手機領域,是否還有新品牌能夠殺出一條路來,暫拋開不談。以Airpods 為代表的TWS 耳機帶動的耳朵應用經濟,以及播客、音頻社交等各類App(如「CH」、「小宇宙」)大量湧現之後又反過來推動耳機硬件繁榮,是個很有意思的話題。

藉此機會,筆者也對海外的耳機市場、以及已經有大量廠商在做的耳機出海賽道做了盤點,發現之前已有不少的中國耳機品牌在海外做出了不錯的成績。

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產業鏈成熟、“耳朵經濟”興起

近些年耳機這個類目下品牌的增多,既有消費者這一端需求的增長,同時也受到耳機這個行業本身特點以及發展程度的影響。

首先,從產業鏈的角度看,國內的耳機製造產業已經比較成熟。筆者在企查查上查詢了2 個出海品牌相關的耳機廠商,一共29 家,其中有14 家是工廠,還有2 家是研發商。而在這些廠商當中,又有一大部分工廠的位置在深圳和東莞,在廣東已經形成了比較完善的耳機產業鏈。淘寶、拼多多等平台上大量“9 塊9 包郵”的耳機是一個很好的證明,產能需要釋放,但能做出品牌的廠商很少。據筆者的同事之前在CH的一個語音房中聽到的分享,目前深圳有很多3C 廠商想要做品牌。

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圖片來源:淘寶

生產端之外,去看消費側。如Futuresource 的圖片顯示,與智能手機不同,耳機還是一個相對明顯的增量市場,特別是無線藍牙耳機。據Strategy Analytics 發布的調查報告顯示,2020 年無線藍牙耳機的出貨量超3 億隻,同比增長90%。雖然蘋果一下子吃掉了近一半的份額,但在蘋果之外,沒有一家占到10% 的市場盤子。下文去看中國品牌時還會有一些驚喜。另外,細分到各國市場的數據,市場會更分散一些。

根據Counterpoint 的數據顯示,2020 年Q3 美國手機市場份額中,蘋果占到了40%,三星第二占到30%,前兩名的品牌就占到了70%。但是相比之下,Statista 的數據顯示美國用戶使用最多的耳機品牌蘋果也只占到了27%,前四名的品牌才達到70%。而在還沒有對耳機形成很強品牌意識的新興市場,一些小眾一點的耳機品牌的份額可能會更高。

例如,筆者在寫這篇文章時看了多個出海品牌的數據。美國是國內幾個在海外有一定市場規模的耳機品牌最重要的市場,但是新興市場在購買耳機上的潛力也不能忽視。

根據Similar Web 的數據顯示,「Padmate」官方網站有22.63% 的流量來自於巴西市場,是流量最大的市場。流量Top5 市場中,哥倫比亞和土耳其也是新興市場。結合Nothing 將品牌首要目標市場放到了印度,以及巴西印度這些新興市場的用戶熱愛聽音樂的習慣,有著高性價比的耳機品牌是有潛力打入新興市場的。

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Padmate 流量Top5 的市場丨數據來源:Similar Web

最後,耳機產品的暢銷也跟用戶需求的爆發有關。在蘋果取消3.5mm 耳機孔後,各大手機廠商也都紛紛效仿,這帶動了近些年真無線耳機銷量的增長。根據Canalys 報告中的數據顯示,2020 年第一季度中全球智能音頻設備的總出貨量為9620 萬件,其中個人音頻設備佔比達到79%。

另一方面,在疫情帶動下“耳朵經濟”的興起,也讓耳機這個品類在全球都爆發出了更大的需求。最近爆​​火的CH 也是因為TWS 已經發展到一定階段,融入人們的日常生活,技術進一步推動習慣改變、繼而需要新的社交形態。此外,像「Tiya」、「Yalla」這樣的出海語音產品也都是受“耳朵經濟”的影響而實現業務增長。同時,語音社交App 的增長又會反過來帶動耳機產品的銷量。

