死裡逃生的TikTok能成為海外直播帶貨第一人嗎?


本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha)

原文標題:死裡逃生的TikTok能成為海外直播帶貨第一人嗎

作者:大娛樂家

即使逃出生天,TikTok 的商業化仍處於非常早期的階段,所以,TikTok 意圖將國內大火的直播電商帶到海外。無論是打造單純的電商平台還是複制直播帶貨模式,TikTok 需要面對和解決的問題仍然很多,一方面需要持續進行嘗試以促進用戶消費習慣的養成,另一方面則依然需要面對YouTube 、Facebook 兩大超級廣告渠道的夾擊,畢競以TikTok 如今的體量,不會有誰再放任其肆意發展、野蠻生長了。

image.png

在迎來美國政府高層全面換人之後,字節跳動旗下的TikTok 在美國市場的噩夢似乎終於可以結束。根據《華爾街日報》的說法,拜登政府因為要重新審議TikTok 的安全威脅,已經下令暫時擱置了相關收購與禁令的行動。儘管這並非是最後決定,但起碼就目前來說這屆政府不論言行都明顯要春風和煦得多。

伴隨著這種外部壓力的減輕,TikTok 顯然需要繼續其稱霸海外的雄心壯志。

就在2 月25 日,根據Tech 星球的報導,今日頭條CEO 朱文佳,將調任字節系旗下的TikTok,負責產品技術等業務線。顯然,在今日頭條國內增長已經明顯見頂後,張一鳴更希望將手下的大將部署到更有潛力的業務上。

對於TikTok,追求用戶增長是一方面,畢竟針對全球市場而言,其不到十億用戶的體量依然還有相當大的增長潛力。

更重要的則是另一方面,如何找到適合的營收增長和獲利空間,畢竟空有用戶量卻無法掙錢,最終只會淪為一個需要靠其他業務供養的尷尬存在。

而對於在國內已經將直播帶貨作為抖音一大主要業務進行佈局的字節跳動,自然也想將這一模式成功複製到TikTok 之上,尤其是面對歐美市場的年輕用戶,在他們還樂於接受新鮮事物的時刻,若能在這些人群中成功推廣直播帶貨,必然會徹底改變這些市場裡線下零售依然強勢的現狀。

image.png

TikTok 與沃爾瑪“試水”直播帶貨宣傳圖

當然,心裡這麼想同時也正在怎麼做的公司遠不止TikTok一家,Facebook、YouTube 不僅都在毫無顧忌地做著TikTok 模仿產品,並且也都在全力佈局線上零售與直播帶貨。對於TikTok 而言,即便是沒有政策方面的顧慮,面對著這兩座大山,2021 的所要面臨的挑戰絕不會比過去一年更小。

逃出生天后,TikTok 要試著建立電商體係了

在特朗普黯然離開白宮之後,伴隨著美國的新政府班底被逐漸搭建起來,其對於過去特朗普在對華商業領域的激烈政策也在適當做出調整。

在美東時間2 月10 日和11 日,美國司法部分別向華盛頓特區和加州的上訴法院提交申請,稱美國商務部“正在重新評估”美國前總統特朗普針對中國兩家公司TikTok 和微信的總統禁令,要求上訴法院暫緩審理這兩個案件。

申請書透露美國政府暫停上訴TikTok 和微信禁令案的原因是,為使新官員有足夠時間熟悉並充分考慮案件中的問題。美國商務部將評估支持特朗普總統令的深層紀錄,再審視總統令中所稱的國家安全威脅和保護美國人及其數據安全的監管目的,以便最終決定這些說法能否繼續證明禁令的合理性。

除了司法層面的暫時偃旗息鼓,幾乎也就是在同一時間,拜登政府也無限擱置了原先要求字節跳動將TikTok 美國業務出售給沃爾瑪與甲骨文的交易案。儘管在明面上拜登政府依然表示會“重新審視”並拿出新的方案,但顯然在這兩方面都暫停對TikTok 的極限施壓之後,這一在美國擁有過億用戶的短視頻平台已然度過了其最艱困的時光。過去一年雖然面臨巨大的外部壓力,TikTok 依然還是保持了不俗的增長,2021 年1 月,數據分析公司Apptopia 公佈的最新數據顯示,2020 年美國手機應用程序排行榜上,TikTok 下載量依然位居榜首。

image.png

美國2020年最高下載量app排名,TikTok位居榜首

另外一項重要指標當然還是營收,根據Sensor Towe r應用商店情報數據顯示,2021 年1 月抖音及海外版TikTok 在全球App Store 和Google Play 收入近1.28 億美元,是去年1 月的3.8 倍,再次蟬聯全球移動應用(非遊戲)收入榜冠軍。

