2020增長最快的DTC品牌僅1個來自中國,從中我們能學到什麼? (下)


15 個品牌的創建攻略揭示了正在變化的消費者心理

單從這15 個品牌的官網來觀察,可以發現,對比第三方平台,商家在產品和品牌的宣傳重點上發生了變化。例如,重點宣傳品牌在做的環保、慈善事業;不再羅列產品的每項功能而是重點宣傳一個優勢;一張界面不再盡可能多的平鋪產品,而是將產品與精緻的UI 設計融合。

Youth To The People 主打天然材料作為配方的護膚品,給自己貼了三個標籤——“原料是我們的靈感來源”,“保護唯一的地球”,“動物絕不是原料”。可以看出,YTTP 希望通過“可以吃的護膚品”和具有環保意識這兩點來吸引用戶。與這一理念相對應,YTTP 的產品包裝十分簡潔,幾乎是透明或棕色的玻璃罐,品牌將每款商品的主要原料用顯眼的黑色字體寫在罐子上,例如紫甘藍、菠菜、綠茶、維他命,聽上去就很健康和環境友好。而產品的顏色都來自玻璃罐的內容物,基本是淺綠、淡黃色的乳或液體。

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這樣的包裝可能並不符合大眾審美,但它卻形成了自己的品牌美學和風格。市面上如今也不乏採取類似包裝策略的品牌,例如:科顏氏、雅漾、理膚泉等。總的來看,YTTP 沒有走大多數護膚產品的老路,而是在原料這一點上充分滿足了用戶要求,YTTP 宣傳的天然原料給用戶信任感,而言行合一的環保意識更增加了用戶對品牌的好感度。

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藥妝風格包裝的護膚品,從左至右依次為:科顏氏、理膚泉、雅漾

和YTTP 一樣打環境友好的品牌還有For Days、liquid IV、by Humankind 和Thuma。此外。 Rowing Blazers 和Tea Drops 還提出了慈善口號,例如,Tea Drops 在非洲等地區建造永久性水井。不難看出,品牌利用環保、慈善等公益行為可以建立更好的品牌公信力和品牌形象,反過來思考,這麼多品牌大力宣傳環保慈善是否說明消費者對品牌的社會責任感越來越重視,可持續發展、環境友好意識在消費者心中的地位越來越重。

而這一點往往是中國廠商所忽略的。華人團隊戶外創辦的家居品牌outer 疫情期間銷售增長了21 倍。前段時間的一個交流會上,outer 創始人分享了將產品賣出品牌溢價的經驗,表示自己的品牌加入了“1% for the planet”組織,也就是企業會將年銷售額的1% 捐獻給環保機構,注意不是年利潤的1%。聽上去這是一個瘋狂的行為,但實際上品牌在贏得消費者的信任之後,銷量的提升遠能夠彌補捐出去的錢。

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outer 網站界面(左)與1% for the planet 組織(右)

品牌為適應消費者喜好做出的改變不禁讓人想要總結一下,消費者心理和行為究竟發生怎樣變化?以及為什麼有這樣的變化?

針對消費者行為變化的報告有不少,數字革命和消費方式的變化是被提的最多的兩點。移動設備和互聯網的普及讓消費者生活的便捷性獲得了質的飛躍,透過互聯網,消費者看到了更多的選擇也對產品有了更多期待。而商家借助AI、大數據等的力量更準確地把握消費者偏好,隨著這些技術工具的普及,粗放式的消費者畫像不再有優勢,商家不得不在其他路徑上尋求出路。

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疫情這一黑天鵝事件讓商家看到了歐美市場電商和品牌獨立站的發展潛力。也使消費者行為變化這一事實被更多商家接受。

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COVID-19 期間,Amazon 增長較快的幾個類目(單位:%)|來源:Sellics

首先,消費者對自我的投資在變多。社會競爭激烈,知識付費、線上學習需求增加,被疫情限制行動的消費者在疫情期間語言學習熱情變得更高。此外,健身、低碳水飲食、醫美等領域的發力是消費者關注身體健康和外在顏值的表現。

消費者希望從產品中尋求精神意義。疫情期間,冥想類APP 和產品需求增加反映出消費者對心靈滿足的需求。消費者一方面要求產品品牌有態度、有想法,在公共事件上有所為,另一方面也希望品牌成為他們心靈的撫慰者,品牌態度成為消費者態度的外在表現,用戶通過購買產品來展示自己的個性和態度。而這也是消費主義社會下人們的可悲之處,這種可悲一方面來自人們對品牌的盲目追求;另一方面,力量微薄的個體只有在消費時才是甲方,才能夠借助消費行為督促以營利為目的的商家幫自己做一些環保和慈善活動。

出海商家如何借鑒疫情下消費者的表現優化自己的品牌經營方式,需要從品牌和消費者兩個方面做更多的觀察。

品牌的後續佈局走“線上+線下”模式

本榜單選取的角度是這15 個品牌官網的訪問量增長,但實際上除了官網,這些品牌的一個共性是,合作了更多的線上、線下渠道。在未來,線上、線下渠道建設和協調是品牌方的必修課。

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根據這些品牌的近期動作,可以發現這些品牌沒有止步網站,而是開始向線下或其他平台上拓展業務。這一動作不難理解,就像線下門店向線上拓展一樣,“兩條腿走路”才能走的長遠。一錘子買賣的經營方式不適合品牌經營,要知道商家在創建品牌前期不比鋪貨,投入的各項成本要高的多,如果不能保證品牌的生命力,甚至會面臨連成本都收不回的處境。

而要想走得長遠,除了對用戶精細化運營外,還需要擴大用戶體量。榜單第一的YTTP 除了有自己的獨立站外,還與Sephora(絲芙蘭)合作,在歐洲和澳大利亞的絲芙蘭門店都有上貨,而2021 年,YTTP 也會開拓新的市場。

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YTTP 在線下零售門店擁有專櫃

nonda 除了在獨立站設置購物渠道,在Amazon 上也有超高的口碑和銷量,被評為“Amazon’s choice”。通過對Amazon 上出售同類產品的品牌觀察,筆者發現,車充產品銷售不錯的品牌主營產品包括各種充電設備,車輛定位產品銷售不錯的品牌主營產品包括各類GPS 定位設備,做車載配件銷售不錯的品牌主營產品則是各種電子產品的支架,只有nonda 專注於車內設備,也只有nonda 的品牌名聲打得最響。這也可以從另一角度證明明確產品品類的重要性。

function of beauty 也與Target 建立合作關係。全渠道銷售注定是品牌發展到一定階段之後要經歷的一步。除了在廣告投放等營銷上,品牌不再依賴於單一渠道,在銷售路徑上也向線下零售店、第三方平台發展,當然這是在品牌已經有一定用戶留存的情況下,如果根基不穩就想擴展規模,恐怕也難以長久。

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nonda 在Amazon 官網內部的品牌頁面