但即便出海做耳機品牌的條件已經比較成熟,但是目前的現狀是,能在國內市場形成優秀品牌的廠商也只是一小部分,能將品牌成功做到海外的更少。

筆者對企查查29 家耳機相關廠商中有出海業務的廠商做了了解,發現有一部分耳機品牌雖然在做海外市場,但是出海的進度僅僅停留在將商品上傳到亞馬遜,而且有很多品牌只是將個別商品上傳到了亞馬遜,甚至沒有在亞馬遜上建立品牌的專屬店鋪。可以看出,大多數耳機品牌,出海業務只佔很小的比重,​​一般品牌的業務重心還是放在了國內。更多的國內廠商還停留在產品代工的階段,距離品牌化都還有一段距離。雖然如此,在強大的供應鏈下,依然有不少跑出來的品牌。

走向全球的耳機品牌們

最近比較熱的出海耳機品牌除了還停留在概念階段的Nothing,可能就是「Anker」 旗下的「Soundcore」了,目測來看,也是現在所有出海耳機品牌中成績最好的。

那個曾經的“充電一哥”,觸角早就伸向了耳機領域。 Anker 在充電寶出海獲得成功之後,開始試水藍牙音箱,又獲得不錯成績。 2016 年在Kickstarter 上眾籌了第一款TWS 耳機——Anker Liberty TWS。 2018 年推出子品牌Soundcore。音頻產品線,開始步入正軌。

最近,Anker 旗下的TWS 耳機Soundcore Liberty Air2 Pro 在國內發布,找了一些公號來做測評,筆者也被這篇硬核廣告覆蓋到了。

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據悉,Soundcore liberty air2 pro 採用的是國內和海外市場同時發售的方式。作為以充電寶產品起家的品牌,Anker 耳機的全球市場份額其實已經與索尼持平,筆者看到了這個數據還是挺吃驚的….

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2020 年Q2 全球份額Top10 的真無線耳機品牌丨數據來源:futuresource

整體上看,目前的出海耳機品牌基本分為三種策略。第一種是像「Soundcore」、「1more」這樣,同時兼顧國內市場和海外市場,甚至是先在海外做大品牌再把產品賣回國內;第二種則是本土耳機品牌的出海,比如依靠眾籌出海的Padmate(下文中會詳細講到)。此外,就是各大智能機品牌旗下的耳機了,從Nothing 的路線來看,也是智能手機+耳機佔領用戶注意力的路線。最後一類如魅族,雖然智能手機在國內市場基本涼涼,但耳機2019 年出海日本,卻收穫了日本消費者的不錯評價。

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魅族耳機在日本

在本文中,筆者選擇了通過眾籌一步步出海的Padmate,觀察其實如何俘獲海外用戶的耳朵的。

獲得四次眾籌冠軍「Padmate」如何俘獲海外用戶耳朵?

Padmate 的背後是一家叫廈門市派美特科技有限公司的企業,企查查的數據顯示,公司成立於2011 年,註冊資本2000 萬元人民幣。近些年Padmate 在眾籌平台Indiegogo 上表現亮眼,據報導Padmate 旗下有4 款產品獲得過Indiegogo 的眾籌冠軍,眾籌金額超1000 萬美金。其中PaMu Slide還創下了全球音頻產品眾籌金額的紀錄。多次推出產品並且能夠持續獲得大量眾籌資金,這其實也反映出Padmate 在品牌上形成的優勢。

通過眾籌獲得資金是很多小型硬件廠商的選擇

與Nothing 依靠吸引融資獲得資金支持不同的是,Padmate 從最初選擇的就是通過眾籌平台Indiegogo 籌集資金。據此前愛範兒的報導,國內硬件出海的途徑選擇主要有以下四種:尋找線下經銷商進行分銷;入駐亞馬遜等平台從線上渠道開始;在海外設立辦事處,自己來建立渠道和品牌;在海外眾籌平台發起眾籌。其中,通過眾籌平台出海是多數小型硬件創業團隊的選擇。

