9種方法撰寫具有說服力的產品描述


來源:Shopify 官方

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產品描述是解釋產品是什麼以及為什麼值得購買的營銷文案。產品描述的目的是向消費者提供有關產品特性和優點的重要信息,以說服他們購買產品。

然而,企業家和營銷人員在編寫產品描述時,都很容易受到一個常見錯誤的影響。即使是專業的文案作家有時也會犯這樣的錯誤:只簡單對產品進行描述。

為什麼這樣的做法是錯誤的?因為優秀的產品描述需要向真人銷售產品,進而強化你的產品頁面的說服力,它不僅僅是充當搜索引擎信息的後台分發器(當然,搜索引擎優化也不能是事後諸葛亮)。

接下來就讓我們來看看以下9 種簡單的方法,幫助你利用產品說明說服商店訪客。

如何撰寫銷售的產品說明

1. 專注於你理想的消費者群體

如果你在編寫產品描述時,想的是面向大眾消費者,那你寫出來的產品描述就會毫無主題,最終不適用於任何消費者。

好的產品描述就像是直接與目標消費者進行面對面的私人對話。你們之間的互動就像是一個在問問題,一個在回答問題。你在產品描述中使用的字詞、語句都是理想的消費者所使用的,文案中的稱呼也是第二人稱“你”。

以下就是Think Geek 的LED 手電筒的產品描述開頭。

* 你知道普通手電筒有哪些缺點嗎?它們只有兩種顏色:白色或黃白色。這兩種顏色總讓我們想起咖啡狂熱愛好者的牙齒。你問我那種手電筒有什麼有趣的地方?我只能說:非常無趣。你知道什麼是樂趣嗎?那就是一邊用多彩LED 手電筒在你的臉上投射出病態的綠色光芒,一邊在篝火旁講述殭屍的故事。沒有篝火?那就用橙色的燈做一個假的!

當你要為自己的產品編寫產品描述時,先想像一下誰是你理想的消費者?他們喜歡什麼樣的幽默風格(如果有的話)?喜歡什麼文體?討厭那些用語?介意有些不太得體或者乏味的語言嗎?如果他們會問哪些你需要回答的問題?

想像一下,如果你現在站在實體店鋪,面對面地向消費者銷售產品,你該如何與理想的消費者進行交流?現在試著把對話語言融入到你的電子商務網站中,這樣你與消費者在網上也可以進行類似的對話,產生更深刻的共鳴。

2. 以利益進行誘惑

當我們銷售自己的產品時,我們總是會對產品的特性和規格感到十分滿意。我們心甘情願地為公司、網站、和產品獻上我們的一切努力。

但問題是我們的潛在消費者對這些普通的功能和規格並不感冒。他們想要了解的事情是,產品對他們來說有什麼意義?這款產品如何解決他們最大的煩惱?這就是為什麼你需要強調每個功能的優勢。

以下是 Method Home 對他們的一款洗手液產品的描述。

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* 有時,正是帶有聖誕節氣味的洗手液喚醒了您的假日心情。我們的天然凝膠洗手液有一系列節日香水可供您選擇,在呵護雙手的柔嫩肌膚的同時,讓您可隨時將潔淨的雙手塞進一雙漂亮的手連指套中。啊,這可真是一年中最美好的時光。

Method Home 在產品說明中向消費者暗示,他們的洗手液的好處不僅是可以讓手部肌膚變得柔軟和乾淨,還可以喚醒你的節日精神,讓你更愉快地享受假日。

仔細想想你的產品的每一個功能都具有什麼優勢,你的產品如何為消費者帶去更多的快樂,帶去健康,或者是提高他們的工作效率?你的產品有助於解決他們的哪些問題和煩惱?

不要只賣產品,還要賣體驗。

3. 避免”是的”、”沒錯“這類詞語

當我們編寫產品描述時,卻突然詞窮,不知道該怎麼繼續進行的時候,我們往往會寫一些毫無營養的語句,比如“優秀的產品質量”。

這就是一個“是的”、“沒錯”類型的短語。當潛在消費者讀到“優秀的產品質量”時,他就會想,“是的”、“沒錯”、“當然”,這是每個商家都有的說辭。你聽過有人說自己的產品質量一般、不是很好、甚至是很差嗎?沒有人會這麼說。

如果你的潛在消費者讀你的產品描述時,開始對自己說“是的,沒錯”,那你的產品描述就很難說服他們進行購買了。為了避免消費者產生這種反應,你的產品描述應盡可能具體。舉例來說,Zappos 的產品描述並沒有說自己的鞋子的質量多麼多麼地優秀,相反地,他們詳細描述了每一處技術細節及其好處。

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上面的要點沒有一句直接提到了產品的質量,但每一點都能連你聯想到產品的質量。並且,每一條都遵循一個簡單的模式,那就是只突出強調一個功能和一個優點:

* 純正手工縫製的結構(特色)>>耐用舒適(產品優勢)

關於產品細節的描述可增強可信度。是產品細節賣出了你的產品。不過,你不能在產品描述中包含太多的技術細節。產品描述要明確具體。

4. 用最高級來證明

除非你能清楚地證明為什麼你的產品是最好的、最簡單的、或者最先進的,否則用最高級的“最”來描述你的產品的話,聽起來不太真誠。

亞馬遜解釋了為什麼Kindle PaperWhite 是世界上最先進的電子閱讀器:

世界上最先進的電子閱讀器——分辨率更高、對比度更高的觸摸屏,內置燈光和8週電池壽命

  • 專利內置燈均勻照亮屏幕,在所有照明條件下提供完美的閱讀體驗

  • Paperwhite 的像素增加了62%,分辨率更高

  • 對比度提高25%,獲得清晰的深色文本

  • 即使在明亮的陽光下,paperwhite 也能提供清晰、無眩光的文本和圖像

“專利”這個詞給讀者的印像是這是一款特別的產品。亞馬遜接著引用了幾個百分比來說明為什麼Paperwhite 具有更好的對比度和出色的分辨率。此外,亞馬遜還提供了一個相當於殺手鐧的優勢:即使在明亮的陽光下,Paperwhite 也能在沒有眩光的情況下提供清晰的文本和圖像。

所以,如果你的產品確實是最好的,請提供具體的證據說明原因。或者,要么你就放低姿態,要么也可以引述消費者的評價——他們可以認為你的產品是最棒的。

5. 吸引讀者發揮他們的想像力

科學研究已經證明,如果人們能夠親手觸摸到產品,他們想要擁有這件產品的慾望就會增加。

但是如果你從事電子商務,在網上銷售產品,你的網站訪客不能親手摸到你的產品。除了可以藉助水晶般清晰的大圖片或視頻來顯示產品,你還可以利用一些文案技巧,刺激消費者的購買欲:用文字驅動讀者去想像擁有你的產品是什麼體驗。

以下是Think Geek 的產品描述,通過描述他們的燒烤多工具來激發讀者的想像力。

* 有一個人,他是每次BBQ 或家庭聚餐中的大英雄。他就是燒烤大師(Grill Master)。當我們的父母在照顧烤肉架上的美味食物時,我們總是一邊崇拜地註視著他們,一遍想像將來有一天,我們自己也可以獨立負責烤出美味的肉類和新鮮菠蘿片。現在我們終於長大成人,輪到我們大展身手了!科技已經在對我們微笑,因為現在誕生了一款工具,可以幫助我們在BBQ 或烹飪中給別人留下深刻印象。

要練習這種文案技巧,可以先用“想像”這個詞開始造句,然後通過解釋擁有和使用你的產品時會獲得的感受來結束你的句子(或段落)。

6. 用小故事突破理性障礙

在產品描述中包含小故事可以降低說服技巧的理性障礙。換言之,連商家都忘了自己在做生意。

像英國萊思威特(Laithwaites)這樣的葡萄酒銷售商通常都有關於葡萄酒製造商的短篇故事。

* 達瑞(Dauré)家族擁有魯西永(Roussillon)的頂級物業之一,Chauau de Jau。在一個聖誕節,她們圍坐在餐桌旁,一致認為是時候展翅遠眺葡萄酒的新天地了。這些婦女們(Las Niñas)對智利抱有幻想,因此最終決定選擇智利開始她們的夢想之旅:她們在科爾查瓜的阿帕爾塔山谷建立了一個莊園。這里風土條件優越,與智利星蒙特酒廠(Chilean star Montes winery)為鄰。

當談論到產品時,先問問自己:

  • 誰在生產這個產品?

  • 是什麼激發了產品的創作靈感?

  • 開發產品需要克服哪些障礙?

  • 產品是如何進行測試的?

7. 用感官語言進行誘惑

從事餐飲行業的商家早就注意到這一點了:感官詞彙的使用增加了銷售額,因為這類詞彙需要更多的大腦處理能力。這裡有一個巧克力製造商綠色和黑色(Green and Black)的例子。

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綠色和黑色(Green and Black)巧克力的產品描述中的感官形容詞不僅指味道,還指聲音和触覺:鬆脆和光滑。

形容詞是很難理解的詞。因為它們通常不會給句子增加意義,所以商家最好是在文案中刪掉形容詞。然而,感官形容詞具有強大的能量,它們能讓讀者一邊閱讀你的產品描述,一邊體驗使用你的產品的感覺。

請用生動的產品描述讓讀者為你的產品所傾倒。可以考慮使用“像天鵝絨般的”,“光滑的”,“清脆的”,“明亮的”之類的詞彙。

8. 用社會認同進行誘惑

當網站訪問者不確定購買哪種產品時,他們通常會尋求購買建議。他們往往會傾向於購買好評率最高的產品。但也有其他方法可以在你的產品描述中隱藏社會認同。

網上家具銷售商 Made.com 在產品描述中暗示了產品的受歡迎程度:

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在產品描述中添加人物照片可以增加引用的評價的可信度,添加人物照片還可以讓電子商務企業給消費者留下個人化和平易近人的印象,這樣消費者就更有信心打電話諮詢他們的問題的答案了。

上面引用的評價還帶來了額外的影響,因為它描述這個產品很受歡迎。這一受歡迎的說法得到了媒體的進一步支持,並用“新聞界最喜愛的”一詞節選了一小段出來。

大多數消費者都喜歡買受歡迎的東西。因此,你可以在你的電子商務上站突出強調最受消費者喜愛的產品。

9. 讓產品描述可一目了然

你的網頁設計是否鼓勵網站訪問者閱讀你的產品描述?

Innocent Drinks 的產品描述就是一個很典型的例子。

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使用清晰、一目了然的設計美化產品描述,使其更易於閱讀,增加對潛在消費者的吸引力。

在設計自己的產品描述時,需要注意以下幾個方面:

  • 用標題吸引你的網絡訪問者;

  • 使用易於讓人抓住重點的項目符號;

  • 包括足夠的空白區域;

  • 增加字體大小以提高可讀性;

令人信服的產品描述,將為你帶來源源不斷的回饋

你可以通過產品描述分享產品知識、故事、或者解釋最細微的產品細節。努力不要讓文案平淡乏味,要用誘人的描述取悅你的網絡訪問者。最重要的是,用熱情去寫作。因為你對產品的熱情是有感染力的。

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