復刻中國版Clubhouse?大廠們歇歇吧


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原文標題:復刻中國版Clubhouse?大廠們歇歇吧

作者:沈方伟  编辑:邢昀

定位音頻在線聊天室的Clubhouse全球爆紅,流量焦慮下中國互聯網上演了一出Clubhouse 復刻競賽,首批預計將有超20 個產品推出。只不過,一款現象級應用出現,復刻品也能按照這個方法成功嗎?

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復刻一款App 的中國版本,成為多家互聯網公司春節期間日夜趕工的頭號任務。

2021 年年初,沉寂已久,缺少一款現象級新應用的中國互聯網產品圈,因為Clubhouse(以下簡稱CH)的躥紅變得尤其忙碌。

很多人已經了解了故事的前後經過。成立於2020 年3 月的在線聊天應用Clubhouse,2021 年初經馬斯克使用、推薦,在全球一夜躥紅,估值飆升至10 億美元,成為備受關注的明星獨角獸。

這個以音頻聊天為主,極其簡單的產品,被視為過去五年矽谷最具創新的社交產品。

國內各廠摩拳擦掌,紛紛計劃打造一款自家出品的中國版Clubhouse。

看似目標明確,但參與者需要更多的思考。一款現象級應用成功,它的複刻品也能沿著這個方法成功嗎?

一個好的產品,除去技術之外還應有清晰的價值觀驅動。否則,僅僅依靠簡單的Copy to China ,而不了解、重新尋找邏輯所在,遠遠成就不了中國版Clubhouse。

低門檻的複刻,模仿者們的焦慮

複製一款現象級產品,技術門檻並不高

事實上,今天已出現在中文世界的各種複刻版CH,都沒有花費太多的時間和資源。

映客直播推出的對話吧,2 月4 日立項啟動,僅僅用時五天便開始內測,七天后正式登陸各大應用商店。

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36 氪旗下推出的Capital Coffee 正在內測,從創投和互聯網切入,希望重建中關村創業咖啡館討論的傳統,每天開設投資人與創業者對話,打造在線資本咖啡館。

阿里巴巴旗下推出Meetclub,春節到來之前已開始內測,聊天主題不限;微博上線了直播連麥聊天室,嵌入微博直播與視頻混合。

一位個人開發者在GitHub 曬出了自己的開發成果,CH 並沒有獨特的技術護城河,他僅僅用時50 多個小時就完成了簡略版的複刻。

據不完全統計,已有超過20 家公司正在復刻和打造自家的同類應用,而目前已推出的複刻產品,在界面和產品結構上都與CH 高度相似,同樣需要邀請碼註冊,擁有關注、搜索和邀請功能,之後就是各種房間和多人互動聊天。

唯一公開的用戶數據來自於映客的對話吧。正式上線一周後,這款產品已經有4000 人下載,近1000 日活,和超過3 個小時的日均使用時間,內容日趨豐富,涵蓋從行業交流到個人興趣、生活日常。

但在2 月22 日,對話吧從所有應用商店下架,團隊對外宣稱是進行版本優化,恢復上架時間卻是未知。

成本高昂也不能阻擋複製的熱情。各家平台背後大都使用的是聲網的技術,此前有業內人士稱,每個使用者的成本為0.007 元/每分鐘,一個1000 人的聊天室兩個半小時的花費是1050 元。