但值得注意的是其實這一營收數據中的區域佔比,儘管總體表現不俗,但抖音及海外版TikTok 收入的大約82% 是來自國內的抖音,8% 來自美國市場,還有2% 來自土耳其,全球其他地區則貢獻了剩下的8% 的收入。

因此儘管在北美市場擁有上億所謂“有成熟付費意願”的用戶,但就目前來說,TikTok 的商業化還處在非常早期的階段。

正是基於這個原因,除了繼續從Facebook 和Google 那裡爭奪寶貴的廣告主和資源,TikTok 也開始迫不及待的跟進線上零售和直播帶貨的業務。一邊是積極讓TikTok 紅人直接在短視頻中分享產品和銷售鏈接,另一方面則是聯手Shopify 和沃爾瑪這些新老零售平台,開始大力推進在國內早已一片火熱的直播帶貨業務。

只不過這種單純的商業模式移植似乎並未取得想像中的雙贏,去年聖誕前夕,TikTok 率先與沃爾瑪達成合作,後者在TikTok 進行了一場直播賣貨活動。然而與國內動輒百萬人湧入直播間,貨品分分鐘售罄不同,沃爾瑪的直播間人數最多也不過萬人,這種情況下顯然雙方也都對最終的成交額諱莫如深。

image.png

邀請紅人在沃爾瑪TikTok 賬號上直播帶貨

消費習慣這類說法當然是老生常談,即便亞馬遜已經能提供非常極致的服務,但在歐美甚至是日本市場,線下零售保持著非常旺盛的需求,直到過去一年的疫情才真正打擊了線下零售行業。而過去國內兩年直播帶貨主打的賣點依然還是所謂的“主播超低折扣”,追求薄利多銷的品牌加上堪比金牌銷售的帶貨主播,最終才能製造出了那些一分鐘內銷售上億的壯觀景象。

就目前而言,TikTok上的歐美紅人販賣的依然是嬌美外形與生活方式,而帶貨一方面需要的是主播的專業技巧,另一方面也的確需要用戶本身有一定的消費傾向與需求。同時歐美用戶本身雖然不反感廣告植入,就像YouTube 上大量視頻如今都有贊助商,然而那歸根到底還是內容穿插著廣告,換句話說直播帶貨則就是把廣告或者銷售直接作為了內容,這樣的“內容”能在多大程度上吸引成熟的歐美消費人群,則還需要打上個問號。

所以在歐美市場之外,TikTok 也更加積極開拓對待電商和新消費形式更加的新興市場,其中東南亞顯然被視為是一個可以主要發力的方向。根據《金融時報》2 月7 日的報導,TikTok 準備在2021年推出一系列新的電商服務,包括創作者可以分享產品鏈接,支持聯合銷售,以及直播購物。其中TikTok 則是將印度尼西亞作為了一個重點測試的地區。

image.png

印度尼西亞TikTok 上線“購物車”

TikTok 最近推出了一個針對印尼受眾的名為“賣家大學”的網站,在其中詳細介紹了品牌如何在視頻上宣傳自己的產品。 TikTok 表示,品牌有兩種宣傳方式,一是通過自己製作視頻,二是與關聯公司合作。

“如果你選擇通過個人頁面銷售,那麼你可以通過直播或短視頻展示產品,並在內容中加入產品標籤推銷產品。當客戶查看內容時,他們可以通過點擊這個標籤直接進入相應的產品詳情頁。 ”該網站的頁面給出了非常細節的指南。同時“賣家大學”還詳細介紹了其他信息,比如如何註冊成為TikTok賣家,什麼樣的產品是被禁止銷售的,以及其他規則和指南。此外,品牌方也可以與TikTok 紅人合作,通過新的“TikTok 聯盟”計劃推廣他們的產品。

image.png

註冊成為TikTok 賣家頁面

與其說單純的將國內的直播帶貨模式向外輸出,不如說如今的 TikTok 正在尋求從零開始在海外建立起屬於自己的一套電商體系。依靠巨大的平台虹吸效應,嘗試各種形式,以求尋找到廣告之外的全新營收增長點。不過,留給TikTok 的時間與空間早已不像過去幾年那麼充裕了,如今的Facebook 與YouTube 都視TikTok 為強勁對手,而這兩大超級平台現在不僅僅是要在短視頻上彎道超車,且試圖搶先一步將視頻電商放到自己下一步的戰略部署。

