大賣家年售3億,投資人看不上,服務商一融資就上億,為何?


來源:億觀先生

作者:億觀先生

春節期間,幾個知名投資機構的投資人,不約而同地找到億觀先生,都來聊跨境電商投資的事。

剛巧,跨境電商SaaS 服務商船長BI 近日傳出消息,A 輪融資1 個億。

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(圖源:船長BI宣傳海報)

從2020 年開始,跨境電商行業拿錢的好消息不斷。

安克(Anker)上市了,致歐融資了,而跨境電商服務行業更是密集融資,物流、ERP、選品等方向的服務商,拿到了數千萬美元至幾億元不等的投資。

這些年來,出口方向的跨境電商被視為草根行業,坐了好幾年的冷板凳,一直無法進入正規投資機構的法眼。

早些年,確實也有幾個投資案例,但賣家在資本面前很“孱弱”,不得不接受嚴苛的條件,比如價之鍊與投資方潯興股份的對賭協議。

當初,潯興股份砸10 億元給價之鍊,拿走65% 的股權,同時要求它在三年內的利潤達到投資款的一半左右,否則要賠10 億。

結果,價之鍊沒有完成任務,又拿不出錢賠,大概率會拿出手頭上剩餘的股權去賠。

此事是非,我們不論,因為高回報,必有高風險。

億觀先生與價之鍊現任總裁孫漢山也多有交集,也非常理解投資方的處境。

如今,時移勢轉,跨境電商人終於昂著頭,成為了“投資新賽道”,也可以更加自信地接受資本聚光燈的掃描了。

這是我們跨境電商人的幸運,說明我們走在了一個正確的路上。

沒錯,我們跨境電商行業至少還有10年的增長期。

我們說的是至少。

在我們行業成為香餑餑之際,眾多投資機構的分析師,也開始惡補我們的行業知識。

億觀先生作為藍海億觀網的創始人,一直專注跨境電商行業的觀察和報導。因此,很多投資人跟億觀先生的互動也多了起來。

這些投資人最關心的是幾個問題是,什麼類型的賣家值得投資?除了賣家,哪些跨境電商服務企業值得投資?

實際上,從過往投資案例來看,跨境電商賣家獲得大規模融資不多,似乎只有SheIn(希音)、致歐等幾個案例。

我們熟知的一些中型賣家,每年銷售額達到了1.5 億、3 億、10 億,利潤也不錯,想朝品牌化方向走,因此也接洽了一些投資人,但對方調研之後,最終興趣不濃,不了了之。

相比之下,物流、ERP、CRM、選品、獨立站SaaS、支付等服務商卻頻頻傳出融資消息,而且動不動就是幾千萬,幾億的大手筆。

比如,在2020 年與2021 年2 月之間:

領星(ERP)獲得7000 萬融資;

飛盒跨境(物流)獲千萬美元融資;

泛鼎國際(物流)獲數億元融資;

船長BI(ERP)獲1 億元融資。

針對這一現象,億觀先生在此想探討兩個問題:

資本為何更喜歡投服務商,而不是賣家?

什麼樣類型的賣家,資本更喜歡投?

1個

先說第一個問題。

資本為何更喜歡投服務商,而不是賣家?

資本的野心都是很大的。它們喜歡投的是“可以實現幾何級增長”的、有可能成長為“獨角獸”的企業。

1.它們喜歡投“平台”,不喜歡投“個體”:

本質上說,資本喜歡投“平台型企業”,而不是投“個體戶型企業”。

說實話,大部分賣家,不管銷售額多少,終歸還是依託在亞馬遜、eBay 等平台下賣貨的“個體戶”,稍有不慎,可能被凍結、封號,庫存積壓,老本無歸。

而服務商不同,以ERP 服務商為例,它們打造了一個自成體系的一個平台,不需要在其他平台的屋簷下討生活。

“平台型企業”的魅力,在於它的開放性,可以匯集不同地區、不同類目的賣家使用它的服務,並積累到一定的用戶基數,構建一個服務生態體系。

服務商一旦形成了一個“自足且良性循環”的生態體係後,就變得非常值錢了。

2.服務商的邊際成本遠低於賣家:

平台型服務商的利潤普遍比賣家更高,尤其是邊際成本可以做到越來越低,換句話說,他們把ERP 、CRM 、選品、支付系統搭建起來後,最大塊成本支出基本結束了。

他們邊際成本,即每多服務一個賣家的新增成本,會越來越低,到後面忽略不計,甚至接近於零,因此確保了其較高的利潤——當然,物流平台等重資產模式的服務商,則應具體情況具體分析。

相比之下,一個賣家在銷售額達到一定規模後,要實現倍級增長,是比較難的,且要支付各種硬性成本和麵臨各種風險,尤其是邊際成本上,完全無法與服務商相比,他們每新增一個買家,依然要發出一件實實在在的商品,成本不會本質性地減少。

此外,賣家不管是虧錢還是賺錢,還是要用它的服務,因此服務商終歸還是會賺到那份錢。

3.賣家數據,是無窮寶藏

ERP 、CRM、選品等平台,可以將賣家最寶貴的數據沉澱下來,比如什麼產品好賣、售價、廣告競價、庫存和成交率,全部收入囊中。

在所有數據中,電商數據最為寶貴,直接等同於真金白銀。不管這些數據如何用,它本身就很有價值了。

正如資深跨境電商觀察人士汪康強所說,服務商業務清晰可見,基本盤穩定,很多投資人願意投。

2

第二個問題。

什麼類型的跨境電商公司,才會讓投資人捨得砸錢?

是不是銷售額高,利潤可觀,投資人就感興趣了嗎?

不一定。

對於鋪貨型、精品爆款型和“品牌化+護城牆型”的三種類型的賣家,性質完全不一樣。投資人態度變化也很大。

一、鋪貨型賣家,投資人繞著走

對於鋪貨型賣家,即便有很高的銷售額很高,利潤也不錯,投資人一般還是會繞著走的。

鋪貨,大致分為泛鋪和精鋪兩種模式。

泛舖的特點,就是海量的SKU,海量的賬號,上人,上貨,軍團作戰,幾乎跟紡織行業一樣勞動密集。

發貨方式一般是國內自發貨,然後以小比例的海外倉和亞馬遜FBA 打配合。

這些賣家找到能夠出單的貨,海量鋪上去。一個SKU,一天出一兩單,三四單也行,出10000 單,可能要鋪10000 個SKU。

有些SKU 上去,沒出單,死掉就死掉了,能出單的,則繼續留著並進行粗放式運營,因為實在沒有太多時間管理。

這種模式看似有些過時了,但依然有一批賣家還在頑強地活著,還在賺著屬於自己的那份錢。

精鋪模式也是鋪,但比泛鋪模式,無論在SKU 數量上,還是產品類目上,都更加克制。他們會精選幾個類目,用FBA 的方式囤積一定數量的貨物。

每個SKU 出單量也不會奢求大高,每天有幾十甚至十幾單就可以。因為SKU 數量也不少,總體銷售額也比較龐大。

這個模式也有缺點,FBA 模式要積壓許多資金,在SKU 方面也有所“克制”,因此其總體天花板也比較低。

不管精鋪還是泛鋪,都需要大量的亞馬遜等平台賬號(店鋪),因此,需要用大量公司來專門註冊賬號。

即便像賽維這樣的計劃上市的企業,也搞了800 多家公司,不作經營,專門用來註冊店鋪,而有棵樹,則是“店鋪之王”,手頭上有3000 多家店鋪。

對於投資人來說,鋪貨模式的賣家,即便銷售額很大,也分散不到不同的店鋪及其所屬的公司上,這樣均攤下來,單個店舖的價值不高。

幾百幾千個店舖的背後,是幾百幾千個公司,公司之間沒有股權關係,工商登記表上的股東可能是親屬、公司員工,總體股權非常分散。

投資人如果來投錢,不知道這錢是投給哪家公司的,雖然有另外的合同約定,但只要有糾紛,就會非常麻煩。

不管哪種鋪貨模式,都是一種“克隆”模式,無法形成自己的門檻,投資機構最忌諱的是事情之一是,投了一個表面上蒸蒸日上,但沒有自己“護城牆”、會被同行輕易複製乃至超越的公司。

二、精品爆款型賣家,投資人很慎重

相比鋪貨型賣家,精品爆款型賣家,更能引起投資人的興趣。

這類賣家的團隊不大,可能就是五六七八個人,但營收額往往達到了幾個億。比如,深圳一個夫妻店模式的賣家,年銷售額達到了2 個億,廣州一個六七個人的團隊,一年也賣到了4 個億。