映客創始人奉佑生決心不計成本,將這款產品持續做下去,因為他此前錯過了抖音的機會。而這一次押注,他做好了燒40 億元的準備。

作為直播平台的映客,這些年來雖然連續盈利,活得不錯,但缺乏新的業務增長點。

媒體出身的36 氪,上市後一度跌破發行價,媒體、辦公場地配套、融資對接等業務也增長趨慢,需要一個新的概念驅動。

對社交賽道不死心的阿里,更希望在一個新趨勢中搶先一步。

各懷心思的背後,除了擁抱趨勢和機會,更多的是為了緩解各家的焦慮

精英俱樂部還是大眾下沉狂歡

幫助CH 破圈的是馬斯克2 月在社交媒體上喊的那一嗓子,那時CH 用戶一下突破800 萬人。

實際上此前這款APP 已擁有130 萬的日活用戶了,馬斯克只是讓CH 進一步破圈,被更多圈外用戶看見。

想要復刻這款產品,關鍵需要理解它如何從0 到130 萬日活用戶。

功能定位上,CH 會被大多數人理解為一個在線實時語音聊天的房間,與YY 等路徑相似,但如果秉持這樣的認知,無疑會陷入愚蠢的謬誤。

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判斷一個產品,應該從用戶行為而非技術出發。

CH 之所以與過往一切語音產品不同,在於其強調的需求是主題沙龍,同圈層人群之間基於特定主題實現高質量對話,並以此形成了高濃度、高質量和多元化的小眾精英生態,而不是無主題、殺時間的大眾娛樂手段。

其次,社交關係中一個核心鐵律是,一個人只配得到他配得上的社交關係。每個圈層之間無法強行融合,否則只會有無盡的爭吵和衝突。

CH 採取的路徑,是選擇用邀請碼維持用戶之間的自發內生傳播,將應用推薦給你同圈層朋友,同溫層的熟人/半熟人存在,才能保障對話的進行,也才能保障用戶素質和社群質量。

算法推薦在其中極其克制。所有行為的目的,在於既可以聚攏人群,又能避免混亂,打破圈層。但這也決定了CH所做的事情是一群小眾的聚集,一場主題沙龍的討論,而並非針對所有年齡和人群的大眾化擴散。

而國內所做的複刻版,究竟是要守住這種氣質,還是要選擇下沉路線吸引更多的用戶加入呢?

從當下各家復刻品的進展和規劃來看,無論是VC 還是開發者,大多數入局者都希望產品能夠打造成下沉模式的大眾化產品。隨之到來的問題是,無法保證豐富的用戶生態留住用戶,下沉可能帶來混亂,逼走高質量用戶。

在對話吧的一場討論中,崑崙萬維董事長周亞輝給出的預期是,復刻的中國版CH,天花板為1 億日活用戶。

這個數字是否會過於樂觀呢?有待檢驗。畢竟對於一個本科人口率4%,接受過大學教育人口也不到一億的市場而言,絕大多數人難以具備高質量討論問題和輸出觀點的能力。

除此之外,CH 所提供的產品風格,也與絕大多數的中國用戶所需要的體驗並不相符。

過去10 年,中國互聯網已經走出了豐富的內容生態,市場對於社交和內容的需求強調強話題性+強娛樂性。絕大多數人使用短視頻、直播,以及各種更具娛樂性的應用來打發時間,這不會是CH 的目標用戶。

哪怕是高質量的目標用戶,也會被各種產品無限分散注意力,沒有持續的動力在平台上發起話題,參與討論。

而在有效的生態和用戶群未建立之前,談論追求增長、留存、盈利,為時尚早。

這個遊戲,從一開始缺少的就不是錢和技術。掌握了人的存在,才能抓住復刻故事的核心。

後疫情時代還有生命力嗎?

不得不承認,CH 從出生到爆紅,都是特定時間的特定產物。這也引起了市場的懷疑。如果疫情結束,CH 能夠維持多久的生命力?它和它的複刻者們又該如何突圍?

Clubhouse 團隊成立於2020 年3 月,當時新冠疫情全球肆虐,人們被困家中,試圖尋求新的交流媒介。

但在疫情持續一年之後,即便是高質量的用戶人群,表達慾望也開始略顯疲態。

用戶郭宇在CH 發起了數次關於日本旅行玩法和投資的主題房間,上千人進入房間參與討論,但一周後他便感嘆:不用再等什麼國內復刻版Clubhouse 上線,現在就已經沒有什麼有趣的房間了。

眼下即便是CH,當陌生用戶持續湧進同一個房間之後,絕大多數人並不具備優秀表達和輸出能力,聊天體驗和質量已開始快速下降。

相對而言,熟人之間對毫無信息量的瞎聊能有一定容忍,陌生人的持續湧入則只會帶來噪音和疲倦

對於復刻產品而言,缺少了長時間積累形成生態,這個問題會更加嚴峻,能夠存活多久就更需要打上一個問號。

事實上,這也是機構的擔心。矽谷著名早期風險投資公司Freestyle 聯合創始人Josh Felser,從2020 年5 月CH 第一輪融資前便開始關注這款產品的動向。

經歷了這一輪爆火後,他給出的預期是,如果不能在7 月之前做大,CH 則大概率死亡

7 月的窗口期,來自於美國疾控中心給出的預期,全美和歐洲絕大多數國家有望通過疫苗接種在7 月實現群體免疫。當人們可以自由走上街頭,屆時CH 可能不再是一個主流交談的最優選項。

這也基本代表著賽道乃至行業的困境,如何在疫情之後突圍,找到長期的生存和增長點?