2018 年,Padmate 第一次在Indiegogo 上發起眾籌,當時眾籌的那款產品,特點是彈起並旋轉的開蓋方式、防水防汗、佩戴穩定而且價格只有Airpods 的五分之一。根據Indiegogo 數據顯示,這款產品當時獲得93 萬美金的資金,有1.9 萬人支持。

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Padmate 眾籌的第一款產品

除了Padmate,參與眾籌的耳機品牌還有很多,前文中提到的Soundcore 的第一款產品就是在kickstarter 上眾籌完成,此外Soundcore 去年推出的產品Soundcore liberty 2 pro 也採用的淘寶眾籌的方式。

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大量耳機品牌會選擇眾籌獲得資金,主要原因有2 個。一是很多耳機產品專注於產品的創新,這樣的特性非常容易獲得眾籌平台上用戶的關注。比如目前Indiegogo 上有一款同時兼具耳機和助聽器功能的耳機,目前已經籌集到139 萬美金。

同時,因為直接面向了潛在目標受眾,還能給產品設計試水,看消費者到底感不感興趣,兼具產品測試和風控功能。

挖細分場景、找品牌定位、借KOL營銷

多數耳機品牌會選擇音樂人作為品牌的代言人來突出耳機音效,但實際上與前些年不同,除非到了發燒友級別,其餘各級耳機的音效差距已經被拉得很小,這個時候,另闢蹊徑是不得已為之、也是合理選擇,Padmate 在使用場景上做起了文章。

運動場景現在是很多用戶使用耳機的重要場景,各大耳機品牌也邀請到了體育明星做代言。比如Beats 耳機在2019 年時就邀請了詹姆斯、小威廉姆斯等體育明星合作拍攝了一個宣傳短片來宣傳旗下新品Powerbeats Pro。

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Padmate 旗下多數產品同樣主打運動功能,不過相比於Beats 這樣在營銷上不缺錢的大品牌,Padmate 合作的大多是知名度相對較低的NBA 二線球星(其中知名度最高的也是已經退役了的麥迪) 。不過Padmate 的策略是利用這些相對低知名度球星與用戶之間距離感更近的優勢,將這些球星包裝成與用戶一樣的產品使用者而不是有著距離感的代言人。比如在Padmate 官網的Community 版塊中列出了幾位球星,但是對他們的介紹卻是“喜歡我們產品的客戶”。

在目前主打的產品PaMu Quiet的詳細信息頁面,也引用了各位NBA 球星對該產品的評價,同時Padmate 還在官方的YouTube 頻道中上傳了NBA 球員羅賓洛佩茲對PaMu Quiet 評價的視頻,視頻標題為“NBA Milwaukee Bucks Star Robin Lopez recommended PaMu Quiet”。圖片13.png

NBA 球星對PaMu Quiet 的評價

除了請到NBA 球星外,Padmate 也會請一些KOL 通過社交平台做帶貨。在Padmate 的KOL 列表中包括了來自美國、德國、意大利等多個國家的KOL。這些KOL 大多處於比較腰部的位置,粉絲的量不是很大但是與粉絲之間的粘性比較強。比如一個叫greph23 的來自意大利的攝影博主,在Instagram 上有接近1 萬的粉絲量。他發布的多個照片中都會戴著Padmate 的耳機並在圖中添加Padmate 的品牌標籤,還會在帖子的簡介中手動@Padmate 來增加Padmate 的品牌曝光度。

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此外Padmate 的知名用戶列表中還包括多位做耳機或電子產品測評視頻的YouTuber,對於耳機愛好者這個群體來說,這些做產品測評的大V 對產品的評價可能比使用過的明星更有說服力。

這一部分,其實可以看到,挖細分場景、品牌定位與營銷,三者必須保持一致的基調。而在挖細分場景這件事情上,由於耳朵應用能夠火熱的一個原因就是視頻對人的注意力的消耗太大,而聽音頻是可以與其他事情同時進行的。這也導致了場景會非常的多樣化,如何發現使用場景並做到場景友好,在未來很可能是品牌突圍的一個關鍵。

