DTC品牌開始增大在亞馬遜上的廣告投放


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目前,DTC(Direct-to-consumer,直接面向消費者)品牌都在把廣告投入集中到亞馬遜平台。這一策略轉變的主要原因是新冠肺炎疫情所帶來的影響,由於民眾無法前往實體店購物,品牌方開始將原本用於線下營銷活動和廣告的資金投入到亞馬遜上。

據亞馬遜創始人Allison Ellsworth 表示,汽水替代飲料DTC 品牌Poppi 在亞馬遜平台上取得初步成功後,就成倍增加了廣告投放支出。據Poppi 的一位發言人表示,自2020 年3 月以來,該公司在亞馬遜的廣告支出已經增長了500% 以上,但她拒絕提供確切數字。

Poppi 並不是唯一一個將營銷重點轉向亞馬遜的企業。 DTC 維生素品牌Olly 的市場傳播總監Emily Zwerner 透露,和Poppi 一樣,Olly 也將廣告支出轉移到了Instacart 和亞馬遜(Amazon)等電商渠道。

有不少業內人士表示,越來越多的DTC 品牌可能會繼續加大在電商平台上的廣告投放。隨著消費者購物行為的進一步轉變,線上購物的需求也日益上升,這一變化使得許多DTC 品牌必須登陸各大頭部電商平台。

在亞馬遜,Olly 將廣告支出的很大一部分都投入到了搜索廣告和亞馬遜DSP(Demand Side Platform,需求方平台)廣告上。 Zwener 表示,在過去一年中,搜索廣告投放已經成為Olly 公司發展戰略的關鍵組成部分。

這些DTC 品牌的領導者表示,如果不是疫情加速了數字廣告產業的快速發展,他們也不會如此迅速地加大對電商平台營銷活動的投入。在疫情之前,許多品牌都專注於增加親和力;不過,隨著消費者繼續留在家中,電商平台營銷已成為了品牌方的業務重點。他們相信,在疫情之後很長一段時間內,以亞馬遜和Instacart 為代表的頭部電商平台上的廣告投放量也會繼續增長。

Zwerner 在一封電子郵件中說道:“隨著消費者行為和媒體習慣的改變,我們不得不改變投資,以應對這一變化。”目前Olly 拒絕分享公司的具體營銷預算,但Zwerner 曾表示,他們準備在2021 年將電商平台營銷預算翻一番。

根據Ellsworth 的說法,此前Poppi 曾在2020 年春季出現在商業真人秀《Shark Tank》中,這一舉動吸引了眾多消費者訪問該品牌的亞馬遜頁面。 Ellsworth 表示:“這一現象確實推動了我們在亞馬遜的數字化發展。”

儘管KOL 營銷在Poppi 的數字廣告支出中所佔比例最大(60%),但該飲料品牌對亞馬遜平台也有單獨的預算,她稱之為“另一個世界”。該品牌在美國市場的網購訂單收入會被重新分配到亞馬遜平台上的廣告預算中。

在真人秀营销成功后,Poppi 就增加了搜索和程序化广告的预算。自 2020 年 3 月以来,Poppi 的销量出现了显著增长。该发言人在一封电子邮件中说道,Poppi 品牌在 4 月头部综艺节目中的插播广告转化率也有大幅上升。

智威湯遜(Wunderman Thompson Commerce)商務媒體副總裁Allison Lewis 表示,消費者一定會繼續看重線上購物的便利性。她還表示,由於疫情的影響,人們的購物方式將發生永久性改變。

Lewis 在一封電子郵件中表示:“數字貨架為企業發展提供了新的機會。制定包括亞馬遜在內的電商平台戰略對於數字品牌的發展至關重要。”

本文編譯自“無盡的數字貨架”:為什麼一些DTC品牌在亞馬遜上加倍努力。