首先,吸納用戶上,中國的複刻品們就面臨更大的不利

CH 作為一個已成功出圈的全球性應用,在某一地區遭遇用戶瓶頸,還可以在全球其他區域吸納高質量用戶。而中國復刻版各類CH 應用則難以邁出這一步,TikTok 曾遭遇的政策風險就是前車之鑑。

其次,突圍的方向側重於專門的主題社區。資深產品經理純銀V 認為,CH 未來能夠持續的有效場景,主要集中在主題沙龍,開放式的線上會議(財報發布會和行業會議),公開課,聲音演出小場(脫口秀與綜藝)等樣式。

而在這個視角之上,市場上已有足夠多的可代替和互補品

如果僅僅局限於一個垂直工具,那麼復刻CH 的市場空間和價值就需要被重新估計。市場並沒有那麼大的蛋糕,企業和開發者寄希望復刻現象級產品的願望恐怕也會隨之落空。

最後,保證持續、有趣、即興的內容輸出和談話依然是稀缺的能力,在短時間大量透支的表達之後,只剩下疲態。很多人在使用CH 超過兩週後,日均使用時間已從3-5 小時降低至1 小時內,甚至數天沒有打開。

相比之下,Facebook 等APP 想到的複刻路徑,不是單獨推出一個類CH 應用,而是在應用中嵌入一個功能,給予人們選擇使用的可能,並未重點發力。

在此看來,CH 確實是一個創新,但這個創新能夠撬動多大的市場和如何影響未來,或許沒有預想的那般顛覆。

繞不開的監管問題

眼下擺在各家中國公司面前更核心的問題,不是如何獲得用戶和差異化競爭,而是如何處理好審核問題,應對尚無標準但隨時可能到來的監管。

2018 年,字節跳動旗下擁有2 億用戶的內涵段子,被國家網信辦通報,因涉及導向不正、內容低俗問題被取締關停。

在政策風險下,張一鳴從最初的“算法沒有價值觀”到主動承認錯誤,宣布使用1 萬人審核員隊伍為日活5 億的字節系產品內容把關,同時不斷升級迭代,提高機器審核效率。

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今天互聯網上的新聞、文章、視頻、圖片、直播種種內容,都是審核之後的產物,清朗的網絡空間背後,是不斷迭代的審核算法和幾十萬人審核隊伍的工作成果,沒有一款產品可以脫離監管。

但在CH 類產品面前,過往的審核策略都無法滿足,相比傳統的直播、音頻和文字內容的前置審核、關鍵字審核,實時語音傳輸中的審核技術距離成熟還為時尚早。

一位負責字節跳動內容審核的從業者表示,如此密集的實時人流聚集和同步在線發言,基本需要房間標配1-2 名審核人員實時在線審核。

如果是一個百萬級日活產品,每年維持審核員的成本高達千萬甚至上億元,如此高昂的人力成本,讓尚未看到盈利預期和成長路徑的賽道,吸引力大大減弱。

對於對話吧的下架,一位接近映客的相關人士透露,不確定產品下架是否與監管到來有關,但可以確認對話吧的內容審核尚還處於空白期。同時,目前任何一家復刻平台都還未能在審核上找到有效應對辦法。定時炸彈始終存在,達摩克利斯之劍懸在每一個玩家頭頂。

對於國內各廠來說,能不能複制出中國版Clubhouse 可能沒那麼緊要,關鍵是學習和反思方法論,原創出下一款現象級應用。互聯網產品創新的路上,不論是BAT 還是TMD,沒有一家公司真正走完,Clubhouse 遠遠不是結束,也沒有誰能裁定終局。

社交依然沒有標準答案,談話和溝通的需求遠遠未被滿足,生活中還有無限多的細節和可能性等待發掘。