YouTube、Facebook 加速圍堵,TikTok 原本擁有和正在想做的

TikTok 雖然在美國市場能暫時鬆一口氣了,但在另一大海外市場印度,則遭遇了幾乎是滅頂之災。繼去年6 月被印度政府封禁之後,今年年初已經傳出字節跳動準備整體出售TikTok 尚存的印度業務,及時止損。

也正是在這半年間,YouTube 率先在印度市場推出了其短視頻功能Shorts,並且取得相當不錯的進展。根據YouTube 官方的說法,其團隊在印度上線的Shorts 功能大受歡迎,該功能在印度已經持續運營了幾個月。 YouTube 官方博客給出的數據:“自去年12 月以來,使用Shorts 創作工具的印度視頻頻道數量增加了三倍多,YouTube Shorts 目前在印度的單日瀏覽量超過了35 億次。” YouTube 首席產品官Neal Mohan 在二月初也通過博客宣布,YouTube 正準備從3 月份開始在美國推出Shorts 的測試版。在一篇宣布未來幾個月YouTube 將推出一系列功能的博客文章中,Mohan 表示,YouTube 團隊將在美國讓更多創作者使用Shorts。

image.png

圖源:網絡

Mohan 的博客還同時宣布了YouTube 之後將會推出新的商業化功能,包括“鼓掌”,它將允許粉絲購買出現在視頻頂部的一次性鼓掌動畫。創作者可以從每次掌聲中獲得一定比例的收入。 Mohan並沒有說這項功能什麼時候會對創作者開放,只是說人們應該可以在今年晚些時候“解鎖”這項功能。

除此之外,就像其CEO 在今年年初所說,YouTube 正在測試一個“新的綜合購物體驗系統”,並將在今年晚些時候推出。簡單來說,就是觀眾可以從他們信任其意見的視頻博主的頻道或視頻中直接購買產品。

根據YouTube 發言人的說法,創作者可以在他們的視頻中給產品打上標籤,允許觀眾購買。只要產品在YouTube 的商品目錄內,創作者就可以給它們打上標籤,觀眾就可以直接購買這些產品。不過就目前來說,這些產品僅限於美容和電子產品。對於真的想要靠視頻創作維生並且博的大名的人來說,很難拒絕YouTube 的邀約,就像《紐約時報》的文化記者Taylor Lorenz 所說的“Every TikToker wants to be a YouTuber”, YouTube 已然成為了一條衡量能夠給創作者帶來多少價值的“金線”。

在另一邊,Facebook 也在用Instagram 做同樣的事情。在YouTube 推出Shorts 前不久,Instagram就更激進的在全球上線了Reels。

並在去年10 月份對Instagram 的用戶界面進行了大幅改版,以尋求更多的商業化嘗試。品牌方和創作者在發布Reels 視頻時能給產品打上標籤,用戶可以通過這些標籤點擊購買或保存產品,並且如今Instagram的商店已經有了一級入口。對於那些為自己的帖子付費推廣的網紅來說,也可以使用品牌內容標籤。

image.png

Reels頁面

經過這一次版本更新後,Instagram 現在在應用的每一種產品形式——從Feed、Stories、IGTV 到Live 和Reels——都包含了直接購物的功能。

電商對Instagram 以及背後的Facebook 都至關重要,因為這家全球最大的廣告公司希望實現收入多元化。廣告是兩個平台賺錢的主要方式,但購物提供了一個從銷售費用中獲利的機會。

在Instagram 裡用戶本身就已經在習慣在上面來尋找新的產品和設計,所以給到他們能夠直接在應用中購買的選擇,簡化了整個購物過程。這也是為什麼儘管怨聲載道,但Instagram 也要一改之前的產品設計來著力強調購物和Reels 兩個承載了巨大商業化重任的功能。

可以說在阻擊TikTok 這件事上,YouTube 和Facebook 罕見地達成了一致,起碼就現在而言雙方還未將對方視作對手,更多還是依靠自己的旗艦產品來盡可能的佔領市場,無論這個市場是TikTok已經丟掉的還是它正佔據的。就目前來看,無論是打造單純的電商平台還是複制直播帶貨模式,TikTok需要面對和解決的問題仍然很多,一方面需要持續進行嘗試以促進用戶消費習慣的養成,另一方面則依然是需要面對兩大超級廣告渠道的夾擊,畢竟以TikTok 如今的體量,不會有誰在放任其肆意發展、野蠻生長了。