「SHEIN」的8 種尺碼還停留於噱頭,但這些品牌卻真正靠“尺寸”突圍


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「SHEIN」的活躍不僅在業務線與投資上,營銷也有其一套策略。之前被人稱道的有KOC 營銷,實現了同好分享。而最近一個全新的線上廣告系列,也能夠看到「SHEIN」開始有了一些在國際市場做推廣的感覺,在強調產品調性之餘,開始擔起社會責任。

據外網2 月份報導,「SHEIN」決定在這一銷售季與the all sizes catwalk 合作推出全新的線上廣告。廣告邀請了the all sizes catwalk 的8 位模特,她們擁有不同的體型和線條,代表女性的各個年齡段、身材和個性,「SHEIN」希望通過這次合作呼籲社會對女性更加包容,並幫助其用戶樹立自信。

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the all sizes catwalk 與「SHEIN」合作拍攝廣告,並在其官方ins 賬號宣傳

the all sizes catwalk 是位於法國巴黎的一個組織,倡導女性擺脫身材焦慮,大方展示自己的美,該組織經常通過慈善走秀活動來傳遞這一信念,積累了一定的知名度和口碑。 「SHEIN」 在法國購物類APP 下載排行長期位於前5,這一次合作對「SHEIN」尤其是在法國地區加強自身品牌形像有很大的積極作用。

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「SHEIN」在法國下載總榜排名長期保持在30 之內| 來源:App Annie

在APP 上似乎也能看到「SHEIN」 對這一理念宣傳的實際行動,「SHEIN」 的the all sizes catwalk X「SHEIN」Body 系列中,共有53 款產品,以貼身內搭為主,部分款式的確推出了8 種尺碼,從通常的XS-L 增加至XS-4XL。但是看大多數的產品展示頁,還是僅有5 個尺寸,「SHEIN」這次的合作宣傳很大程度上還是停留在口頭上。

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「SHEIN」APP 內the all sizes catwalk X「SHEIN」Body 系列產品

「SHEIN」的做法無可厚非,通過觀察「SHEIN」的款式、迭代頻率和用戶評論可以看出,品牌的主要用戶集中在年輕女性,價格低和新品種類多是「SHEIN」吸引顧客的主要方式,這種情況下,每一銷售季結束後庫存剩餘越少越好。大碼絕對是有競爭空間的市場,但不是「SHEIN」的目標市場,「SHEIN」本身就是快時尚巨頭,沒有必要為了不占主要比例的潛在消費者分散成本。但要說「SHEIN」有沒有設計、量產大碼服裝的能力,答案是肯定的。

雖然「SHEIN」的這次活動還主要是在營銷層面,但與「SHEIN」不同,一些沒有柔性供應鏈支撐來抓住Z 世代眼球的品牌,卻真正在尺寸上做起了文章,來抓住細分群體。

對全部體型開放——「Balance」、「Torrid」

「Balance Athletica」是成立於美國丹佛的一個男女休閒服飾品牌,由Shopify 提供建站服務。 「Balance」是一個家族企業,成立初衷就是照顧到所有體型人群,因此它幾乎所有的產品都推出了XXS-4XL 的尺碼,產品以運動服裝為主。

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實際上,推出大尺碼並不僅僅是尺寸變了,對衣服質量有很高的要求,而「Balance」更是要讓顧客在運動時穿他們的服裝。 「Balance」為保障特殊體型消費者的使用感受,在瑜伽褲的腰部採用無縫設計,使肚子大的人在運動時褲邊不會向下卷,而是保持在腰間。另外,衣服的彈性也要足夠大,撐大後能夠恢復。這些在設計上的鑽研,幫助「Balance」在其大尺碼品牌中脫穎而出。

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一個穿3XL 的「Balance」顧客曾經講述自己購買運動服裝上的窘況,市面上的確有品牌提供大尺碼服裝,但實用性上完全無法解決用戶痛點,比如修飾身形、有時尚感、質量有保證等等。全球肥胖率一年年提高,針對大體型人群的市場缺口逐漸明顯,但奇怪的是,商家接受了BigBoys&GirlsWorkoutToo 的口號,也發現了市場機會,卻沒有蜂擁入場。