這類賣家的特點是,手頭只有幾個店鋪,每個店鋪只有30 個到50 個SKU。

在選品方面,往往不會刻意去挑選“小眾、垂直、利基”的產品,而是專挑熱門、爆款但競爭激烈的常規產品,比如藍牙耳機,香薰機、鼠標等。

只要選中了,就會集中所有力量和資源去構建供應鏈關係和打造店鋪,一旦做起來了,出單量非常大,可以實現“四兩撥千斤”的效果。

這種模式最大的考驗的是對運營人的要求非常高,投這類賣家,就是投人。

因此,人不能出事,團隊必須穩定。核心人員必須是老闆自己或者持股股東,具有持續作戰能力,而如果團隊不穩定,骨干人員流失,或者老闆自己出了人身安全或其他方面的問題,公司必受重創。

此外,這類店鋪做起來之後,出單量大,需要進行大量的FBA 補貨,這意味著要積壓巨額資金在裡面。

此外,店鋪數量本來不多,如果其中一個店鋪出了問題,可能會積壓了大量庫存,存在巨大風險。

這方面,大賣家環球易購的母公司跨境通是一個例子,因為步子邁得太快,積壓滯銷存貨兼計提減值就超過了20 億。

顯然,投資的人錢,肯定不是投給賣家去買貨賣貨、積壓庫存的。因此,對於這個類型的賣家,投資人也是相對謹慎的。

三、品牌賣家,投資人的首選

投資人最喜歡投錢的,當然是“有護城牆的品牌化賣家”。這類賣家有三大護城牆,一個是品牌,一個是私域流量池,再一個是研發或設計能力。

SheIn(希音)與安克(Anker)被說了很多了,但還是非常值得我們用自己的視角來看一看。

很多人說,SheIn 的SKU 很多,上新非常快,也屬於鋪貨賣家。

沒錯,但SheIn 鋪了很多貨,但它的更大屬性是快時尚品牌,影響力已深入歐美廣大用戶尤其是女性消費者心目中。

因此,品牌是SheIn 的最大塊的資產。

它的品牌,很大程度上源於其“私域流量護城牆”的支撐。

做生意都要流量。

你在街邊開個小吃店,在萬達商城搞一個服裝店,來來往往的人群就是你的流量,你付的店租,就購買流量的成本。

你在亞馬遜上開店,也是一樣的。你支付的每月租金、競價廣告、報活動的費用,全是你的流量成本。

大街、萬達商城、亞馬遜、eBay、YouTube、Facebook 上的流量,是平台流量,也是我們說的“公域流量”(雖然這些公司都是私人公司),而沉澱到我們獨立網站、YouTube、Facebook、 Instagram 等賬號上的流量,是“私域流量”。

SheIn 自己的官網Shein.com,就是一個龐大的私域流量池和完整的生態體系。

Similarweb 的數據顯示,Shein.com 網站月均流量在6 千萬,基本上每天至少有100 萬的獨立訪客來網站。

值得注意的是,這些流量中直接流量佔了31%。

什麼意思呢?

就是說Shein 通過多年的品牌營銷、站外推廣和常規運營,積累本身的知名度,許多用戶記住了它的網站,或者收藏到瀏覽器裡。

另一部分,是通過SEO、內容營銷等,實現了大量的自然搜索用戶——通過谷歌自然搜索結果鏈接進來的,而不是通過競價廣告進來的訪客。

這些用戶頻繁訪問它的網站,給它帶來了龐大的免費流量。

在流量成本越來越高,獲客越來越難的情況下,Shein 的免費流量就是一個巨大的寶藏。這是需要時間、耐​​力、資本砸出來的,是一個非常高的、同行不可輕易逾越的“護城牆”。

這正是投資人非常喜歡的。

SheIn 另外一個護城牆就是設計能力,在其深耕多年的供應鏈支撐下,非常擅長高頻率推出有特色、有個性而價格又實惠的單品。

以至於其網站跳出率不到40%,平均訪問客戶停留時間達了10 分鐘。這跟它的產品設計風格、產品豐富度有著巨大關係。

用戶一進入網站,就像進了大觀園,逛個不停,捨不得出來了,這就是構建了一個完整生態之後的必然結果。

安克(Anker)的例子,也是大同小異。

雖然安克私域流量池無法與Shein 並肩,但其品牌力非常強。

安克走的是DTC(Direct To Customer)品牌的道路,即產品直接面向消費者。

旗下品牌不多,包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula 等幾個,分別部署充電、音箱、耳機、智能家居、影音娛樂等幾個領域,店鋪數量也不多,主打精品。

