Facebook發布品牌營銷報告:品牌打造vs程序化廣告怎麼選?


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為了拉動營銷收益,廣告主應當側重於至品牌建設還是直接響應營銷(Direct Response Marketing,一種要求受眾立即做出反應的廣告)?

雖然二者缺一不可,不過目前許多廣告主都會傾向於選擇直接響應營銷。這是因為產品需要被快速賣出來滿足KPI考核,方便向決策人展示ROI。不過,從長期效果來看,打造品牌的作用也不可忽視。

為了進一步分析打造品牌和直接響應營銷這兩種策略之間的區別,Facebook 在近期與Analytic Partners 和GroupM 合作,分析了500 多個在Facebook 平台投放的品牌與21 家企業近三年來的直接響應營銷數據。

在調查報告中,Facebook 將兩種營銷策略分別歸類為漏斗頂層和底層營銷,報告總共分為三個圖表。從第一個圖表可見,直接響應營銷(漏斗底層營銷)能為品牌方帶來更高的轉化率,這也是廣告主一直傾向於這一方案的主要原因。

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各品牌採用漏斗頂層和底層營銷時的千次曝光轉化率對比| 數據來源:Facebook

不過Facebook 也指出,轉化率並不是廣告主唯一需要考慮的指標,單次曝光成本(CPI)也是一個重要的因素,因為營銷活動的目標群體劃分越精細,直接響應營銷的成本就越高,也會帶來更高的千人曝光成本(CPM)。

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各品牌採用漏斗頂層和底層營銷時的單次曝光成本對比| 數據來源:Facebook

相比之下,廣告主在選擇打造品牌時的單次曝光成本會更低,因為品牌活動的受眾目標更為廣泛,這類活動也會讓更多用戶與品牌產生聯繫。此外還需要注意的是,在單次轉化成本方面,一些垂類品牌在選擇打造品牌時的營銷效果也會

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各品牌採用漏斗頂層和底層營銷時的千次曝光轉化成本對比| 數據來源:Facebook

Facebook 表示:“如果以單次投放支出計算,那麼漏斗頂層營銷的ROI 表現更佳。事實上,在電商和零售等特定行業中,頂層營銷也一種更好的短期銷售策略。”這意味著電商企業需要留意打造品牌,從而與更多用戶建立聯繫,拉動營銷收益。不過廣告主也需要注意營銷活動的成本和轉化率。

除此之外,報告也對廣告主的營銷策略做出了指導。 Facebook 認為每個廣告活動的結構應該分為三個部分。分別是突出產品的實用性和品牌,抓住用戶的興趣;隨後展示產品的特殊優勢,篩選被吸引來的用戶;最終廣告主還要通過廣告進行再次篩選,尋找對特定產品表現出興趣的用戶。

不過,Facebook 的研究並沒有表明,品牌建設的回報率會強於直接響應營銷。報告依然認為兩種策略都有優勢,廣告主需要通過試驗和成果追踪,才能尋找到最好的營銷方案。

本文編譯自 Facebook分享了有關品牌與直接響應廣告系列比較效果的新研究