因為這裡存在一個尷尬的事實,“大尺碼”可以說是一個針對特定人群的細分賽道,但大尺碼人群畢竟是少數群體。要真正滿足大尺碼人群的需求在產品設計上也要改變,而不是簡單的按比例放大、以及尋找合適的供應商磨合合作,都需要新的投入。因此商家往往在部分款式上設計大碼,而願意放棄XS-XL 的大多數消費者而專門為少數大尺碼人群服務的商家也不多。

為了覆蓋更廣泛的目標群體,「Balance」這樣的品牌會生產全尺寸的服裝,但會在大碼產品上投入更多心思,這樣,大碼消費者的好評,也會讓其他消費者對品牌的服裝產生信任感。

不過這也對品牌本身的供應鏈能力和對消費者的了解程度有更高的要求。

如果說「Balance」通過擴充尺碼讓產品適應於每位顧客,那麼「Torrid」則是不改變尺碼範圍,但對這些尺碼進行重新定義。在某寶上購買過服裝的人尤其是女性應該都有過被“照騙”的經歷,那些服裝模特可能只有80 多斤,而大多數女性體重比這個高。

如果「Torrid」在某寶開店,或許就沒有買家秀和賣家秀的區別了。 「Torrid」並沒有以模特身材作為尺寸設計的標準,而是著眼於一般女性身形,準確地說是美國女性,因為這裡最小的尺碼換算到中國也是M。這樣的設計既可以保證觸及到全部身形的女性又可以減少邊緣尺寸的產品積壓庫存。根據Similar Web 統計,「Torrid」每月訪問量總數能實現1197 萬次。

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「Torrid」月訪問量總數能實現1197 萬次|來源:Similar Web

「Torrid」在尺寸上的鑽研其實也給跨境服飾賣家提了個醒,要深刻了解並且明確品牌的受眾群體是誰。在中國,不同年齡段、不同風格甚至南方和北方的服飾品牌在尺寸規範上都需要視情況而定,如果在海外做服裝品牌,只有充分了解自己的用戶群體,才可以在選品、生產層面就降低成本。

正常體型也勸退? ——「Brandy Melville」

從品牌創立開始就打出One Size Fits Most(一種尺寸最合適)的「Brandy Melville」一直以來備受爭議,因為它所謂的“均碼”實際就是S 碼,這不知道勸退了多少少女,也不知道在多少有關身材焦慮的話題中被當做反面案例提及,但這都不影響「Brandy Melville」風靡全球。

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「Brandy Melville」創立之初並無意引起爭議,因為品牌的目標用戶就是高中至大學的年輕女孩。品牌成立於1970 年的意大利,世衛組織數據顯示,1975 年全球兒童和青少年的肥胖率不足1%,被納入肥胖標準的大約有500 萬女孩和600 萬男孩。那時的小女孩可能大多數都是纖細的身材。而這一數據在2018 年已經達到了21.2%,按照這樣的發展態勢,到2022 年,超重青少年比例會超過正常和體重不足的青少年佔比。

社會現狀變了,品牌雖然並沒有改變目標用戶是年輕少女的定位,但其產品價格早就不是普通高中或者大學少女可以接受的程度了。整體來看,「Brandy Melville」現在的定位應該是針對身材纖細的年輕女生的中檔潮牌,品牌主打青春、休閒的風格,這和品牌創立背後的愛情故事完美契合。

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僅站在營銷的角度,「Brandy Melville」的品牌打法十分優秀,堅持均碼設計的門檻使「Brandy Melville」變成了評判標準,穿得上「Brandy Melville」就是身材好,這讓品牌的知名度大漲,一提「Brandy Melville」就會知道是那個只做小碼的品牌。而品牌本身的時尚感和知名度也幫其收穫了更多一般體型的女孩,她們會積極入手品牌不挑身材的衛衣、外套。 「Brandy Melville」 現在可以發貨到252 個國家,還在全球開設了線下店,包括中國上海,即使在疫情期間網站也保持著較高的流量。

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白蘭地·梅爾維爾(Brandy Melville)月訪問量總數能實現185 萬次|來源:Similar Web

尺寸更精細可能是最容易落地的定制化

一些品牌在尺寸上做文章,其實背後體現的是消費者對於“更合適自己”這一感受的追求。上面的3 個案例其實分別是將範圍拓得更寬、重新定義標準、抑或只做某一個尺寸,而尺寸也可能是定制化更容易落地的一個維度。