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做的產品就是我們上文說的“精品爆款類的”,如移動電源、 充電線、車載充電器、藍牙音箱、耳機等產品。

這類產品受眾足夠多,市場足夠大,但競爭激烈。

跟“精品爆款型賣家”不同的是,安克成功地建立了自己的品牌,在歐美消費者中有相當的影響力。

安克的品牌,隨著亞馬遜的擴張而擴張。

依照安克自己的說法,在亞馬遜覆蓋歐美市場裡,安克品牌知名度達30%,平均每3 人都知道Anker。在歐、美、日有6500 萬用戶。

對於這個數據,我們持保留態度,是否有水分,有待確認。但安克的品牌已經在歐美打出來了,這個是事實。

安克品牌化道路在初始階段,跟我們廣大賣家一樣草根,是分階段不斷迭代的。

第一個是渠道品牌階段。

這個時候,安克跟我們普通賣家一樣,只是力圖在亞馬遜上把貨賣好,成為一個“亞馬遜電商品牌”或“線上品牌”。

然而,“亞馬遜電商品牌”的說法,有些牽強,大部分顧客買完即走,不會太重視品牌。只有品牌影響力達到一定程度,才會使用戶產生一定的粘性,使用“品牌詞+大詞”的方法來搜索產品。

比如,我要買充電線,直接在亞馬遜上搜索“安克+充電線”,要買藍牙耳機,則搜索“ 藍牙耳機+安克”等。

第二個是改良品牌階段。

在亞馬遜上賺到了一些錢了,有餘力搞一些品牌宣傳和營銷了。安克開始在沃爾瑪大賣場等線下渠道露露臉,刷刷存在感,同時也賣一些貨。這個時候,安克從“亞馬遜品牌”升級為“多渠道品牌”。

第三個是領導品牌階段。

這個就是安克現在致力發展的目標,成為行業內全球領先的品牌。這個目前安克是還沒有實現的。

除了品牌,那就是安克的私域流量池了。

安克有自己的獨立品牌網站,通過亞馬遜、谷歌等渠道引流,那麼多年來,也沉澱了相當規模的用戶了。

另外一個是,安克非常重視打造私域流量。

第三方數據顯示,安克在YouTube 的視頻,播放次數超過了9400 萬次。

Instagram 粉絲13.8 萬,Facebook 粉絲36 萬,在推特、領英等渠道,也有自己的佈局。全渠道加起來,達到了相當數量。 (安克數據稱,1000 萬級活躍用戶)

大家知道,隨著亞馬遜等平台賣家數量激增,廣告競價成本越來越高,獲客越來越難。安克龐大的用戶群體和私域流量池,顯然是支撐其價值的有力因素。

此外,安克具有另外一個強大的護城牆,那就是它的研發能力,這是安克敢於做大紅海產品,且可以從中殺出血路的最重要保障。

安克招股說明里說,研發人員佔了一半多了(54.22%),有732 個人,遠遠超過了銷售人員的267 人。

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這似乎說明,安克是產品驅動型的,而不是銷售驅動型,主要靠產品打天下。

據說,安克還經常搞“產品自殺會”,一直研究如何做出新產品,“幹掉”先前的產品。

這樣的公司,即便不在跨境電商賽道上,沒有出海的屬性,也是值得投資人投的。

結語:對於跨境電商賣家企業來說,體量不斷增大後,庫存量、物流、供應鏈、團隊都會不斷擴大,因此“錢永遠不夠用”。除了“小富即安”的賣家,要走品牌化,平台化道路,一定是要從投資人手中“拿錢”的。

此外,投資人帶來的不僅僅是錢,還有上下游資源。比如一個投資人前面投了物流、後面又投了ERP、接著又投了工廠,再後面投賣家。那麼,投資人將在這些產業鏈上下游牽線搭橋,讓其所投的每個企業互相合作,實現最大化的利益。這毫無疑問,對於賣家也是有好處的。

另外,投資人還會為公司做大乃至上市,引入人才、政府關係、財稅合規等加持等,對賣家帶來許多幫助。