品牌如何佈局海外網紅營銷矩陣?


原標題:品牌如何佈局海外網紅營銷矩陣?

作者:SocialBook全球紅人營銷

白鯨出海注:本文是SocialBook全球紅人營銷(微信公眾號ID:SocialBook)發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並註明作者和來源。商業轉載/使用請前往SocialBook全球紅人營銷主頁聯繫,尋求作者授權。

這幾年,海外KOL 營銷已經成為營銷界的熱議話題,也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對於營銷人員而言,為什麼海外KOL 營銷是一種強有力的營銷方式呢?因為相較品牌本身,大多數消費者更相信來自共同用戶和第三方的推薦。海外KOL 營銷的理念就是創造一個與品牌相似的形象,但另一方面,海外KOL 自身需要有知名度,並且能夠吸引目標受眾。

尤其是在當今這個社交媒體的世界裡,KOL 可以與任何人產生聯繫,從而吸引並擁有粉絲。可以創造自己的影響力並影響他人,事實上,每個KOL 都可能對某一事情有影響力。那麼,海外KOL 究竟要如何操作才能深入品牌主力消費者?

海外KOL 資源主要來源於YouTube、Facebook、Twitter 等社交媒體,只有先了解這些社交媒體平台及其特性才能更好地推廣自身產品。

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1,Youtube

YouTube 視頻網站,於2006 年被Google 以16.5 億美元收購,既然是谷歌系一員,可想而知YouTube 在谷歌排名肯定是優先級別的。 YouTube KOL 營銷以視頻推廣為主,通過視頻內容引導用戶點擊下載或者點擊消費。 2017 年6 月,谷歌公司旗下全球最大視頻網站YouTube 宣布,每月登錄其網站觀看視頻的用戶達到15 億,用戶每天在移動設備上觀看的視頻時長超過1 個小時。很多用戶都是通過YouTube 上的KOL 推薦尋找到自己所需的產品或商品。

YouTube 主要以視頻、直播的方式進行展現,平台特性包括:

1)作為谷歌之外的第二大搜索平台,有利於SEO;

2)影片可以完整呈現產品體驗,建立場景幫助消費者理解;

3)影片信息欄中可以增加合作方式的說明;

4)要注重影片的標題、封面圖、縮圖以及標籤。

2,Facebook

Facebook 已經覆蓋全球130 多個國家和地區,僅中國、朝鮮等幾個地區未開放。根據Facebook 第二季度財報顯示,Facebook 的月活躍用戶數已經超過20 億,KOL 營銷主要以社交、社會熱點及話題性東西為主。

Facebook 主要以圖文、直播、視頻的方式進行展現,平台特性包括:

1)使用者數量最多;

2)年齡層以25-45 歲為主,觸及的用戶比較廣;

3)軟文可帶網址鏈接,可以引流,並且容易操作,可分享抽獎活動。

3,Instagram

這是FB 旗下的社交媒體平台,Instagram 上的KOL 營銷主要以分享美食、健身,攝影、時尚等美的東西開展專業性的論壇,或者做活動為主。

Instagram 主要以圖文、限時動態、直播的方式進行展現,平台特性包括:

1)Ins 的整體使用者較年輕,即時互動性較強;

2)“#Hashtag 主題標籤”好壞影響軟文觀看量結果;

3)軟文中無法放鏈接,但限時動態可帶鏈接進行倒流;

4)圖文內容視覺感強烈。

如何選擇正確的網紅?

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在開始網紅營銷之前,最重要的一點便是挑選合適品牌調性的營銷人員。以下四個方面是營銷者需要考慮的重點:

專業性

品牌營銷的內容是否可以和選擇的網紅相搭配是重中之重,即需要挑選在相關領域專業度較高的網紅。

宣傳廣度

挑選網紅的粉絲量,大家都希望藉助大V 的力量來實現品牌更廣泛的傳播。但是這裡需要注意一點:畢竟咱們中國是人口大國,海外國家的人口數量比中國少很多,所以,海外網紅的粉絲量也會比國內網紅少不少,在垂直領域,有幾十萬粉絲就已經算是大V 了。

宣傳受眾

除了網紅的粉絲量之外,是否和品牌目標受眾相搭配也是重要的一個方面。受眾的匹配度甚至比粉絲數量更重要。

整體形象

選擇的網紅形像是否正面也是需要考量的一個方面,因為這對品牌形象的塑造來講十分重要。

粉絲量越大的KOL 就越好嗎?

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粉絲量應該是最常見也最直觀的衡量KOL 的指標了。點進網紅們的社交主頁,10k、100k 還是1M 粉絲一眼可見。但是,品牌選擇粉絲量越大的KOL 就越好嗎?

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL 量級越大,對品牌而言成本越高,這本來就不是一個適用於大多品牌的營銷解決方案。

更重要的是,在選擇KOL 之前,你需要非常清楚品牌的訴求是什麼、目標是什麼。想要打響知名度,自然要關注KOL 的粉絲量、活躍度、影響力;想要拓展新用戶群,則要確保KOL 的粉絲屬性與目標消費者一致;而想要促銷轉化,KOL 的帶貨力則成了最重要的考量因素。

而KOL 能否​​強力帶貨,自然看粉絲對Ta 的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇擁KOL 的立場,樂於為他們的點贊、評論、轉發,當然也越信任和支持KOL 所推薦的品牌。 “粉絲互動率”是考量KOL 帶貨力的一個重要指標。

一個有趣的研究結果。社交平台上KOL 的量級越小,其粉絲的互動率(engagement rate)反而越高。

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綜合來說,Instagram 上的粉絲互動率相比Facebook、Twitter、YouTube 這些平台更高。在Ins上,一般的互動率為1.5%~3%,優秀為3%~5%,如果達到5% 以上,那基本可以判定這位KOL 很懂運營自己的粉絲社群了,把貨交給Ta 帶—— 靠譜。 (當然,我也見過少數互動率20% 以上的神仙KOL…簡直不能更好奇他們是如何把Ins 活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以,如果銷售轉化是你的目標,其實不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL,而是應該關注哪些KOL 在自己的社群中特別有影響力,特別一呼百應,一個OMG 就讓人忍不住買買買的。

當然,除了粉絲量和互動率,品牌選擇KOL 的時候也要注意相關性,即KOL 的影響領域、內容風格與品牌的目標市場和定位是否相符。國外很多KOL 挑品牌,並不是有錢就能夠跟他們合作的。產品的定位和品牌影響力、與自身的契合度等也會成為KOL 選擇合作品牌的衡量標準。

品牌如何佈局海外網紅營銷矩陣?