而除了上述的服飾品牌,其他行業也在踐行“尺寸定制化”的理念。這些年隨著消費品的發展和升級,可以定制的不再只是家具、鑽戒、禮服這類單價偏高的品類了,洗髮水、運動鞋等品類的定制化服務拉低了定制化的尺寸定制化價格門檻,讓定制化變得普遍。 “尺寸”也許是最好落地的一種定制化服務。下面介紹的兩個品牌都入榜了Similar Web 評選出的2020 年增長最快的15 個DTC 品牌,具體可以參見白鯨出海往期文章《2020增長最快的DTC品牌僅1個來自中國,從中我們能學到什麼? 》,這2 個品牌的思路都是對尺寸做更加精細的分割。

精細到1/4,一年一款也能賣出高價——「atoms」

「atoms」不只將尺碼精準到0.25。

由於一年只推出一款樣式,並且顏色也以簡單純色為主,實在缺少了一些競爭力,因此品牌在舒適度、合腳以及使用時長的設計上花了更多精力。比如,「atoms」的原子鞋墊有兩層,內部設計了抗菌銅線,有助於消除腳臭,防止真菌感染;為了方便穿脫,品牌設計了彈性鞋帶,這一設計滿足了上班族的需求,而高薪上班族正是品牌的主要受眾,他們對鞋子的舒適需求遠高於樣式,所以「atoms」在款式上的劣勢再一次被忽略了。

因為鞋子經常售罄,大多數顧客要靠預定來購鞋。雖然並非真正意義上的定制化而只是將鞋碼的尺寸做得更細,但「atoms」為用戶選擇合適尺寸提供了一套服務。在腳長之外,「atoms」會通過了解用戶腳的寬度、著力點、以往穿過的品牌來判斷用戶選擇什麼尺碼最合適,並且保存用戶記錄方便下一次購物。 「atoms」最出圈的品牌服務就是給用戶郵寄尺碼浮動為0.5 的三雙鞋子,讓用戶留下任意兩隻。 「atoms」的每雙鞋定價在120 美元以上,價格不低,但品牌本身的成功也證明了這種“定制單品”賣出高價是行得通的。

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女性不能總穿不合身的胸衣——「CUUP」

這是一個女性胸衣品牌,看上去又是一個將17 種尺寸擴展到40 種的“全尺寸”打法,但實際上「CUUP」在設計產品之前,對女性胸型、過往胸衣使用痛點做了深度研究,在產品外觀、材質都做了差異化設計。和「atoms」一樣,細分尺寸是兩個品牌形象包裝中最大的宣傳點但絕不是唯一亮點。

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「CUUP」照顧了女性在感官上和視覺上的雙重體驗。一般的品牌都會靠設計花紋、增加裝飾物來將胸衣賣出高溢價。但「CUUP」打破這種一貫的設計思路,​​從女性真正的需求出發,在對女性體重與內衣材質性能做過多次驗證之後,「CUUP」突破了市面上胸衣對輕盈的標準,在保證支撐力功能的前提下,對內衣做極簡處理,減少褶邊、去掉鋼圈、去掉襯裡,讓女性身體進一步得到解放。

而在視覺上,除了將冗餘的裝飾換成了乾淨的輪廓,每一款式的色彩都是「CUUP」在考慮面料材質和藝術性之後做出的選擇。

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「CUUP」的定制化還不僅體現在尺寸的多樣化上,用戶可以在網站上預約專家,專業理療師會通過視頻通話與用戶交流,幫助用戶挑選到合適的尺碼,此外還會分享胸部護理知識。「CUUP」在尺寸之外也做出了品牌差異化。

結語:

服裝鞋襪本身就是競爭激烈的市場,不管是新商家入局還是老商家保持競爭力都不容易。總結上文收集的幾個品牌,它們在尺寸上做文章都基於明確品牌定位、了解用戶畫像的前提。 “尺寸”只是加強品牌力的打法之一

而從上述幾個案例來看,在尺寸上做文章之餘、產品依然還需要有一個能夠極度滿足某類用戶的亮點,來形成鮮明的品牌定位,而這又和品牌、產品線的價格定位緊密聯繫。