突圍可以靠場景、也可以靠“外表”

當某個細分市場上已經有一個長期穩居No.1 的產品時,很多品牌都會將這個產品作為潛在競對,在某些方面與它做出差異化來形成自身的優勢。

挖掘細分場景是一種策略,“靠外表上位”也是一種。最近,筆者買了一個1more 的耳機,發現商品簡介中就在重量這個維度與Airpods 做對比,突出它輕便的特點

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Padmate 則是在產品外觀的個性化上做差異。比如Padmate 旗下有一款叫PaMu Unique 的TWS 耳機,這款耳機的外包裝設計成了一個捲軸,Padmate 官網的商品詳情顯示,用戶有2 套捲軸封面可以選擇,每套中有3 個樣式。而從Padmate 京東旗艦店的商品詳情來看,國內版的“皮膚”還加入了更多Z 世代喜歡的網絡熱詞等元素。

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Padmate官網的捲軸封面選項

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國內版與網絡熱詞相結合

從評論區來看,可更換皮膚的捲軸設計也得到了消費者的好評。 (由於Padmate 的官網沒有商品評論功能,所以下面引用同款產品在京東的評論)

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Padmate Unique 在京東的商品評論

Padmate 旗下的其它一些產品也都在外觀細節上做了創新。例如前文提到的創下Indiegogo 眾籌金額紀錄的PaMu Slide,它的特點是外包裝以滑蓋的方式打開,很多用戶在商品評論中都提到了這個細節設計,還有的用戶表示“滑蓋的設計很解壓”。同時,把PaMu Slide 的收納盒翻轉過來,還可以充當無線充電寶,這個大多數耳機產品都沒有的設計也能為PaMu Slide 加很多分。此外Padmate 還推出了仿貓耳朵外觀的耳機、在國內推出了與漫威的聯名耳機等。

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其實國內也已經有不少耳機品牌在外觀上做出了差異化,比如有一個叫靈歌科技的深圳公司,其旗下的無線耳機品牌「GRAIN」的產品特點就是小巧,當兩個耳機拆開戴在耳朵上時,就像是戴了兩個耳塞,而這對耳機的收納盒也比主流的Apple AirPods 小很多,外觀看上去像一個膠囊。GRAIN 這樣的設計受到了日本消費者的歡迎,根據歌靈科技官網的介紹,GRAIN 的產品在日本藍牙產品類別中獲得了銷量第一名的成績。

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GRAIN(左)和Airpods(右)外觀對比

除了在外觀上做文章,也有一些品牌在技術上實現創新。比如北京敲敲科技旗下的耳機品牌「iGene」開發了全手勢交互專利,可以完全通過手勢來操控耳機(如果是做飯聽內容,但又怕打擾到別人,在理論上這個技術能實現一定的場景友好目的)。目前iGene 只有一款產品在亞馬遜上賣,還沒有重點去做海外市場。另外也有耳機品牌加入了骨傳導技術、節拍算法技術等等。

綜合來看,在技術創新之外,貼合部分用戶的喜好、抑或探索細分場景是耳機品牌出海的可行道路。 「Outer」創始人的極度滿足理論其實適用於很多已經相對成熟、但細分市場也足夠廣闊的賽道,“與其讓100 個人覺得可買可不買,不如讓10 個人非它不可,沒有這個產品就過不下去了,給他們那樣的滿足感。”

結語:

目前CH 已經排在16 個國家的iOS 免費總榜的首位,音頻社交正在慢慢轉變為一種被大眾所廣泛接受的社交模式,在音頻內容的推動下,海外的耳機市場還會出現更大的增長空間。

在國內耳機生產的產業鏈已經比較成熟的情況下,下一階段將會是大量耳機工廠向耳機品牌的轉型。根據Padmate 的品牌出海經驗,靠眾籌籌集資金、依靠腰部KOL 的口碑傳播、探索細分場景、在外觀上增加個性化選擇等都是出海的耳機品牌可以藉鑑的策略。